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0.99美元的超威力

0.99美元的超威力
看中企業用App商機大,瑞策打出利基市場策略,成為台灣App開發商的領頭羊。(攝影/劉咸昌)

賴筱凡、林宏文

科技

TopPhoto、攝影/陳永錚、劉咸昌、林煒凱

746期

2011-04-07 16:39

0.99美元,少到連一杯咖啡都買不起,卻足以撼動全球NB產業;0.99美元,雖然微不足道,卻讓兩位年輕人一夕致富,還能在全球創造4530億元營收,更讓全球第二大NB大廠執行長蘭奇落莫下台。要價僅0.99美元的App,讓這場由iPad挑起的平板電腦戰爭輸贏立判,其他NB廠黯然失色。這不是一場攸關硬體配備與成本的競爭,蘋果一手建置的35萬App大軍,讓全球消費者瘋狂下載超過一百億次,才是蘋果能夠甩開平板大軍、一路領先的最大祕密。當你在公車上、醫院、髮廊、餐廳、學校,都遇見平板電腦,這場由蘋果掀起的App熱潮,已悄悄席捲我們的生活、職場和每個角落。

三月三十一日,位於新北市汐止的宏碁總部傳出執行長蔣凡可.蘭奇(Gianfranco Lanci)離職的消息,一時震撼了業界。有人說,他是第一位因為蘋果iPad上市而下台的執行長,也有人說,他是第一位因為蘋果執行長賈伯斯(Steve Jobs)下台的執行長。但壓倒蘭奇的,不是賈伯斯個人,也不是硬體iPad,而是由三十五萬個App(Application,應用程式)集合而成的蘋果App Store軟體商店,而大多數的App,僅要價○.九九美元,甚至免費。

熙來攘往的3C賣場,最近展示NB(筆記型電腦)的區域卻顯得冷冷清清,倒是平板電腦、智慧型手機的展示區人滿為患,這是一位賣場業務員的第一線觀察,消費者已經用行動在這場平板電腦大戰中,投出手上的關鍵一票。當在公車上、醫院、髮廊、餐廳、學校以及家中,四處都見得到iPad的蹤跡,你就會知道平板電腦已悄悄地改變我們的生活,而在背後支撐這股iPad浪潮的,正是每分鐘都不斷在全世界被人下載的App。

○.九九美元的力量有多大?不到一杯咖啡的錢,卻足以讓兩位撰寫遊戲程式的年輕人,一夕間成為坐擁一家市值約八十五億元台幣公司的富豪;甚至讓擁有App Store的iPad,威脅整個台灣NB產業的生存。

蘭奇下台,不過是這場戰爭的序幕,以App作為主戰場的平板電腦之戰,接下來的殺戮將更為殘酷。

這場戰爭,從iPad面世開闢第一個戰線以來,似乎就注定台廠沒有太多機會。光是去年被下載的App次數,其中每十個就有九個是從蘋果的App Store下載;今年一月,蘋果還風光宣布App Store下載次數已突破一百億次,有高達十八億美元(約台幣五四○億元)的營收來自App Store。然而,在應用軟體研發實力上遠遠落後的台灣電腦廠商,卻還蒙著頭追求規格的升級或加值,想破頭要在硬體上追上iPad,但實際上,問題卻不在硬體!

「台廠要複製一個完全相同的iPad硬體,實在不難,真正難的是蘋果所創造的使用者經驗,龐大的App生態系統,是台廠怎麼追也追不上的。」這是一位半導體供應商大老在看到蘭奇黯然下台後,發出的最深沉內省。

 

「憤怒鳥」創造奇蹟 堂兄弟連手打造遊戲,下載超過一億次

 

時空拉到距離台灣七千多公里外的芬蘭,這裡是聖誕老人的故鄉,入春的時節,依舊飄著雪,在距離首都赫爾辛基約二十分鐘車程的小城鎮艾斯博(Espoow),就是全世界最火紅的手機遊戲App——「憤怒鳥」(Angry Birds)的誕生地。

