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蔡明介勁敵看聯發科

蔡明介勁敵看聯發科
在勁敵麥葛瑞格眼裡,聯發科要搶進品牌手機供應鏈,還有很多努力的空間。

賴筱凡、林宏文

科技

攝影/陳永錚

693期

2010-04-01 16:38

當聯發科坐穩亞洲最大IC設計龍頭並擠下英偉達(nVidia)成為全球第四大IC設計廠之後,誰是聯發科接下來在手機晶片市場最大的敵人?答案就是全球最大網通晶片廠——博通。這兩家企業文化迥異,管理風格也大不相同,產品線卻高度重疊,博通執行長怎麼看勁敵聯發科,值得參考。

近三年,國內IC設計龍頭聯發科靠中國市場快速茁壯,近來還擠進摩托羅拉供應鏈,但國際IC設計大廠博通(Broadcom)也不甘示弱,奪得全球最大手機品牌廠諾基亞訂單。

 

在全球最大IC設計廠高通(Qualcomm)仍穩坐手機晶片龍頭寶座之際,聯發科想要進一步擴增市占率,無疑地得先面對博通這個難纏的對手。

 

三月初春乍到,寒意未消,半導體產業景氣已經熱呼呼。近日訪台的博通總裁兼執行長麥葛瑞格(Scott McGregor)談起聯發科這個強勁的對手,堆滿一臉笑容緩緩地說:「我們不喜歡輸!」

 

問他如何看待勁敵聯發科,麥葛瑞格停頓了一下,直截了當地點出聯發科的兩大弱點:太集中在中國市場,而且慣用的設計代工(ODM)模式不容易擠進手機品牌大廠供應鏈。

 

聯發科攻下山寨市場 博通靠大品牌正規軍部隊迎擊

 

博通與聯發科的產品線,從手機、數位電視(DTV)、藍光、GPS到無線網路,都可以看到這兩家公司有高度重疊。儘管聯發科近幾年來靠著布局中國手機市場開花,但看在麥葛瑞格眼裡,高度集中在中國市場,雖然是聯發科的強項,卻也是聯發科的隱憂所在。面對麥葛瑞格的評論,聯發科財務長喻銘鐸不甚認同,他表示,「雖然我們的客戶大多來自中國,但他們的手機產品有一半卻是銷至中國以外的海外市場,不至於有太過集中在中國市場的問題。」

 

不可否認的是,中國確實是未來全球最重要的手機市場之一。只是,當聯發科靠著提供功能齊全的手機晶片「公板」,吸引眾多中國白牌手機採用之際,博通卻不為所動,不惜花費更長時間的認證,並靠著擁有完整的產品線,一步一腳印取得國際手機大品牌認證,打算以正規軍部隊迎擊。

 

 「我們的合作夥伴有諾基亞、有三星,我們的策略是在量大的手機市場裡,如何創造一支更聰明的功能手機(feature phone)。」對博通來說,從五大手機品牌客戶下手,是選擇從相對困難的品牌廠切入,花更多的時間來建立合作關係。

 

聯發科在白牌手機市場的成功,已無庸置疑,只是當白牌王要轉型擠進品牌廠供應鏈,似乎不是那麼容易。在這場博通與聯發科對決的手機晶片戰爭中,麥葛瑞格不否認,聯發科在ODM營運模式裡,直接替客戶設計解決方案很成功,然而,當ODM低價公板要轉進品牌廠供應鏈,在他看來,聯發科顯然仍有差距,「我只能說,祝他們幸運!」

 

而面對聯發科的低價「公板」搶市,博通早有一套因應之道,「我們能夠做的,就是把更多晶片結合在一顆單晶片(system-on-chip)上,這是很困難的,並不是每家公司都辦得到。」麥葛瑞格用手機裡的無線調頻(FM Radio)、基頻晶片和應用處理器(Application Processor)舉例說,很多IC設計廠都有生產這三樣產品,但能夠將三者整合在一顆晶片裡的,卻寥寥無幾。

 

從企業DNA看兩強對決 執行力+熱情,對上三C

 

因為當智慧手機低價化成為趨勢,能夠整合越多功能的單晶片,就越能降低生產成本,「因為以後手機市場只會剩下兩大產品,一是智慧手機,另一個就是低價手機,中間的一般型手機會逐漸消失。」手機市場「U」型化已漸漸露出雛形,對麥葛瑞格來說,手機絕對不只是基頻晶片的市場,而是結合多媒體、藍牙、無線網路、GPS、電源管理、應用處理器等各式晶片的市場,所以能夠整合更多產品的人就是贏家。

