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王雪紅、周永明該懂的「蘋果學」

王雪紅、周永明該懂的「蘋果學」
王雪紅、周永明靠智慧型手機讓宏達電走向巔峰,然而緊接而來的挑戰,考驗兩人的危機處理能力。

羅弘旭

科技

攝影/吳東岳

685期

2010-02-04 14:47

靠著優異的硬體打下智慧型手機江山,宏達電卻也面臨智慧型手機競爭加劇,進入微利時代,看著蘋果電腦輕鬆地用軟體市集,入帳四十億美元,台灣的硬體廠商,更該思考從蘋果的商業模式中,是否有更多借鏡之處?

今年尾牙,宏達電董事長王雪紅高舉hTC Hero手機,對著全場同仁高喊:「You are the hero of the world !」的情景仍歷歷在眼前;六天後,宏達電執行長周永明卻在法說會上承認:「若毛利率和市占率只能二選一,今年宏達電會選市占率。」對比宏達電罕見地沒在法說會上提供全年業績展望、也不願預測全年營收及獲利水準,外資法人圈一致認為:「宏達電即將邁入低毛利時代。」

法說會第二天,宏達電開盤便跳空跌停,股價回跌到二○○五年七月的水準,單日市值更大降一四三億元。某市場分析機構分析師表示,「其實,我們早就擔心宏達電的高毛利還能撐多久了。」

 

必須面對 毛利降低的現實


宏達電從代工康柏(Compaq)的PDA(個人數位助理器)起家,當時毛利微薄,僅一七%。

後來,微軟以掌上型作業系統Windows CE改版的智慧型手機作業系統Windows Mobile推出,宏達電利用代工PDA、熟悉Windows CE的優勢,趁勢進入智慧型手機市場。○六年的毛利率突破三二.四七%,EPS(每股稅後純益)達五十七.八五元,宏達電自此進入高成長、高毛利、高獲利的黃金年代。

但宏達電當年靠著微軟作業系統,奠定hTC在智慧型手機的品牌地位,卻也因為iPhone、Android這些新作業系統的介入,成為最先淹沒在智慧型手機浪潮下的業者。探究背後的原因,其實從一些事件,就可以看出宏達電面臨的挑戰。

 

四大危機逼近 宏達電邁向微利時代


二○一○年,Google和宏達電召開記者會,公布CPU處理速度達1GHz,足以媲美一台小筆電的Nexus One手機,而一般智慧型手機僅用528 MHz的CPU。雖然這支手機全部由宏達電代工,但對宏達電卻是個利空。

以Nexus One的高規格硬體配備,售價卻只要一.六萬元,對比宏達電近期推出的幾款手機,就給人價格過高的印象。

如果Nexus One由別家廠商代工,宏達電似乎還能以品牌或軟體,營造產品區隔,但Nexus One骨子裡由宏達電代工製造,掛上更為響亮的Google品牌,用更先進的Android 2.1作業系統,宏達電用自家廠牌品牌卻要賣更高價位,就更顯突兀。

此外,Google利用這支手機對全球的手機製造業者宣示,「這是Android手機最基本的硬體規格」,以後宏達電勢必要推出更高階的手機。但有了Nexus One五二九美元的價格「天花板」,如何定價就會更尷尬。

○九年一月,諾基亞執行長康培凱在日本資本市場日上,宣告平價智慧型手機的時代來臨,更喊出智慧型手機將下探二百歐元(低於台幣一萬元)。

根據Gartner(顧能)調查資料指出,一○年入門款智慧型手機的成長率將達六八%,全年出貨量達到八千四百萬支;雖然市場總量仍低於高階智慧型手機和基本功能手機,但成長幅度卻居所有之冠。

看好萬元以下的智慧型手機,黑莓機(RIM)、諾基亞、宏達電、三星、宏碁、摩托羅拉,都把入門款的智慧型手機視為兵家必爭之地。

因為低價智慧型手機全面來襲,讓宏達電也不得不跟進,○九年下半年把產品價格帶往下移動,預估一○年低價智慧型手機將持續侵蝕宏達電毛利。

以往宏達電之所以能在微軟平台無往不利,在於宏達電和微軟的關係良好,可以從微軟取得更直接的技術支援,宏達電也為微軟開發更美觀的手機介面。

但Google免費的Android 平台,卻打破宏達電的領先優勢;任何具有手機組裝能力的代工廠,如華為、富士康都可利用Android作業系統做出智慧型手機。有了Android 平台,加上聯發科提供的公板智慧型手機晶片,屆時甚至連中國的山寨廠商都能做出智慧型手機。

除了硬體、軟體已成熟外,電信運營商的力道也是推動智慧型手機的另一波力量。工研院IEK中心主任蘇孟宗觀察:「過去行動電信運營商的主要收入是語音服務,但iPhone問世後,消費者一半的時間是使用非語音服務。」

 

線上銷售 已成為蘋果獲利主力


可以從非語音的加值服務收到錢,是行動電信運營商努力了十年的目標;一款iPhone就可以增加五成的資料傳輸費,更多的智慧型手機,也就意味更多的資料傳輸,更多的非語音收入。

拓墣研究所副主任楊勝帆認為:「當低階智慧型手機和一般行動電話價差不多的時候,消費者就會選擇智慧型手機。」為了推廣智慧型手機,行動電信運營商勢必會開始採購低價智慧型手機,這更加速了低價機時代的到來。

從Gartner提供的市場預估數字來看,二○一○年智慧型手機將占全球手機出貨量的一九%,從產品行銷的創新擴散理論來看,當一項產品的滲透度達到一七%以上,意味消費群中的早期大眾,已開始接受這項新科技。

因為這個緣故,會有更多的業者進入這塊市場,當產品變多,價格勢必下滑,這都是最簡單不過的行銷理論,宏達電內部也知道早晚會走到這一階段。

然而,當智慧型手機進入殺戮戰場時代,獨有iPhone不為所動。

根據Gartner調查指出,○九年手機應用程式營收為四十二億美元,iPhone占有九九.四%的市場占有率。換句話說,蘋果光是靠著App Store的軟體上架費,就入帳四十一.七億美元,比對○九年全年獲利五十六億美元,很顯然App Store應該占獲利中非常高的比重。而宏達電○九年稅後淨利二二六.五四億元(約七億美元),不僅只有蘋果的八分之一,而且全部是辛苦賣硬體賺來的。

蘋果靠著軟體服務和手機,建立對手追不上的門檻和獲利;而台灣之光宏達電,明知道硬體製造毛利只會越來越低,卻只能一頭撞進去。

或許,蘋果的成功,可以給台灣更多借鏡,讓台灣的資訊廠商思考,除了硬體製造、硬體代工,甚至全球通路運籌、品牌布局之外,還缺了什麼?

 

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智慧型手機低價時代將開啟,宏達電面臨極大挑戰。(攝影/聶世傑)

 

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