零下的氣溫,戶外三三兩兩的人們在冰上垂釣,一棟灰色的建築物矗立在海岸邊,這裡是「憤怒鳥」開發商Rovio的根據地,在短短的幾個月裡,隨著「憤怒鳥」在全球一炮而紅,Rovio的員工人數也從二十七人變成四十多人,原本感覺空曠的辦公室,如今已經坐滿。

令人難以想像的是,辦公室裡,兩位身穿紅色連帽T恤,上面印著大大「憤怒鳥」圖案的年輕人,就是坐擁這家八十五億元市值公司的創辦人,他們是米卡爾.赫德(Mikael Hed)與尼可拉斯.赫德(Niklas Hed)兩位堂兄弟。

沒人會想到,一款在軟體商店售價僅○.九九美元的小遊戲,在短短一年的時間內,就讓一家公司從破產邊緣到一夕致富。目前,「憤怒鳥」的全球下載次數超過一億次,更在六十九個國家的App Store下載排名第一,甚至還計畫推出動畫電影。

成功之於他們,其實不是偶然。很多人認為「憤怒鳥」會風行全球,隱含了很高的運氣成分,但多數人不知道的是,Rovio這家公司也曾瀕臨破產,員工一度只剩下十二人;但成功也距離他們很近,因為「憤怒鳥」遊戲的製作成本僅花了七萬英鎊(約台幣三十五萬元)不到,只靠著四個人在八個月裡就開發完成。

 

拿著「憤怒鳥」玩偶打鬧,兩個大男孩還稚氣未脫,八年前,尼可拉斯還只是赫爾辛基理工大學的學生,他與同學參加惠普與諾基亞共同舉辦的手機遊戲設計比賽,贏得了冠軍和創業金,還認識了現在Rovio的行銷副總裁Peter Besterbacka。「去做個遊戲吧!」正是因為當時Besterbacka的一句話,開啟尼可拉斯的創業路,成立了Relude(Rovio的前身)。

 

Relude的第一款遊戲,尼可拉斯以比賽中設計的遊戲為根本,那是一款可以多人同時對抗的手機遊戲,但消費者下載遊戲前必須付費,這在八年前行動網路尚未普及的時代,並不是一件簡單的事,「會用行動網路的人寥寥可數,更何況消費者根本不願意花錢下載遊戲。」Relude的老員工回憶,比賽獎金燒了一年半,縱使尼可拉斯再省吃儉用,都難以扭轉Relude的營運問題。

 

Relude與一般創業剛起步的公司沒兩樣,當創業金用罄,創業團隊也各自分飛,「是米卡爾加入,才為Relude帶來新生命。」米卡爾是尼可拉斯的堂兄弟,商業背景出身的他,縱使對於遊戲開發沒有深厚底子,卻對如何經營一家公司有概念,他為Relude做的第一件事,就是引進天使投資人,也就是米卡爾的父親Kaj Hed,注入一百萬歐元(約台幣四二○○萬元)資金,Relude也改名為Rovio。

 

二○○五年,Rovio捧著米卡爾父親給的資金,從頭再出發。

 

比起尼可拉斯創業的滿腔熱血,米卡爾顯然務實得多,「我們得先求生存。」米卡爾很清楚,若要讓公司順利運轉,他們得開拓更多收入來源,手機遊戲軟體代工因此成了Rovio最主要的生計來源,「極品飛車」、「蹦蹦球大冒險」就是當時Rovio替美商藝電、Namco、Digital Chocolate等遊戲公司開發的產品。

 

不過,好景不常,縱使Rovio的資金從自家人手上來,但Kaj沒有因此就特別厚待自己的兒子與姪子。「站在米卡爾的觀點,他覺得公司研發方向應該往玩家較多的休閒遊戲前進,可是Kaj一派的人卻認為,應從遊戲重度玩家偏愛的核心遊戲(hardcore game)下手。」這已經是基本路線的歧見,Rovio老員工說,為了該走哪個方向,兩派人馬經常吵得很凶,最後氣走了米卡爾。

