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鴻海兵法 重現中國3C通路戰

鴻海兵法 重現中國3C通路戰
賽博數碼的意外成功,讓郭台銘更積極投入中國的3C終端通路市場。

張惠清

科技線上

攝影/陳永錚

662期

2009-08-27 14:02

郭台銘過去最不重視的中國通路布局,如今已開花結果,旗下賽博數碼事業群連續獲利四年,每年賽博數碼的銷售金流量,已經上看兩千億元以上,布局科技通路、成為科技界的沃爾瑪(Wal-Mart)王國之夢真能實現嗎?

八月四日,鴻海董事長郭台銘搭著私人專機從台北直飛重慶,出席與大客戶惠普一同進駐重慶科技園區的合作儀式;當天還特地去逛了鴻海投資的中國通路賣場,賽博數碼的重慶石樵鋪店。

 

親近中國內需市場的關鍵一步

 

踏入賣場,映入眼簾的是掛著惠普、戴爾招牌的旗艦店,從筆電、印表機等產品應有盡有,全棟有六百個攤位,並擠滿採購人潮,這裡最高紀錄一天能賣出一萬台電腦,是台北電腦展五天的銷售數量。

看到熱騰騰買氣,難掩興奮之情,郭台銘欣慰地對著員工連說了好幾句「好好幹、好好幹,努力多幹一些!」這一天,他決定加碼再布局,大手筆投入一百億元人民幣在重慶買地,甚至計畫再建一家更大型的「賽博數碼廣場」。以重慶為中心,搶進二級城市,往西揮軍進駐昆明、成都、貴陽、蘭州四個城市。

外界看來,郭台銘買地建樓似乎跟代工本業毫不相關,但鴻海內部的人都清楚,今年將是鴻海布局中國通路與人才當地化的元年;而支撐郭台銘加碼布局通路的因素來自兩個關鍵數字。

 

意外帶來豐富的營收

 

數字一,賽博數碼每月客流量就超過八百四十萬人次,相當於台灣人口的四分之一;數字二,光是去年,賽博數碼交易的金流量已經突破人民幣三百八十億元(約合新台幣兩千億元)。賽博數碼近年鴨子划水,早已悄悄插旗二十一個城市,店數達到三十八家店,已是中國占有率最高的三C通路賣場。

鴻海當年投資賽博數碼,是由郭台銘過世的三弟、前鴻海集團副總裁郭台成親自操盤。賽博數碼經營的方式有點像台灣的Nova資訊廣場,租下大賣場再轉租給其他小型的經銷商經營,賺的是租金與廣告費,這幾年甚至已經拿到收銀權(可直接設收銀櫃台收現金),賽博數碼從二房東變身成為百貨公司,可以租櫃給別人,也能自己設櫃營運收現金。

過去,外界一直認為,鴻海在中國搞通路沒什麼起色,就連郭台銘早年也覺得,通路營收的貢獻度,只是集團總營收的零頭,根本毫無興趣。

沒想到,這幾年來通路業績大爆發,多角化的經營,讓賽博年營收已上看六百億元,根據賽博內部保守估計,整個事業群經營賣場,加上開始配銷代理品牌電腦與3C產品,每年有一百多億元的獲利。

雖然賽博數碼不是集團內的大金雞,但卻早已不是賠錢貨。賽博數碼高層粗估,這八年來,投入通路的總資金超過三十億元,如今每年卻能創造六百億元的營收。未來,隨著家電下鄉政策啟動,中國政府預估,二○一○年中國3C商場的營業額將上看六千億元人民幣,相當於新台幣三兆元。

有亮眼的數字當後盾,郭台銘對通路自然有新的看法,甚至不甘只做賣場二房東,垂直整合向來就是他的強項,鴻海未來的通路策略,也將上、中、下游通吃。

「數碼捷報事業部」就是鴻海專攻上游的3C配銷通路成立的部門,有點像台灣聯強,幫品牌大廠做配銷的動作。

另外,郭台銘○六年透過富士康買下深圳一家貿易商,並改名叫「鴻利多量販店」,則與台灣燦坤的角色相同。當年為了經營鴻利多量販店,郭台銘還挖角在聯強國際擁有十五年經驗的聶繼承,擔任鴻利多總經理。

