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靠低價與雲端 亞馬遜平板狙殺iPad

靠低價與雲端  亞馬遜平板狙殺iPad

林宏文、翁書婷

科技線上

路透

768期

2011-09-08 09:32

十月,受市場高度期待,號稱「iPad殺手」的亞馬遜平板電腦就要上市,憑藉電子書Kindle大賣的勝利方程式,亞馬遜誓言顛覆市場,最新一回合的殺戮戰,才正要開打!

有一項產品,還沒推出就受到市場高度期待,有人封它是「iPad殺手」,也有人將其視為「大衛挑戰巨人哥利亞」的最佳利器;它是即將在十月問世的亞馬遜(Amazon)平板電腦。

「亞馬遜即將推出平板,請大家拭目以待。」今年五月,全球網路零售龍頭亞馬遜創辦人貝佐斯(Jeff Bezos)信心滿滿地說。隨著時間愈來愈近,市場對亞馬遜平板電腦的期待也愈來愈高。

先是美國研究機構Forrester做出亞馬遜將動搖iPad地位的五大預言,並大膽估計「光是今年第四季,亞馬遜平板電腦就可能賣出三百萬至五百萬台。」這幾乎是iPad單季出貨量的三分之一;後有美國網站eWeek點出十大理由,推估亞馬遜平板電腦足以撼動iPad江山。

不禁令人好奇,到底是怎麼樣的平板,能未演先轟動?

 

產品定位清楚  數位內容充足

 

我們嘗試在供應鏈的消息來源裡,描繪出亞馬遜平板電腦的輪廓:七吋或九.七吋的螢幕,搭載Google的Android作業系統。如此聽來,與市場上現有的華碩變形金剛、三星Galaxy Tab等,似乎沒有太多的不同。然而,為何亞馬遜卻受到市場更多的關愛?甚至預言它將是「iPad殺手」?

在揭曉答案前,或許可以先從亞馬遜的電子書閱讀器Kindle,開始抽絲剝繭。

一台手掌大小,僅有黑白畫面,用的是電子紙技術、裝設鍵盤的電子書閱讀器,也沒有iPad花俏的多點觸控功能。即使如此,仍不影響消費者對Kindle的風靡。從二○○九年的二五九萬台,到去年Kindle銷量衝上八百萬台,還當選美國最佳聖誕節禮物,外資券商Caris & Co.更預估kindle今年銷售量會接近千萬台。

你一定很疑惑,難道能玩能讀的iPad,都沒能對Kindle銷售造成衝擊嗎?還有那些「iPad一出,電子書末日到來」的預言呢?

答案就藏在Kindle提供的內容裡。來到亞馬遜網路書店,幾個簡單的步驟就能購買想看的電子書,消費者隨時隨地都能舒服地地買書、看書。這種全新購書方式,讓Kindle○七年一推出就在美國造成風潮。

Kindle致勝的關鍵,就在電子書資料庫。相較蘋果iBook Store僅一成市占率的十五萬本電子書,亞馬遜的Kindle Store卻擁有百萬本電子書,市占率高達六五%。這一仗,亞馬遜狠狠地讓蘋果踢到大鐵板。

談到Kindle的不敗祕訣,貝佐斯很驕傲,「Kindle產品定位很清楚,就是用來讀書。而iPad適合玩遊戲、看電影等娛樂,兩者有明顯區隔。」所以,iPad的出現既沒有取代Kindle,更未因此侵蝕電子書市場。

這項趨勢看在E-ink元太科技董事長劉思誠眼裡,有著深刻的體悟。身為亞馬遜Kindle電子紙唯一供應商,E-ink元太從產品研發開始,與亞馬遜一合作就是五年。他不諱言:「Kindle顯示器採用電子紙,和iPad用液晶面板有很大差異;電子紙看兩小時以上,眼睛也不容易發酸,電池能用上二周也不用充電,更別說重量比iPad輕。因此,對用途只是單純讀書的消費者來說,當然選Kindle。」

然而,若你就此認為亞馬遜是靠賣Kindle賺錢,那可大錯特錯。拿出市調機構iSuppli的拆解報告,令人難以想像的是,一台Kindle成本約一七八美元,最便宜售價卻是一一四美元。換句話說,亞馬遜每賣出一台Kindle不但沒賺,反而倒虧六十四美元;與蘋果入門款iPad成本約三二○美元,卻賣到四九九美元,大賺一七九美元相差甚遠。

 

搶占雲端供應  iPad不敵

 

iPad

iPad在全球呼風喚雨,搶下8成市占。(攝影/吳東岳)

 

亞馬遜在乎的不是Kindle硬體能賺多少錢,而是後端龐大電子書下載的利潤,這些利潤遠超過亞馬遜在硬體上的投資。於是,Kindle大賣,消費者大量購買電子書,魚幫水、水幫魚,讓亞馬遜電子書下載的銷售量,開始超越紙本書的銷售量。亞馬遜估計,現在每賣出一百本紙本書,同時就會賣出一○五本電子書。

事實上,亞馬遜kindle成功的模式,與蘋果的App Store有異曲同工之妙,正因亞馬遜的電子書下載服務做到極致,所以,即使Kindle功能陽春、畫面又黑白,也只能簡單上網,卻能夠在蘋果iPad引發的科技大海嘯中,倖免於難。