 

在這個過程中,Rovio紛爭不斷,員工還用「執行長是更動最頻繁的職位」,來形容過渡期的Rovio。只是,○八年金融海嘯一來,小資本起家的Rovio開始成為海嘯中第一批受難者,「那應該是公司最困難的時候了,幾乎沒有新的訂單進門。」尼可拉斯不諱言,當時的Rovio員工數從五十人裁到○九年僅剩十二人,從業務、行銷人員到研發工程師,整家公司唯一沒撤換的只剩尼可拉斯,再不想辦法,公司將會就此倒閉。

 

「找回米卡爾是唯一的辦法。」尼可拉斯挽救Rovio的計畫,就是要米卡爾重新回任執行長,且要讓他掌握實權。

 

APP

 

成功不是靠運氣 Rovio做到第五十二個遊戲才紅

 

米卡爾

短短兩年,「憤怒鳥」在全球爆紅,也讓米卡爾主導的芬蘭小公司Rovio,成為矚目焦點。

 

Rovio

(圖片來源:法新社)

 

當米卡爾重新回到Rovio時,公司經營已是風雨飄搖,距離宣布破產只有一步之遙,「進軍蘋果App Store,成為我們求生存的重要關鍵。」打從蘋果手機iPhone於○七年問世後,行動網路商機就不斷地引起市場關注,對於開發行動網路遊戲起家的Rovio來說,是再好不過的機會,米卡爾盤算著,「雖然App Store的競爭很激烈,但換個角度想,要是能在iPhone上成功,我們勢必能夠把遊戲再進一步推廣到其他智慧型手機平台和電腦。」

 

米卡爾丟棄過去Rovio遊戲內容複雜的特色,「他要的就是一款所有人都能玩的遊戲。」Rovio員工說,內部定位很清楚,他們要做的是一款專為iPhone量身訂作的小遊戲,簡單、好玩是最高原則,「就算只有幾分鐘的時間,也能讓使用者從中獲得樂趣。」

 

抓住這個中心思想,Rovio開始動了起來,但「憤怒鳥」並不是他們花最多心力的遊戲,因為當時米卡爾最重要的任務,是要降低Rovio替人代工遊戲的比重,「我們替很多遊戲公司、手機廠商做過App開發,但金融海嘯一來,公司卻是第一個受難。」米卡爾很明白,縱使他們先前做過的五十一款遊戲都是為人作嫁,但他堅持第五十二款該是為Rovio自己創造遊戲。

 

圓滾滾的身子,配上誇張的粗眉毛,這是「鳥人設計師」Jaakko Lisalo某天無聊時,畫下的「憤怒鳥」草圖,任誰也沒預料到,一年後,「憤怒鳥」會成為全世界最多人下載的App。

 

壓在成堆的文件裡,「憤怒鳥」的設計構想其實已誕生了好幾個月,直到某天會議上,Rovio才注意到這個外表誇張、充滿生命力的角色設計,「很多人問我,到底為什麼鳥要憤怒?一個簡單的角色卻能激起人對它的好奇,這就是「憤怒鳥」的魅力。」米卡爾笑得燦爛,那是他第一次看到成功的曙光。

 

對比其他遊戲的複雜玩法,「憤怒鳥」的程式設計或許不是最好的,要寫出一個類似「憤怒鳥」玩法的遊戲程式,一點也不難,但為何「憤怒鳥」能受到全球上億人的喜愛?

 

可能是Rovio跳脫了傳統遊戲開發商的思惟,「我們決定要用「憤怒鳥」這個角色後,才開始著手替它設計遊戲。」米卡爾說。

 

APP store

 

靠App致富,不必第一桶金 三個創業故事正在台灣發酵

 

我愛傳媒

看「哈利波特」發想創意,「我愛傳媒」打造的《男人幫》App,令人驚豔!

