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施崇棠應該向宏碁學些什麼?

施崇棠應該向宏碁學些什麼?
華碩08年第四季大虧30億元,施崇棠(右)應該向宏碁學習管理之道。

林宏文、高育文

科技線上

攝影/陳永錚

630期

2009-01-15 14:37

華碩宣布第四季大虧三十億元,同時間宏碁卻宣布獲利不受影響,ASUS和acer的「雙A競賽」,如今明顯拉開,成為大A小A的差距,在管理風格上,施崇棠與施振榮也不完全一樣,到底,施崇棠該向施振榮學習哪些東西?

元月八日,被視為年度3C風向球的美國消費性電子大展(CES)開展,親自出席的華碩董事長施崇棠,手裡拿著一台全新設計的Eee PC,不僅有LED(發光二極體)觸控式旋轉螢幕,還內建數位電視棒與GPS(全球衛星定位系統),產品設計之精巧,讓許多人眼睛為之一亮,難怪一出場,鎂光燈就此起彼落,閃個不停。

 

首度以主題館出現的華碩展場,也擺出一台機身如紙片般輕薄的筆電,透過全觸控式的旋轉螢幕,可直接用手操作電腦螢幕上所有檔案內容,這是華碩從日本剪紙藝術工法中發想,設計出的「虛實之間」概念筆電。

 

華碩弱點一  缺乏風險管理與執行力

 

這些吸引全世界目光的華碩創意新品,卻完全擋不住華碩在太平洋彼岸的一項宣布。元月九日,華碩宣布去年第四季將出現成立十九年來的首次虧損,市場頓時一片騷動,華碩股價也跌至前所未見的三十元。

 

「產品及創意都很好的華碩,實際上暴露出來的,卻是缺乏風險管理與執行力!」觀察華碩已多年的高盛證券亞洲區科技研究部主管金文衡這麼說。

 

金文衡批評得沒錯,光是去年,華碩就已三次調降目標,有關筆記型電腦及Eee PC的出貨量一降再降,若再往前回溯兩年,華碩已經連續三年都沒達到目標。只是前兩年,華碩業績還有大成長,大家雖不滿意但還可接受,但這次,九大外資一起調降華碩目標價,股價接連摜破低點,顯示市場已明顯對華碩失去耐心。

 

根據華碩所做的說明,○八年第四季出現虧損,主因有幾點,一是全球景氣大幅轉差,導致需求不見,二是料件庫存水位過高,三為歐元兌美元的匯率急升,四是監視器產品線出問題,以及分家改組效率還未出現等。若把這幾個原因再細究,基本上就是華碩經營者太過樂觀,加上內部管理還不到位,「我們確實對於經營管理的人才比較欠缺,尤其是全球供應鏈、外包管理等,」剛從美國回來,華碩總經理沈振來在接受《今周刊》專訪時坦言。

 

積極衝刺業績的沈振來表示,○八年十月第一、二個禮拜,從業務的回應觀察,對景氣還很樂觀,耶誕節買氣應該不會下滑。但是十月第三個禮拜,親自前往俄羅斯召開經銷商大會時,開始察覺不對勁,訂單開始下滑,之後景氣愈來愈差,「完全超過我的預期,」他表示,整個煞車動作,從十一月初的庫存高峰開始,一直到月中才控制住。去年十二月的庫存比起上個月,已經再減少一五%。

 

遭到砍單的零組件廠回憶,當時沈振來預期年底Eee PC的銷售力道強勁,不僅幫忙備料,華碩也超額買進包括七.七吋液晶面板、SSD(固態硬碟)與記憶體等關鍵零組件,但是,當十一月景氣反轉時,這些料件就得承受跌價損失,即使組裝完成出貨到海外倉庫,當地經銷商也因為被銀行緊縮銀根,無法從倉庫拉貨,以致庫存水位過高。即使經銷商可拉貨,也面臨收不到貨款的危機,這些問題在東歐地區,尤其是烏克蘭、俄羅斯特別明顯,而這些地區,正是華碩在歐洲業務的主要根基,有六成的營收都來自這邊。

 

華碩弱點二  液晶面板跌價風險衝擊

 

由於十號公報實施在即,華碩也因此從嚴打銷存貨,其中有十一億元虧損來自液晶螢幕。沈振來表示,華碩的液晶螢幕比較特殊,是惟一全數交由代工的產品,自己只負責工業設計外,還負責向面板廠買料,再交由代工廠組裝。目前,液晶螢幕主要以海運為主,從組裝廠到倉庫得花費四到五周,再加上前期備料,以及後期基本兩周在倉庫的時間,前後最精簡的庫存周數,也得有九到十周。

 