這也是為什麼,市場會對亞馬遜推出平板電腦的動作,如此關注。「亞馬遜是第一次銷售平板電腦,卻不是它第一次跨足硬體,千萬不要小看。」拓墣產業研究所美西研究中心協理尤克熙分析。

 

「亞馬遜後端的數位內容服務,是繼蘋果之後最完整的,就連微軟、Google都比不上。」尤克熙的話不是空穴來風。亞馬遜除了是全球網路零售業龍頭,坐擁二.八億名購物會員外,它還有百萬本電子書,是僅次於蘋果的iTunes,全美排名第二的數位音樂商店,更提供影音出租等雲端服務。幾乎所有你想得到的娛樂內容,亞馬遜應用盡有,一樣也不少。

 

對經營龐大雲端內容及服務的事業,亞馬遜確實也是全球數一數二的佼佼者,且規模遠大於蘋果。亞馬遜不僅自己經營龐大的網路電子商務,更把這些服務提供給外部企業,使其能坐穩全球雲端服務最大供應商的位置。去年亞馬遜基礎設施即服務(IAAS)的營收達七億美元,占全球九成市場,這也是蘋果遠遠不及之處。

 

所以,當亞馬遜成功地以Kindle寫出一條可行的勝利方程式。貝佐斯很明白,營收貢獻僅五%的Kindle實體銷售,並不是他的重點;亞馬遜手上擁有的「內容籌碼」遠比蘋果大,且深獲消費者喜愛,才是他的勝利關鍵。所以即使亞馬遜晚了一年多才跨入平板電腦市場,一樣還是有賣點。

 

看準這一點,貝佐斯要複製Kindle勝利方程式,讓亞馬遜的平板電腦,將消費者帶進音樂、影音、應用程式等商店裡購物,進一步推動這些數位內容的成長。這也難怪,一位資深產業分析師就說,「亞馬遜要推出平板電腦,與蘋果iPad一比,有如大衛要挑戰巨人哥利亞。」

 

低價競爭  恐再次衝擊台廠

 

E-ink元太

雖然亞馬遜平板電腦即將開賣,E-ink元太還是以生產亞馬遜Kindle電子紙為主。(攝影/吳東岳)

 

另一方面,亞馬遜的低價策略,也是一絕。

 

在平板電腦市場裡,iPad打從一開始,就將平板電腦價格帶卡死,一台iPad最低售價四九九美元,最高不過六九九美元。對照蘋果其他產品線,iPad的價格顯然親民許多,這也是為什麼摩托羅拉Xoom、三星十吋Galaxy Tab搶在二代iPad前推出,卻被二代iPad的價格賞了一大耳光,又緊急降價。蘋果這一擊等同於直接打破許多品牌廠的價格戰算盤。

 

可是,價格這一招對亞馬遜來說,卻不管用。

 

拿過去Kindle幾次降價紀錄來看,亞馬遜低價策略的執行度,比任一家品牌廠都徹底。一台Kindle價格可以從最早的三九九美元,到現在只賣一一四美元,四年價格降幅高達七五%。

 

亞馬遜之所以能這樣玩,就在於它坐擁龐大的數位內容利潤可支撐,在硬體上吃的虧,能從軟體一次撈回來。同樣地,倘若亞馬遜平板電腦也大行此道,用超低價策略先吸引消費者購買硬體,再將他們全黏在後端軟體服務中,勢必會對獨霸平板電腦市場的蘋果造成偌大威脅。這也是一直以來宏達電、三星、華碩等品牌廠所無法做到的。

 

所以,Forrester分析,如果亞馬遜平板電腦定價能遠低於iPad,將價格帶壓到三百美元以下,與iPad拉出一百美元差距。加上亞馬遜選在十月推平板電腦,搶聖誕節商機的意圖十分明顯,而強敵蘋果的第三代iPad有可能趕不上今年問市。至少三個月的空窗期,等於給了亞馬遜絕佳的戰略優勢,今年第四季要賣出三百萬至五百萬台,就不是難事。

 

只是,若亞馬遜平板電腦賣這麼便宜,對台廠到底是好是壞?不得而知。但可能進一步壓縮台廠獲利空間的隱憂,已經開始籠罩供應鏈。電池模組龍頭大廠新普公司副總丁惠敏就直言,「亞馬遜訂單價格太便宜,我們沒接。」

 

某家面板業者也私下透露,「亞馬遜跟蘋果一樣,零組件價格被壓到很低,只有良率高、管理好的龍頭廠商才有賺頭,排在後面的業者,恐怕單接得愈多,虧得愈多。」

 

而E-ink元太雖然和華映結盟搶亞馬遜訂單,但還是把主要重心放在Kindle用的電子紙上,因為毛利高得多。

 

不論如何,當七成平板電腦市場都被蘋果一家囊括的情況下,亞馬遜若能一躍而上,成為新一代救世主,對已在PC產業苦海浮沉的台廠而言,不脫是件好事。但是,依照蘋果、亞馬遜等大廠壓縮零組件價格不手軟來看,要期待亞馬遜概念股能跟蘋果概念股一樣翻身,可就得謹慎小心,免得甜頭沒吃到,先被低毛利燙到。

 

亞馬遜(Amazon.com)
成立時間:1995年
創辦人:傑夫.貝佐斯(Jeff Bezos)(見圖)
主要業務:電子商務、雲端服務、線上電影出租、線上音樂商店

 

獲利狀況:
營收(億美元) 每股盈餘(美元)
2011上半年  197  0.86
2010年 342 2.53 
2009年 245 2.04

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