 

如果,八○年代的小孩是玩超級瑪莉遊戲長大,那新一代的小孩則是由「憤怒鳥」伴隨成長。「憤怒鳥」暴紅,成名後來自各界的關愛眼光,讓Rovio首度嘗到成功滋味,但只有米卡爾與尼可拉斯心裡最清楚,他們走過的那段艱辛路程,「我們在起步的階段,就把運氣成分降到最低。」米卡爾說,在扎實的根基底下,最重要的還是第一步的創意。

 

場景拉回台北,位在台北市忠孝東路上的一戶住家裡,齊聚了來自不同行業的五個人,他們有的人是從事貿易行業,有的是程式工程師,一位是作家,還有一位是醫生,他們因為熱愛使用蘋果產品,而在網路上結識。這晚,他們齊聚在一起要討論的是:要開發哪一類型的App?

 

David是在加拿大工作的醫生,對於開發App已經駕輕就熟,他在蘋果App Store上販售的應用程式就有十六個之多,讓他最深刻體會到小小App也能賺錢的是「本草備要」這個小應用,基於對寫作程式的濃厚興趣,他將中醫學生必讀的典籍《本草備要》轉換成電子書,並做成App,不只能夠輕易查尋《本草備要》的內容,還能進一步做注解,對於中醫學生而言,再便利不過。

 

「以前,他們可能要背一大堆書,要花一大筆錢買這本書,可是我這個App才賣三.九九美元(約台幣一二○元)。」David的App在大陸廣受喜愛,在醫療App分類裡,還曾擠進前三名,另一個App「醫方集解」也同樣被大量下載。

 

雖然David並未透露實際下載次數及金額,但以App Store上前三名下載次數動輒十萬、百萬次來看,若下載次數超過十萬次,每次三.九九美元計算,就創造一一九七萬元台幣的營收,扣掉與蘋果拆帳的三成,開發商的利潤高達八三七.九萬元,這就是App的爆發力。

 

原本連一杯咖啡都不到的錢,在App Store快速累積下載人氣後,帶來的就是難以想像的財富。同樣對這塊市場擁有高度興趣的,還有為《男人幫》雜誌(FHM)打造iPad版App的「我愛傳媒」。

 

輕輕在iPad上一撥,宛如刮刮樂一般的開獎畫面,出現的不是數字,而是美女的清涼比基尼照,這是《男人幫》在iPad版上的最新創意,不只這樣,原本的平面照片還能做三六○度迴轉,甚至抖動跳躍。輕鬆、活潑的閱讀方式,讓《男人幫》App一上架,就創造了華文雜誌銷售紀錄,光是一月免費試閱,就累積十二萬次下載量,三月正式以三.九九美元上架後,還保有一萬次的下載量。

 

這都歸功於「我愛傳媒」的設計,今年一月才正式成立的「我愛傳媒」,是從《男人幫》所屬的車訊集團所獨立出來,公司成立才短短三個多月,就已招募二十多位員工,且因太多媒體上門委託設計開發,也讓「我愛傳媒」一成立就開始賺錢,創下國內媒體業少有的紀錄。

 

《男人幫》App雖然一月才推出,但這個想法醞釀已久。兩年前,車訊集團總經理顧宗瀚看到電影「哈利波特」中有一幕,報紙照片中的人可以動來動去,當時他就開始向大家描繪,未來的媒體真的會變成這樣,後來這也成為《男人幫》努力的目標。

 

因此,為了要製作專屬《男人幫》的應用程式,「我愛傳媒」從去年四月就開始招兵買馬,且幸運地找到三位對開發蘋果iOS平台很熟悉的工程師,「國內懂iOS的工程師很少,這三位又各有專長,讓我們的技術比別人強很多。」負責「我愛傳媒」的協理黃智仁說。

