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華碩施崇棠 三招兵法單挑蘋果

華碩施崇棠  三招兵法單挑蘋果
為了重塑華碩品牌形象,施崇棠找來太太當軍師,從頭到尾大變身。

賴筱凡

科技線上

華碩提供

774期

2011-10-20 10:31

一場紐約發表會,衝著蘋果而來的超輕薄筆電大戰,正式揭幕。施崇棠與研發團隊苦熬十二個月的研發日記,從中理出三招兵法,打造最能與蘋果MBA媲美的Zenbook。

十月的紐約,空氣裡透著一絲秋意,就在中華民國建國百年國慶的當天,紐約的一座活動會場裡,只見華碩董事長施崇棠不斷地在台上來回踱步,揣摩著隔日發表會的每一個鋪陳與安排。如此謹慎、大費周章,其來有自,「我們希望透過Zenbook,重新塑造華碩的品牌形象。」華碩內部人士透露。
 

還記得二○○八年,蘋果前執行長賈伯斯(Steve Jobs)從紙袋拿出超輕薄筆電Macbook Air(簡稱MBA)的那一刻嗎?三年來,各大筆記型電腦(NB)品牌廠無一不在追趕蘋果引領潮流的腳步,不論是平板電腦,抑或是這次超輕薄筆電的戰爭,勝負結果通常高下立見,蘋果站在趨勢尖端的地位,幾乎難以撼動。
 

然而,抓住蘋果第三代iPad遲到,以及英特爾砸下重金開發超輕薄筆電(Ultrabook)產品的機會,華碩研發人員在十二個月的開發過程裡,逐一克服那些不可能任務,供應鏈傳回正面評價,將華碩的超輕薄筆電標榜為「最像MBA的超輕薄筆電」,甚至被喻為「NB對平板電腦的終極大反攻」,施崇棠知道,機會來了!

 

兵法一:三J大會審  用右腦思考的設計思惟

 

舞台上雲門舞者的一個肢體流動,台下所有中外媒體屏息以待,等著施崇棠要給大家驚喜。
 

穿著妻子特意替他採購的合身西裝,腳踩著帶點休閒風的皮鞋,趕在發表會前還特意去剪頭髮的施崇棠,整個人活脫年輕了十歲。賈伯斯從信封袋裡抽出MBA的那招,並沒有在此上演,取而代之的是施崇棠與團隊刻意安排的橋段。

接過員工遞給他的水杯,就在施崇棠喝水的片刻,短短兩秒內,華碩超輕薄筆電Zenbook就已經重新開機完成。施崇棠摒棄過去圖解式的強調處理器效能、電池待機時數,而用生活化的方式,重塑華碩超輕薄筆電的產品形象。
 

過去兩年,iPad在市場獨領風騷,帶給所有品牌廠最大教訓,就是使用者體驗。手捧iPad的使用者不在乎裡頭內建的處理器能跑多快,或是提供多大容量的硬碟,而是iPad的品牌價值與設計核心,與全新雲端生活的趨勢到來。
 

所以,華碩在開發Zenbook過程,施崇棠要團隊銘記的第一件事,就是開始用右腦思考。
 

「三年前,我們做Eee PC時,就不再強調CPU(處理器)與效能,而是看到雲端計算帶來的生活變革,大家其實都看到一樣的趨勢。」紐約發表會一結束,施崇棠便接受《今周刊》獨家專訪。
 

他強調右腦思考,是因為台灣人習慣用左腦,工程師開發新產品過程,首要想到的是處理器能跑多快,電池能維持多久,顯然這樣的作法並不成功,因為標榜比iPad效能更優、功能更齊全的平板電腦大有人在,消費者卻不買單。
 

當你面對的競爭對手是蘋果時,單靠左腦就絕對行不通,但陋習一夕難改,施崇棠自有因應方式,「蘋果是典型design thinking(設計思惟)的代表,既然我們還不習慣用右腦時,就揣摩高手傑作,然後『要破』、『要理』。」這段話聽來簡單,要悟透其中道理,卻整整花了華碩一年多的時間。
 