過去,這項採購工作都由沈振來負責,操作尚稱有效率,但是當沈振來升任總經理後,他坦言忙於筆記型電腦、主機板、Eee PC等業務,再加上液晶螢幕已經是成熟產品,所以對於液晶螢幕的存貨管理,不像過去專注,只有每季檢視營業數字。因此,當液晶面板價格快速下跌時,包括面板與液晶螢幕的庫存,華碩自己都得承擔跌價風險,是這次造成虧損的主因。

 

對於這項錯誤,沈振來已經跟代工廠調整合約,與代工廠建立VMI(供應商管理庫存系統),未來五周海運的時間,代工廠可以分擔風險,華碩只須承擔前期備料與後期倉儲,共約四周時間,「雖然VMI在業界早已實行,但我們過去沒有建立,這次我們會全盤檢討,將重要的料件,都與供應商建立此系統,共同承擔風險。」他強調,從去年十一月的中央採購會議開始,就對庫存管理採取緊迫釘人的方式,不僅如此,更將庫存管理列為事業單位的KPI(關鍵績效指標),不再犯錯。

 

宏碁優勢一  拿到應收帳款保險額度

 

在華碩公布第四季虧損時,宏碁董事長王振堂很快就說「宏碁不是華碩」,宏碁第四季獲利不受影響,若比較雙A品牌的表現,也可以看出,華碩與宏碁兩家公司在風險管理及市場研判上,有明顯的差別。

 

在匯率的避險上,沈振來坦言,過去華碩有對AR(應收帳款)實施避險,但報價到AR這段時間沒有避險。因為歐元兌美元的匯率,從○八年八月開始不斷攀升,這部分造成毛利一○%以上的損失。

 

宏碁優勢二  精準市調,產品定位清楚

 

反觀宏碁由於經濟規模大,直接與歐洲銀行往來較久,因此宏碁很早就把匯率鎖住,並且買到較多應收帳款的保險,雖然也受匯率衝擊,但幅度比華碩小很多。

 

此外,對市場需求的研判,華碩也比宏碁遜色很多。○七年十月,華碩最早推出Eee PC,剛開始宏碁並不看好,但當Eee PC大賣,宏碁便深入研究,發現這個市場有潛力,馬上花三個月做更精確的調查,把市場研究得更透徹,然後才推出Aspire One。

 

果然,宏碁對消費者的了解及掌握相當精確,○八年第三季就以單一機種出貨二二○萬台,打敗華碩Eee PC的三種尺寸、六種機型,一共出貨一七○萬台,後發先至成為迷你筆電的霸主。一直到現在,Aspire One仍是目前全球最暢銷的低價筆電,而且從推出後迄今,都未改過款。

 

反觀華碩,當Eee PC於○七年問世時,華碩最初認為,應該進軍未開發國家的教育市場,走當年OLPC(一百美元電腦)的路,雖然內部也有人認為應該定位在已開發國家的第二台電腦,但產品初期定位就因此顯得搖擺不定。

 

後來,Eee PC在歐、美地區一炮而紅,內部從業務到產品經理,普遍都沒有預測到,因此對外發言時,多以「感到意外」來形容好成績。這種反應,也顯示團隊對於Eee PC的真正使用者掌握度明顯不足,以至於後續產品開發時,會開發出多種規格測試消費者的真正口味,這也造成Eee PC產品線非常複雜,行銷預算及管理成本卻大幅提升。

 

拓墣產業研究所副所長楊勝帆表示,在通路的經營上,宏碁擁有經濟規模,願意讓通路業者賺比較多利潤,因此原本就比華碩要強,在購併美商捷威(Gateway)後,又補強了美國的通路布局,此外收購智慧型手機廠倚天,又與歐洲電信商建立起關係,也讓Aspire One能夠打進電信通路。

 

由於銷售力道快速萎縮,連帶使得華碩在代工廠的庫存達到危險水位。目前,華碩有部分產品交給緯創代工,但如今景氣不佳,緯創會要求看到訂單,才願意幫華碩備料、生產,不能只給forecast(預估)而已。反觀有如親兄弟的和碩,因為主要客戶新力(Sony)、戴爾(Dell)、蘋果(Apple)訂單都已失去,願意幫華碩備料生產,但是,景氣反轉後,卻造成華碩在和碩高達新台幣一百億元的庫存,華碩與和聯永碩的高層,還在就金額詳談。沈振來強調,今年召開的第四季法說會上,會有進一步說明。

 

雖然以華碩一季八、九百億元的銷售額來看,這樣的庫存還可以接受,但是,外界已預期,華碩○九年第一季的業績肯定不會太好。

 

