在今天看見明天

Google的王座保衛戰

Google的王座保衛戰

Robert D. Hof,譯者/陳曉夫

科技線上

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668期

2009-10-08 17:04

微軟的搜尋引擎Bing,微網誌Facebook、Twitter,與一些較不具知名度的新網站,正不斷挖著網路霸主Google牆腳,Google也忙著投入數百精英,提出技高一籌的對策,大打王座保衛戰。

全球各地每個月約有七億二千萬人仰仗Google,搜尋資料、娛樂、產品,以及其他一切的一切,這投影正是此一搜尋大觀的活寫照。

 

來自四面八方的各種挑戰

 

但在這陽光明媚的九月天周二早晨,二十幾位Google搜尋工程師與主管,聚在一張長桌邊,不為成功而慶功,卻是為失敗而苦思對策。這次會議由伍迪.曼伯(Google九位工程副總之一)主持,與會者都是搜尋品質團隊(由Google工程師與科學家組成)的領導人。Google所以能躋身全球最強勢公司之林,靠的就是數學本領,而這些與會人士無一不是數學大師。他們每周集會,探討如何提出完美答案,改善Google的搜尋成果。

 

他們比任何人都清楚,Google搜尋引擎的表現雖或優於競爭對手,但毛病仍層出不窮,一項特定搜尋的結果有時答非所問,有時甚至找不到網站。他們也知道,使用者每失望一次,點擊廣告的可能性就少一分,嘗試其他搜尋引擎的可能性就多一分。Google去年二百二十億美元的營利,幾乎全數來自廣告。

 

曾任職雅虎與亞馬遜(Amazon.com)的曼伯說:「如果有人提出比我們更好的搜尋服務,事情就大條了。」

 
特別是在今天,曼伯與他領導的這群搜尋精英尤其禁不起失敗。Google面對的競爭愈加白熱化:根據市場研究業者Hitwise的數據,今年八月,微軟新推出的Bing搜尋引擎市占率增加一.五%,達到九.五%,同期間Google市占率從七一.四%跌至七○.二%。
 
Bing的坐大,部分得力於一項耗資一億美元、鋪天蓋地式的廣告,而這波廣告就只差沒直接點名,幾乎是完全衝著Google而來。微軟一旦依計使Bing成為雅虎搜尋主力,將造就一個擁有二七%市占率的實體,成為許多年來第一個能與Google一較高下的勁敵。
 
除Bing以外,Google還須面對其他新對手,如Twitter,Facebook,以及「知識引擎」Wolfram Alpha。這些業者在突發新聞、社交,與科研等特殊領域提供搜尋服務。
 
現今,想知道墜機與其他Google還未提供連結的新聞,許多人會上推特(Twitter)搜尋就是例證。OneRiot(提供Twitter、Digg等社交網站即時新聞的新興搜尋業者)執行長金寶.穆斯克(Kimbal Musk)說,「Google的搜尋內容彷彿是從圖書館找出的東西。Twitter讓人知道,搜尋還有其他類型。」
 
當然,多年來,向Google俯首稱臣的對手不計其數。但假以時日,推特、Facebook與相關服務,有可能在搜尋之外另成立網際網路世界中心,真正對Google形成威脅。
 
目前,每個月造訪人次分別高達五千五百萬與三億的推特與Facebook,顯示一股網路新潮的崛起,網路族不只讀、看而已,還會與同事友人溝通,或用線上服務辦事。健康等特定主題搜尋網站Kosmix執行長艾南.拉加拉曼(Anand Rajaraman)說,「今天的網路,不僅是網頁大集合,還是一種應用大集合。」
 
隨著網路生態不斷變化,搜尋或Google能否保住網路中心的地位,誰也無法保證。不久以前,美國線上(AOL)與雅虎以入口網站形態雄霸網際網路。之後搜尋科技改善,能將使用者迅速導入網站,AOL與雅虎也漸趨式微。
 
現在,隨著推特等網路新寵出現,Google的存在理由也逐漸成為問號。《紐約時報》最近報導,NYTimes.com有一成訪客來自推特。一些行銷人也已覺察到,推特與Facebook正迅速崛起,成為網友在搜尋以外,找資訊、交友、尋找產品建議與廣告的另一方式。
 
迄無真正營利可言的推特,竟能一舉籌得十億美元創投資金,反映這類新興業者在一些投資人心目中的潛力。
 
基於在YouTube、在線上應用,甚至在作業系統上的投資,Google顯然很了解這種情勢變化。但除了與搜尋有關的廣告,這家公司迄未能建立其他重大財源,不禁讓人疑心,它還能在網路經濟稱霸多久。
 

另一方面,成功與公司規模,也開始對Google不利。過去一年,這家公司分別在美國與義大利遭到三起與一起反壟斷調查。在最近一起調查中,美國司法部九月十八日表示,Google與作者以及出版商達成有爭議的協議,讓Google掃描、出售某些書,這協議必須修改,否則Google將觸犯反壟斷法。就連Google的客戶、廣告主,與廣告業者也想另尋其他途徑,以挫Google銳氣。