其實,各大NB品牌廠想做超輕薄筆電,Ultrabook已非第一次,○九年由英特爾揭竿而起的輕薄筆電CULV就是一例,可是為何不成功?答案很簡單,使用者體驗效果並不佳,CULV用價廉、性能簡單的Atom處理器,無法達到消費者預期,又不像MBA如此輕薄,最終只能走上夭折一途。
 

因此,這次Ultrabook捲土重來,華碩下足苦功,買了大批的MBA讓研發團隊研究,成了施崇棠口中的「揣摩高手傑作」。但光是在硬體規格追求與MBA相同,絕對不是打動消費者的關鍵。
 

「消費者要什麼?我們的產品帶給消費者的意義是什麼?」每周一次三J(指施崇棠Jonney、執行長沈振來Jerry與副董事長曾鏘聲Jonathan)會審的設計會議上,施崇棠劈頭就要設計師們好好思索。
 

他們必須記取CULV的教訓,也要媲美MBA,但要如何做到跟MBA一樣薄,還要維持質感?機殼是一大關鍵,重量要輕,又要能馬上開機,還要有設計感。「光是機殼材質,內部就有各種聲音。」華碩設計總監楊明晉說。

 

兵法二:破與理的哲學  改到發表會前的最後一刻

 

做到媲美MBA,是華碩內部共識,所以一開始的創新與腦力激盪,都在施崇棠口中的「綠燈思考」下進行。「他會仔細聽每位設計師的想法,再不斷丟出問題來。」為了要創造對設計師最佳的創新環境,楊明晉不諱言,華碩不要設計師在發想的起源就設限,而是盡情發揮創意。

 

可是,創意與可行性之間,經常不成正比。以機殼為例,設計師希望打造出如同手錶工藝般的金屬質感,「金屬材質要鍛造,洗過再拋光,在平面的手錶上可行,但在立體的NB機殼上,執行難度就高得多。」楊明晉說,年初他們找上機殼廠,希望能用手錶工藝來做超輕薄筆電的機殼,還沒試就先被判定是不可能的任務。

 

楊明晉兩手一攤,「你能怎麼辦?Jonney說,那就讓設計師去try(嘗試)。」他們要在蘋果典範下做創新,就必須要做到施崇棠口中的「破」與「理」。所以,設計團隊開始動手做,花了數個月時間用手工打造出想像中的超輕薄機殼,光是手工打樣就做了不下二十款,即使最後手工打造成功,但問題又接踵而至,「量產良率、成本考量,又是頭痛的開始。」

 

去年六月,華碩在台北國際電腦展(COMPUTEX)展出第一台超輕薄筆電,那時良率還不到五成,他們到供應商工廠去長駐、改機台,就是希望有所突破。「你說沒有備案是騙人的,可是如果一開始就用備案,就不會有創新。」楊明晉說。不過,在施崇棠眼中,能破、能理都算好的,「難度是在於破與理的過程中,如何去知道just right(方向對了),這點,從我的標準來看,華碩還沒進到這裡。」

 

可喜的是,當華碩展出第一台超輕薄筆電時,回收的使用者體驗正面評價多於負面,「那時候,大概知道應該是朝這個方向做,卻還有很多可以改的空間。」拿COMPUTEX展出的模型機,對照現在的Zenbook,幾乎九九%都重新調整過,甚至紐約發表會前的最後一個工作天,華碩的設計團隊都還在做最後修改,力求完美。

 

兵法三:不做蘋果第二  用東方風格再塑品牌形象

 

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華碩推出超輕薄筆電Zenbook,令市場耳目一新。(攝影/陳永錚)

 

然而,華碩要傳達給消費者的訊息,還不只這些。一個產品要有核心價值與靈魂,品牌形象占了絕大要素,端看蘋果產品,就能看出蘋果品牌的核心價值。

 

同樣地,華碩的超輕薄筆電要想獲得消費者認同,就得賦予它新的品牌價值。


華碩內部主管,談起今年華碩的成長,變形金剛的平板電腦一役,或許令市場耳目一新,但要扭轉市場對華碩品牌印象,Zenbook才是關鍵一役。相同的話,在楊明晉口中,也得到驗證。「變形金剛可以說表現不錯,但真正要refresh(更新)華碩品牌形象,我們在Zenbook身上,下更多功夫。」