 

只是,當兩強對決一觸即發,誰能勝出?如果說產品是一家IC設計廠的競爭力,那影響競爭力的最大要素,無非就是企業的基因DNA、企業文化。 

 

其實打從外表到骨子裡,博通與聯發科都是兩家完全迥異的公司。談到博通的企業DNA,麥葛瑞格給了兩個關鍵字:一個是「執行力(execution)」,另一個則是「passion(熱情)」。麥葛瑞格進一步解釋,博通今日能夠不斷壯大,是因為擁有一支非常成熟的團隊,有集中的管理階層,將執行力從上到下完整貫徹。 

 

麥葛瑞格說,這是博通與聯發科很不一樣的地方。博通旗下二十五個不同事業群都各有一位總經理,他們能夠負責訂定價格、決定產品藍圖,更能夠達到客戶要求,「最好的就是,我不用做決定。」 

 

除了執行力外,麥葛瑞格認為博通最重要的企業DNA就是熱情。「你要對你正在做的東西感到興奮,要對你的未來興奮,要對想贏興奮」。「如果說執行力是直接去做,那熱情就是在問自己,為什麼要做?」他舉任天堂推出Wii例子說,博通的工程師不能告訴別人,Wii裡頭有博通晶片,因為他們必須保密,但Wii問世的那一刻,博通人是感到興奮的。 

 

在博通的企業DNA裡,還有一項很不同於台灣IC設計廠的,就是良好的工作環境。台灣IC設計廠趕專案時,在公司看日落、日出,是再正常不過的事,但在麥葛瑞格眼裡,卻顯得不可思議,「我陪家人吃晚飯,我陪女兒上床睡覺,我在周末逛街,我為家人做飯。」這些事情,在麥葛瑞格口中非常自然,因為只要有手機和e-mail,他就能遙控公司的一切,所以,他從不要求員工必須坐在辦公室裡,「他們只要在必須出現的時間來,一切都是很彈性的。」 

 

相對來看,聯發科的成功,也一樣是來自執行力與勇於創新,就像聯發科做的是3C產品,內部也用「3C」來照顧與培養員工,除了豐厚的報酬(compensation),還有照顧(care),給員工的福利和訓練完全不吝嗇,最後則是挑戰(challenge),要讓員工不斷接受挑戰,做出最頂尖的技術。 

 

擁有廣泛及豐富的技術專利,是博通具備超強晶片整合能力的關鍵。目前博通擁有超過五千三百項專利,還有七千八百個項目在申請中,並且在全球三十多個國家擁有七千名以上的研發人員,完整的專利與豐沛的人力,傲視其他IC設計公司。 

 

博通

 

廣泛專利加上購併 博通團隊研發力傲視IC設計界 

 

除了在IP網通領域稱霸以外,博通今日能成為全球動見觀瞻的IC設計廠的另一大關鍵,就是購併。幾乎每季都購併一家公司的博通,打從一九九一年成立以來,購併超過四十五家公司。雖然購併是公司壯大最快的途徑,但購併過程中的整合工作,卻是最瑣碎也最困難的部分,然而博通卻能頻繁地進行購併,到底是如何辦到的?重點就在博通文化的注入。 

 

在麥葛瑞格眼裡,有的人購併了公司,卻裁掉原來的員工,只接收客戶、技術,這是不對的,因為購併是為了讓自己的公司壯大,給被購併公司員工對的工作,才是博通的文化,這也是為什麼多數可以選擇不被收購的公司,最後卻希望由博通收購。 

 

想在手機市場分一杯羹的IC設計廠比比皆是,像德儀(TI)、飛思卡爾(Freescale)、恩智浦(NXP)都曾經在這塊市場上征戰,如今市占率卻節節衰退,即使博通在手機市場的實力仍不如高通,但就如同麥葛瑞格強調的,想當第一名,就要有好的執行力,要有熱情,要有最好的客戶,才能成為全球第一。 

 

產品線

▲點擊圖片放大
 

博通

成立:1991年

創辦人:Henry Nicholas、 Henry Samueli

執行長:麥葛瑞格 (Scott McGregor)

主要業務:網通晶片

 

近三年獲利:

2009年:6530萬美元

2008年:2.148億美元

2007年:2.133億美元

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