對Google而言,這些挑戰都出現在關鍵一刻。由萊利.佩吉(Larry Page)與沙吉.布林(Sergey Brin)創辦於一九九八年的這家公司,正邁出實驗轉型階段,進入成熟期。


今年第二季,Google的年成長從去年的三一%跌到三%,還因此造成幾波小規模裁員。分析師大體上認為這是整體經濟惹的禍,一旦景氣升溫,搜尋廣告成長也會迅速復甦;Google股價能從去年十一月創一年新低,之後成長一倍有餘,到如今近五百點,景氣復甦是一個原因。
 

成功與規模造成的反應遲鈍


但一些前員工與現職員工說,今天的Google規模過大,行動不再敏捷,讓曾迷戀它許多有進取心的員工胃口漸失。但離開Google搜尋部門的員工相對少得多,而加盟的工程師仍源源不絕。Google執行長艾利克.施密特在一次訪談中說,「我們仍大手筆投資搜尋。我們是第一家、也是最傑出的一家搜尋公司。」
 

為探討Google能否繼續稱霸的問題,《商業周刊》最近深入觀察神祕的搜尋品質團隊。為防堵競爭,為使垃圾郵件不能得逞,這個集團運用的數學程式與手段是不傳之祕。但Google提供了一些線索,讓我們了解它如何力求改善搜尋,讓使用者不必費神、繞道使用推特、Facebook等等。
 

整個搜尋品質團隊由數百位工程師組成,其中許多來自美國境外,有些成員擁有二十年搜尋與資訊檢索經驗。根據Google式的矽谷平等,大多數成員共享擁擠的玻璃辦公室。這些辦公室擺著許多大型終端機,記著公式與搜尋科技語言的白板與黃色貼紙隨處可見。

 

在反垃圾信小組負責人麥特.庫茨與其他四人共用的辦公室門欄上,我們見到一句題詞:「錯可能出在哪裡?」

 

不斷精進的搜尋引擎優勢

 

這也是曼伯與他的團隊每天思考的問題。創辦十一年來,Google造就不少搜尋突破,但團隊成員顯然認為,搜尋之難就像治療癌症一樣。搜尋評估與行動搜尋小組負責人史考特.赫夫曼說,「我們永遠有解決不完、極具挑戰性,但也極端有趣的問題。」

 

Google近日來推出許多新功能,顯示它正緊盯競爭對手。以似乎針對推特而推出的搜尋選項(Search Options)為例:它在Google頁面左端開一個小窗,讓使用者可以檢選視訊、書籍或時間等等,縮小搜尋範圍。使用者可以選擇過去二十四小時,甚或更長一段時間內的結果。

 

而Google Squared,則能將有關資訊加以組織,列成附有說明、圖片等等的表,讓人聯想到Wolfram Alpha。
 

搜尋品質團隊的貢獻一般沒沒無聞,因為他們的工作主要集中在基本計算程序(決定針對一項特定搜尋出現什麼結果的數學公式)。Google每年針對這類公式進行約五千次實驗,完成約五百項改變,其中有些只是微調。另一些,如環球搜尋(Universal Search,兩年前實施,將過去只有網頁的搜尋結果,加上影像、視訊與地圖),則是劇變。
 

曼伯表示,Google的使命是「組織世界資訊,使它在全球共用、共享」。他指出,二十世紀只知征服自然,而二十一世紀強調的將是了解世人;不僅要了解世人說些什麼,還要從最微不足道的行為線索中,推斷他們心裡想的是什麼,「搜尋是這其中的一大要項,或許還是打頭陣的要項」。
 

大多數搜尋品質改善的構想,來自工程師的靈機一動。

 

阿密.辛哈四十一歲,是Google的Fellow(公司給予最有成就工程師的頭銜),率領排序團隊。排序團隊的工作是,為每一項搜尋的網頁、視訊與其他資訊提供最恰當的連結,並且在結果與搜尋不搭調時,調整計算程序。

 

改善搜尋有一定規則,工程師可以從公司龐大的電腦網路中找一個備份,針對改善計畫進行實驗;一旦認為可行,他們將計畫建議送交評估小組進行評估。因為這些改變可能以一些始料未及的方式影響其他許多搜尋,評估小組必須進行更嚴厲的測試,確使改變具有整體性正面效果,同時不損及其他搜尋結果。

 

以大約三年前的一次事件為例。工程師建議更新排序,納入更多與同義詞有關的搜尋結果。廣泛的搜尋樣本似乎顯示,一般使用者喜歡這些結果。但評估小組統計人員在深入研究一些特定國家的結果時,碰上了大問題。

 

以中文為例,根據這個樣本,「big school」與「little school」成了同義詞。評估小組負責人赫夫曼說,它造成「非常惡劣」的搜尋結果,「如果我們將它推出,會難堪得無地自容。」就這樣,儘管搜尋結果在其他語言效果良好,工程師還得另行設法。
 