分家不夠徹底,則是華碩目前許多問題的根源,讓華碩無法像惠普、宏碁等競爭者一樣,充分利用代工廠的資源,大力發展品牌事業。華碩目前仍持有和碩百分之百的股權,看在品牌廠商的眼裡,華碩與和碩根本上還是同一家公司,加上景氣本來就不好,和碩要拿到其他品牌廠的訂單,更是難上加難。

 

若對照二○○一年宏碁分家時,董事長王振堂很快便宣布,只有三分之一的訂單留給緯創,其餘的訂單統統要外包,並很快地外包給廣達與鴻海等代工廠。這種聲明讓市場充分了解宏碁分家的決心,也讓品牌及代工兩個事業可以快速成長茁壯,但如今華碩在分家動作上多所保留,讓品牌華碩與代工和碩至今仍然無法伸展。

 

這其中當然有一個重要因素,當時宏碁董事長施振榮從第一線退下來,多位第一代宏碁創辦人如黃少華等人都跟著退出,讓第二代經理人王振堂及林憲銘接手,並且明確劃分品牌與代工事業,其中包括最關鍵的股權結構也進行切割,如此才讓分家順利進行。

 

反觀華碩,身為華碩創辦人的童子賢,目前雖轉往代工,也辭去華碩董事,但是依舊擁有七萬五千多張的華碩持股,如果身為和聯永碩董事長,卻未將手中華碩持股換成和聯永碩,對旗下員工而言,如何展現帶頭往前衝的承諾?若非童子賢未來仍有其他企圖,又何須保留華碩持股?根據了解,童子賢曾經拜訪王振堂,就代工一事洽談,但是王曾當著童的面說:「你們股權處理清楚再過來!」

 

宏碁優勢三  分家徹底,品牌、代工茁壯

 

宏碁當年發展也曾跌跌撞撞,經歷多次改造後,終於脫胎換骨,在共主施振榮退居幕後,第二代經理人沒有包袱,只有拚命往前衝。也因為集團分工清楚,架構明確,在大家都很清楚為何而戰的情況下,兄弟登山,各自努力,也造就了日後宏碁集團開枝散葉,從宏碁、緯創到明基友達集團,每一個都是一方之霸。其中,施振榮選擇退出,正是成就集團後續發展的關鍵。

 

宏碁分家時,當時擔任瑞銀華寶首席分析師、目前加入華碩擔任投資長的蘇豔雪就評論,「宏碁已走在對的方向!」相對於現在華碩的分家,董事長施崇棠並未退出,分家時難免引起爭議。

 

對照華碩現在分家的動作,就顯得拖泥帶水、沒有章法。只是,現在的經濟環境比起宏碁分家當時又更為險峻,當公司面臨危急存亡之際,正是展現魄力的時刻,但○八年十二月華碩的全球業務會議上,施崇棠還鼓勵大家已經做得很好,選擇當一位「安慰長」,確實讓投資人看得膽戰心驚,若這樣的情況沒有改善的話,已經連續三年跳票的華碩,二○一○年要做到全球筆記型電腦前五大的目標,恐怕只會愈離愈遠。

08年

在管理風格上,施崇棠與施振榮不完全一樣,施崇棠對技術及產品投入更深,但是兩人也有一點非常類似,個性都屬溫和、願意給屬下很多空間和機會,這也是兩人能成為華碩與宏碁共主的原因。如今,施崇棠一直強調在價值鏈上為股東和員工創造最大的利益,卻不敵執行力不佳,講究六個標準差卻敗在存貨、匯兌等細節,相當可惜。

 

■和碩08年Q4出貨量衰退高達12%──國內五大筆電ODM廠季出貨量一覽

 

07年

Q2

07年

Q3

07年

Q4

08年

Q1

08年

Q2

08年

Q3

08年

Q4(新)

08年

Q4(舊)

衰退幅度

(%)

09年

Q1

廣 達 740 880 940 800 870 970 1020 1050 -3 820
緯 創 231 322 367 430 455 620 620 620 0 460
英業達 162 196 301 301 321 500 460 500 -8 370 
仁 寶 512 610 649 617 615 700 620 630 -2 520
和 碩 118 193 288 285 288 395 365 415 -12 300
總 計 1762 2201 2545 2433 2549 3185 3085 3215 -4 2470

註1:此項出貨量是包括迷你筆電在內的所有NB產品

註2:和碩目前主要出貨客戶為華碩

單位:萬台

資料來源:Morgan Stanley

 

■華碩輸給宏碁哪些地方?

1. 缺乏風險管理與營運執行力

2. 庫存管理不佳,面臨巨額跌價損失

3. 市場調查掌握不佳,產品線太複雜

4. 分家動作慢,品牌、代工均有包袱

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