 

黃智仁認為,「我愛傳媒」雖然是一家設計與製作電子雜誌的科技公司,卻擁有出版社的靈魂;一般科技公司往往不知道媒體內容的設計與發想過程是如何,也不知道讀者要的是什麼,但他倒是很有自己的一套想法。

 

黃智仁早年舉家移民阿根廷,講英文還帶西班牙腔,也曾是職業電子競技的電玩選手,○六年還升級當教練,黃智仁的經驗是,對於每個比賽的遊戲,都會先進行軟硬體的分析及拆解,之後才重新組合,研究該如何破解。

 

這對他後來研究如何開發適用於平板電腦的App,有很大的幫助,他與工程師們先研究國外的媒體,看看別人怎麼做,然後再想要如何開發,如今,「我愛傳媒」的開發技術與工具,都有別於國外軟體業者,也讓其具備了非常特別的競爭利基。

 

在台灣,看到App商機的,還有瑞策國際。

 

位在在台北市基隆路一段的某棟大樓,許多網路創業公司都聚集在此,其中,負責開發行動網路App的瑞策國際,走的其實比別人快很多,平均年齡僅三十歲的團隊裡臥虎藏龍,有的是從矽谷回來的程式設計工程師,有的是台大助理教授,有的負責行銷、美術設計,有的則專攻程式設計。

 

瑞策最受矚目的產品,是專為醫院量身訂做的病歷整合系統,國內知名的教學醫院都找他們開發專屬的應用程式,「以前在醫院裡,醫生用的是一套醫院資訊系統(HIS),護士用的又是另一套護理資訊系統(NIS),病歷、檢查報告又一大堆,所以,每次主治醫生巡房前,住院醫師得先忙著做小抄,把所有最新的數據都抄下來,以免主治醫師一問三不知。」瑞策共同創辦人王俞又說,為了開發這個App,他們實地訪查醫院的次數已經數不清,有時還得跟著醫生巡房,將醫生的每個需求都逐一記下。

 

瑞策開發的App,將HIS與NIS整合在一起,讓醫生巡房只要帶著平板電腦,不用死記小抄,就能將病人的最新狀況簡報給主治醫師,不論是斷層掃描、體溫、血壓、用藥等,只要手指輕輕一畫,病人的資料立即出現。

 

APP

 

台灣絕不能放棄的商機 整個產業鏈大環境得先換腦袋

 

iPad

只有5分鐘也能玩得盡興,平板電腦成為善用細碎時間的最好工具。

 

「當你在公車上、捷運裡,甚至醫院、餐廳、學校,都看得到正在使用iPad的人,你就會明白,為什麼這場戰爭,台廠打得這麼辛苦。」某位前主流媒體高階主管忍不住感嘆,在每台iPad背後,每位消費者使用的可能是《紐約時報》的App,也可能正在玩「憤怒鳥」打發遊戲,甚至是在YouTube上看「最紅中醫」張順忠替《男人幫》代言的最新廣告,這都在告訴我們,App大軍已全面入侵。

 

站在iPad帶來現代生活變遷的浪潮上,王俞又清楚地認知到,平板電腦改變的不只有一般消費者,還有企業。

 

所以,早在去年中旬,瑞策就開始著手設計給企業用的App,因為他們高度看好未來會導入平板電腦的企業將不計其數,而醫療系統應用程式的開發只是一個起步。

 

早在三年前,「那時我剛從矽谷回到台灣,整個矽谷的人都在討論App,可是台灣卻連一點動靜也沒有。」身為台灣第一個為蘋果手機軟體系統iOS開課的台大助理教授陳彥仰,對於台灣與歐美之間的落差,最有感觸。

 

即使到了去年中,市場紛紛釋出應用程式外包的訂單,但都不見台灣的電腦大廠積極招兵買馬,只有宏達電鴨子划水地在進行,「台灣會寫蘋果平台App的人,實在太少了。」《iPad終極整理術》作者戴東華觀察,現今台灣會寫蘋果平台App的工程師,手上都是訂單滿滿,形成粥多僧少的狀況。