這項實驗凸顯Google測試令人稱奇的另一面。Google向以計算程序與資料驅動的作法聞名,但它同樣仰賴一個遍布全球的評分人員(或稱rater)網路。Google會要這些兼職人員針對改善計畫提供建議,說明搜尋結果是否更加切題等等。他們的意見往往成為改變與否的決定關鍵。

 

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著重各地差異獲得全球優勢

 

兩、三年前,一位工程師建議Google從網頁摘錄地址,在適當情況下(例如當有人鍵入MOMA New York進行搜尋時)加以顯示,或者還附上一張相關地圖。評分人員喜歡這個點子,之後經過實地測試,證明效果良好,Google於是將它正式推出。

 

在局外人眼中,許多改變幾乎微不足道。幾年前,工程師注意到,當有人鍵入CIA,Google提出美國中央情報局、美國烹飪研究所(Culinary Institute of America)這類連結時,使用者在點擊其中一個連結以前會略有猶疑。Google於是開始在結果網頁上以粗體字標示全名,網頁點擊數立即增加,速度也加快了。

 

快了多少?辛哈說,或許快了千分之三十或四十秒,大約只有一眨眼速度的十分之一。他承認,「這點子微不足道,但作為一家公司,我們有尊重人們時間的重責大任。」

 

不久前,Google開始全力進行調整,使搜尋結果更加切合特定地緣位置。工程人員發現,印度人在搜尋「bank」時,對美國銀行(Bank of America)等美國機構不甚在意。Google於是改變計算程序,強調搜尋者所在的位置。
 

現在,在美國的google .com進行bank的搜尋,會出現美國銀行與富國銀行(Wells Fargo)等連結,但在印度的google.co.in進行同樣搜尋,立即出現的是HDFC與ICICI這類印度本地銀行的連結。在美國以外的許多國家,Google享有比美國市場更高的市占率(在印度為八八%),這是一個小小原因。

撲殺網路垃圾的必要,使Google的搜尋品質改善作業更加艱難。例如,壯陽藥劑或垃圾軟體的供應商,不斷設法矇騙Google計算程序,將他們的網頁排在前面。庫茨與他的團隊必須保持警覺,辨識這類軟體,在網頁中將它們撲殺。

有時,負責監督網站的Webmaster會與這項作業起衝突。庫茨透過會議與YouTube的視訊,與Webmaster溝通,為他們上課。不久前,他出現在聖荷西搜尋引擎策略會議,就是一例。

 

在網路廣告上仍領先群雄

 

Google所以享有如此巨大的影響力,當然不僅因為它擁有超人一等的搜尋科技而已。也因為這家公司能提出一種堪稱完美之道,巧妙搭配廣告與它的搜尋結果。
 

在Google的AdWords中,數以十萬計的廣告主透過線上拍賣競購「關鍵字」,希望一旦購得它們,搜尋結果頁面右上方能出現他們的廣告。舉例說,點擊sony cybershot的人,很可能有意購買數位相機,購得這組關鍵字的零售商更有望吸引點擊,多賣幾台數位相機。近年來,廣告主發現關鍵字效果良好,花在搜尋廣告的經費也隨之大幅增加。

 

Google不斷提升搜尋作業,進而大發廣告財。但這套策略究竟多有效?儘管沒有人能確定誰的搜尋結果最佳,不少立場超然的專家繼續認定Google優於競爭對手。他們相信,目前市場上雖充斥著競爭對手,但在短期內,沒有人能在搜尋上擊敗Google。搜尋專家蘇利文說,「這些對手沒有一個能對Google形成重大挑戰,我認為Google的品質仍高人一等。」


但Google工程師也知道,想要保持領先,必須跳出搜尋窠臼進行思考。Google最近辦了一場比賽,叫做「CSI」,代表Crazy Search Ideas(瘋狂搜尋點子),要工程師將他們認為由於太過古怪,或太無關緊要,絕對無法獲得批准的一些改善構想,提出參賽。經過篩選,一百一十八件參賽作品現只剩四件還在繼續評估中。

 

在周二早晨的會議結束後,曼伯談到這項鼓勵另類思考的活動。他說,人很容易爬上一座山,就自以為已登上世界頂端。曼伯語重心長地說,「我擔心的是,我們可能困在山頂下不來,而且爬錯了山。」

 

google

 

未來可能的競爭者

雖然很多業者都有自己的問題,不過新勢力還是不容小覷……

 

Bing

為了讓搜尋結果更完美,Google工程師可能會想出各種點子,像是把不相關的網站移除,或是發掘出鮮為人知的網站。
 

推特

推特才剛得到將近10億美元的資金挹注。在發布搜尋功能之後,推特現在每個月都有超過3700萬筆的搜尋量;只不過,這跟Google每月760億筆搜尋量比起來,還是小巫見大巫。

 

OneRiot

可以尋找新聞、推特,與社群網站內容的即時搜尋引擎。

 

WOLFRAM ALPHA

採用Stephen Wolfram撰寫運算軟體的搜尋引擎,可以直接回答搜尋問題的答案,而非只給連結網頁。

 

AARDVARK

包含多種知識解答服務,其中有ChaCha、Mahalo,和雅虎知識,以各解答專家,提供最快的答案。

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