 

通訊市場

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鴻海中國通路布局

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以鴻海兵法架構通路戰略

 

有了上中下游的渠道,鴻海在中國的通路布局儼然成形。

觀察富士康多年,並著有《郭台銘與富士康》的中國記者徐明天分析,鴻利多當時採取一站式行銷,直接從原廠製造商進貨,銷售給終端消費者,跨過中盤商,是華南地區IT連鎖賣場的第一品牌。

不過,鴻利多只有六個點,實在看不出整體經濟效益,因此今年三月,郭台銘又找來德國最大零售通路商麥德隆集團(METRO Group)簽署合作備忘錄,雙方合資成立新公司。

麥德隆在全世界三十二個國家,擁有約二千二百家分店;去年集團營收高達六百八十億歐元(約新台幣三兆元),是全球數一數二的零售通路集團。

初期,鴻海曾以兩千萬美元請麥德隆當顧問,協助賽博數碼事業群跨入零售通路;新公司由鴻海與麥德隆各掌握一半股權,鴻海可能投資一億美元,第一家店預計於二○一○年在上海開張,暫時訂名為「新賽博」。未來鴻利多也可能併入新公司,目前由集團副總裁胡國輝負責。

據了解,郭台銘與麥德隆的合作,中國只是開端,他的目的還是希望藉此取得跨入歐洲市場的通路入門票。畢竟目前麥德隆在德國及歐洲通路市場,都穩居市占率第一名寶座。

然而,在中國經營3C零售通路,至今未有人成功,郭台銘的盤算仍有風險。

中國百腦匯副總監吳佳容分析,3C市場競爭激烈,跌價空間快,在電腦城(類似台灣的Nova)內的經銷商機動性高,知道消費者要什麼,服務可以馬上到位,甚至還能滿足中國人愛殺價的個性;且零售賣場(類似台灣燦坤)價格空間低,庫存壓力都在店主手上,因此中國電腦城的買氣仍比零售店來得好!

事實上,賽博內部也曾經以「三百隻猴子打一隻老虎」來形容電腦城內的店家與零售量販店通路的關係。

電腦城裡面的小老闆就像猴子,充滿鬥志機動性高,自己生意自己做主,無論打價格戰或規格戰都有機會;而零售店雖然實力雄厚就像老虎一樣,應付這些靈活的猴子,仍要苦戰。

儘管外界並不看好鴻海跨入零售通路,但郭台銘仍然信心十足。鴻海高層分析,通路貢獻度雖沒有代工事業大,但通路布局卻是不得不跨入的市場,畢竟鴻海身為代工廠,沒有品牌,想搶中國內需市場,這是一個機會。

另外,透過通路管理,鴻海還能幫客戶把產品直接送到賣場,解決客戶的庫存壓力,發揮垂直整合的綜效,對原先服務的代工品牌客戶,反而能帶來加分效果。

拓墣產業研究所副所長楊勝帆分析,鴻海跨入通路的關鍵意義代表,可以從製造到設計,甚至是全球配送維修,做到一條龍供應鏈模式,打造鴻海成為全球第一家有自己通路供應鏈的EMS(電子專業代工製造服務)廠。

 

徹底發揮擁有通路的綜效

 

事實上,郭台銘就曾在投資通路的內部會議上強調,擁有賣場能從市場銷售反應,知道哪些產品暢銷、哪些定位不清,可以很快告訴客戶,增加公司的優勢。

郭台銘很清楚,未來十年、二十年,是中國內需市場崛起的時代,身為代工角色的鴻海,沒有品牌拿什麼與人競爭?惟有透過通路透過渠道,用另一種形式與消費者打交道,一方面不得罪代工客戶,另一方面,也能與十三億內需市場更接近。

一位賽博數碼高層分析,中國通路市場每年有一○%的成長,目前一年市場規模超過三千億元人民幣,到了二○一○年,可以達到六千億元人民幣。賽博數碼只要吃下一○%的市場,就有超過六百億元人民幣(三千億元台幣)的營收。

過去,郭台銘已經創造出全球最大的3C製造基地,未來若能成功攻下中國通路,將成為全球惟一擁有製造與通路配銷能力的EMS大廠,也才能讓製造的鴻海走向更加全方位。

 

通路

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