 

軟體研發一直是台灣科技產業發展相對弱勢的一環,「台灣每年從資工系所畢業的人才這麼多,可是礙於家庭因素、經濟考量,都投到其他產業去,能自己出來創業的,實在很少。」陳彥仰坦言,這是台灣教育的盲點,父母都希望子女進大公司、有穩定收入,而不是一畢業就走相對艱辛的創業路。

 

時至今日,「憤怒鳥」的竄紅改寫了全球網路發展史的新頁,台灣年輕工程師也開始有了新的想法,投入App市場成為他們一圓創業夢的新捷徑,「以前創業需要第一桶金,但是應用程式在App Store上架的費用,卻只要一百美元。」David說,App Store把創業的門檻大為降低,越來越多人在一覺醒來後,發現自己的App大賣。

 

也不是每個開發App的人都賺得到錢,依照現今每天有數十萬個App上傳到App Store上,競爭遠比以前更為激烈,「開發者要想的不是如何把程式寫到最好,很多暴紅的App通常都不是我們覺得最好用的,重點是消費者的需求是什麼?」王俞又認為,要在App Store上架太容易,但要成為下一個「憤怒鳥」,卻不是那麼簡單。

 

但大環境也沒這麼悲觀,看在陳彥仰眼中,「台灣絕對有機會創造出另一個憤怒鳥,華人市場這麼大,台灣有太豐富的文化內容,重點是如何創新。」

 

不論如何,○.九九美元的威力已經讓全世界重新正視行動App市場,更撼動了台灣NB產業的根本。

 

「由於西歐與美國市場個人電腦需求相對偏弱,第一季截至今日為止,個人電腦營業收入將比去年第四季減少約一○%。」這是三月二十五日宏碁無預警下修營收成長預估的新聞稿,從單季正成長三%,變成負成長一○%,一來一往營收就差了近二百億元。宏碁是在iPad挾著App大軍戰爭中,第一個中槍不支倒地的NB廠,卻不會是最後一個。

 

但是,衝擊之外,App也提供台灣年輕人一個全新的創業天堂,更替台灣人重新上了一課,比起在硬體上擠出三%、四%的毛利,如何保有更多創意投入軟體開發,將是未來幾年更關鍵的課題。

 

App
App是應用程式Application的簡稱,近年來App更專指手機、平板電腦上的小型軟體。App擁有觸控螢幕、隨身攜帶的優勢,操作手感和應用範圍都比傳統軟體要強,開發難度也較高,種類更有如百花齊放的多。

 

目前蘋果App Store裡共有35萬個App,下載次數超過百億次,是全球規模最大的應用程式軟體商店;後起之秀的Google,也在Android平台推出Market,數量達15萬個,是最被看好有機會超越蘋果的平台;另外黑莓機與諾基亞也紛紛建置自家平台的App商店。

 

小App也能創造大商機!憤怒鳥暴紅四部曲

 

第一階段 2009年,以不到台幣35萬元的成本製作出Angry Birds遊戲
Rovio開發 Angry Birds

 

第二階段   在各大平台上架後,已被下載超過1億次
蘋果App Store
Google  Android Market
Nokia   Ovi Store

 

第三階段   除了手機、平板電腦,PC和遊戲機也玩得到Angry Birds!
擠進遊戲機平台,任天堂NDS、索尼PS3、PSP都玩得到
推出桌上型電腦版
獨家上架亞馬遜的Android Market

 

第四階段 2011年品牌效應擴大,市值估計超過台幣85億元
獲私募基金入股,計畫在紐約掛牌上市
在電視及網路推出動畫Angry Birds Animation
與電影「里約大冒險」搭配推出遊戲
推出周邊商品玩偶、鑰匙圈、T恤、積木

 

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