 

以前,三J在看新產品開發時,提問的問題多半與技術、規格有關,尤其施崇棠與沈振來都是技術出身,對技術研發、產品規格絕對比誰都精進,「可是,他們現在問更多的是質化的問題。」華碩內部人士透露,每每市場調查報告一出,他們仔細推敲每一個消費者心態,與每個評價背後的生成因素,開會討論到半夜一、兩點,是常有的事。

 

「他們(指三J)現在最常問的是,什麼才能讓消費者感動。」楊明晉說。當他們在形塑華碩的超輕薄筆電時,連顏色、機殼髮絲紋路、行銷包裝,都逐一與三J討論,一度還曾考量用「魅」與「影」來做主題,最後則在施崇棠建議下,選擇極具東方色彩的「禪」,重新打造華碩品牌。

 

曾經,華碩創新力被喻為亞洲的「蘋果」,經歷華碩、和碩分家,面對庫存虧損,變形平板的脫穎而出,到全新Zenbook的推出,華碩不做me too(跟別人一樣),而是用獨特東方風格,再塑品牌價值。台上的施崇棠一個轉身,手捧Zenbook驚豔美國媒體,下了台的施崇棠,也成功讓華碩做了一次華麗的轉身。

 

Ultrabook題材熱炒,跌深電子股新動能


在Ultrabook概念股中,除了華碩是最具挑戰蘋果的品牌之外,在筆電代工廠中,和碩與緯創最值得注意。

 

九月中,在英特爾年度開發者大會(IDF)中,搶先曝光六款Ultrabook超輕薄筆電,其中有五家代工廠,分別為廣達、仁寶、和碩、鴻海及英業達,其中和碩代工兩款產品,是第一階段的大贏家。隨著華碩Ultrabook聲勢日升,未來華碩主要代工廠和碩可望隨Zenbook銷量,業績水漲船高。

 

值得注意的是,近來被仁寶與聯想合資設廠消息波及的緯創,由於不在先發五家代工廠名單內,未來動向引人矚目,但緯創總經理黃柏漙則透露,緯創已爭取五大NB品牌Ultrabook訂單,並為此擴編軟、硬體研發人才,也將與供應商合資成立金屬機殼廠,明年緯創Ultrabook滲透率將挑戰超越15%至20%。

 

其實,仁寶靠向聯想,讓原本與仁寶關係密切的宏碁,未來勢必會強化與緯創的合作,而且向來低調的緯創,此次總經理出來信心喊話,對比於近來緯創股價超強勢,顯然也是不容忽視的Ultrabook概念股之一。

 

此外,在金屬機殼部分,兼具iPhone及Ultrabook雙題材的可成、鴻準,應是受惠最大的兩家公司,其中可成已獲五款Ultrabook訂單,計畫明年第一季推出。

 

此波電子股最早反彈的神基,也因掌握塑膠高玻纖機殼技術,已拿下多家客戶訂單,神基董事長黃明漢表示,玻纖機殼強度趨近於金屬,成本便宜,可望為Ultrabook增添價格爭優勢。

 

在無線模組與天線部分,過去啟碁已是這個行業的龍頭,如今還有和碩轉投資的海華加入競爭,目前海華已正式取得英特爾新款超薄筆電Ultrabook認證,已切入全球供應鏈並取得多筆訂單。

 

至於樞紐大廠新日興也布局有成,自九月已出貨高階Ultrabook樞紐,由於後續將有15至20款新機種等著陸續出貨,在宏碁九月底率先發表Ultrabook之後,新日興股價也連飆兩日漲停,為沉寂已久的筆電零組件業者帶來突出的表現。

 

此外,在IC部分,Ultrabook由於採用NAND型快閃記憶體固態硬碟,才能夠快速開機及存取,因此,雖然固態硬碟價格貴很多,但仍成為Ultrabook的基本配備,包括與東芝關係緊密的群聯,以及生產SSD控制晶片的安國,都將獲益。至於Ultrabook的省電要求,也讓電源管理IC公司安恩及致新,已取得不少代工廠訂單,後續發展值得注意。

(撰文.林宏文)

 

Ultrabook

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