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聯想劉軍如何一年大賣三千萬支手機?

聯想劉軍如何一年大賣三千萬支手機?
劉軍從主掌供應鏈轉戰聯想移動產品,成為楊元慶稱霸全球的重要大將。

陳正奇

科技線上

CFP

825期

2012-10-11 11:25

聯想劉軍如何一年大賣三千萬支手機?他是蔡明介最要好的新朋友,周永明最痛恨的新敵人,聯想MIDH集團總裁劉軍,如何後來居上,在中國智慧型手機與平板電腦市場打下江山?

十月的聯想北京總部裡,來往人們步調緊湊,九月才剛結束,馬上第三季的出貨數字就要公布,「這個月,應該很有機會可以超越惠普,成為(全球NB品牌)第一大。」聯想內部已經緊鑼密鼓地籌備,拿下全球第一大NB品牌,聯想已經十拿九穩,但他們現在有更重要的新目標:智慧型手機。

一直以來,智慧型手機與平板電腦都是聯想的死穴,雖然聯想在中國有高達三五.二%的電腦市場占有率,但講到智慧型手機,在這十三億人口的主場,始終無法與蘋果、三星、宏達電、諾基亞競爭。

 

短短一年 躍升中國智慧型手機第二


此一形勢最近出現大逆轉。根據最新統計,今年上半年聯想已經成為中國第二大智慧型手機品牌,僅次於三星,市占率達到一三%,聯想集團董事長楊元慶已經喊出三千萬支出貨量的年度目標。

造成戲劇化改變的關鍵是,聯想為了在手機領域急起直追,去年初成立MIDH集團(移動互聯和數位家庭業務),重點是,擔任此集團舵手的,正是聯想創辦人柳傳志及董事長楊元慶的左右手劉軍。

今年四十三歲的劉軍,北京清華大學一畢業即進入聯想,二十五歲即出任微機事業部技術部總經理,是公司最年輕的總經理。後又擔任第一任研發部總經理,及PC事業部總經理、idea產品集團總裁等職務,戰功彪炳。

當聯想決定力攻手機市場,驍勇的劉軍,自是不二人選。去年初,楊元慶特地找劉軍深談,希望他接下重任;劉軍臨危受命,「我現在是一路快速地超車!」

身高一八五公分的劉軍,曾是風靡少女的籃球校隊前鋒,擅長運動競賽的他,懂得「兵貴神速」,而他過去二十年台前幕後的歷練,也在此時爆發。

劉軍一度擔任聯想集團供應鏈的最高負責人,聯想所有的IT產品,都由他向代工業者與零組件供應商下單,每年金額數以千億計。因此,他好比是蘋果執行長庫克,對開發流程哪個環節可以節省時間,哪個地方可以節省成本,瞭若指掌。

劉軍也和台灣的供應商十分熟稔。前年五月他在北京與大陸一線名模姜培琳結婚時,鴻海董事長郭台銘搭私人專機,特地出席婚禮。郭台銘在婚禮上還邀請劉軍夫妻到寶島觀光,兩人後來成行,郭董親自擔任導遊,全程高規格招待。

這回,劉軍找上聯發科,和董事長蔡明介成了好友,雙「聯」合璧打天下。以A60這支採用聯發科晶片的雙卡手機來說,聯想只花了五個月的時間,就完成從研發到上市的流程,創下紀錄,因為競爭對手的開發時間需要九到十二個月。

「A60的跟隨者,是過了三個月以後才發布同樣的產品,我們贏得了先機。」劉軍微笑著說。

宏達電執行長周永明曾透露,宏達電手機開發的流程,從九個月到二十四個月不等,這樣的速度,已明顯落後聯想等對手了。

劉軍強調,他做的事情很簡單,就是怎麼樣達成更有效率。舉例來說,如果一顆CPU晶片,是二個月之前採購的,和五個月之前採購的,價錢就完全不一樣。聯想是靠「短鏈」模式,盡量壓縮點到點的庫存,在最短的時間能夠讓用戶享受到最新的材料成本,藉此保證最好的性價比,也就是最好的客戶購買價值。

「比性價、實用型的(手機),我想我們肯定領先!」劉軍說,這是聯想的強項,對比三星和宏達電,聯想同樣是國際品牌,但是更大的優勢在於了解中國客戶與本土需求,「換句話說,我們的研發總部在中國,那兩家一個在台灣、一個在韓國。」

一人面對八國聯軍卻無所畏懼,展現了劉軍的高度企圖心。

果然,劉軍上任後,MIDH只用了三季的時間,就因為打造出熱賣到缺貨的A60、P70智慧型手機,很快有了起色。A60一支不到一千人民幣,P70也只要一二○○人民幣,價格都非常親民,這讓聯想去年才推出第一個月,智慧型手機月出貨量就達到一百萬支,可以說擠進了中國的「第一梯隊」。

 

聯想

▲聯想甫推出智慧型手機,第一個月的出貨量就達到100萬支。

 

聯想路線 不吃頂端攻低階市場


柳傳志強調,「一個月銷售一百萬支,我認為是一個突破。不管是國際的公司,還是國內的公司,全算在一起,這也是一個領先的數字。」

關鍵在於,蘋果、宏達電看不上的中低價智慧型手機市場,卻是中國等新興市場的主流,而一百到三百美元的手機,在全球也是空間最大的高成長市場。

根據艾瑞諮詢的資料顯示,中國去年智慧型手機銷量達五千萬支,今年則上看一.五億支,這三倍的成長,已經讓中國成為全球智慧型手機最大的市場;尤其中低階型智慧手機,全球銷售量將在一五年時達到五.五億支。

另一方面,劉軍再度演繹了聯想近兩年在電腦市場的成長曲線。這些年來,沒有任何一家電腦與手機品牌,成功以單一產品橫掃鄉村市場,因此聯想同一時間上市的電腦產品,總是有四十、五十款。

根據國際研究機構顧能(Gartner)的統計,第二季聯想全球PC市占率達到一四.七%,與第一名惠普只剩下○.二%的差距,下半年極有可能篡位。這將是有史以來首度有華人品牌,成為全球最大的電腦品牌,把宏碁、華碩都遠遠比了下去。

 

機海戰術 用多元機種滲透市場

 

這招用在手機上,就是當「機海」策略被跨國品牌摒棄的同時,聯想卻更強調細分市場的重要性。相較於蘋果、三星,主打一年一支明星機種策略,目前聯想的K系列、S系列、P系列、A系列,就分別針對不同的客戶群量身定做。今年一月,劉軍推出主打音樂功能的智慧型手機A520,非常受到大學生、年輕白領歡迎。

 

以商務人士對於大螢幕的需求來說,S880就是聯想第一款五吋手機。劉軍說他自己的體驗是,如果用慣了五吋的,再回去用四吋,甚至於三.五吋的手機,會非常彆扭,「我小時候看九吋電視,後來看到二十四吋就覺得大得不得了,現在又回去看九吋的電視就非常難受了。」

 

劉軍還消遣了蘋果說,「我不知道iPhone 5是幾吋的,聽說是四吋的,但現在四吋的螢幕真的是太小了。」

 

下半年,也是聯想手機必須開始衝刺的關鍵階段,尤其在iPhone 5發表後,各家手機業者力推新機,威脅不可謂不大。

 

「坦白講,我不是特別擔心iPhone 5對聯想的影響,市場是非常大的,」劉軍一派輕鬆地說,「蘋果只占據中國這市場的一部分。如果你看蘋果的市占率,只是一小部分,排名很後面,只在高階的市場上。」

 

的確,在中國智慧型手機的「M型社會」中,相較於四、五千元人民幣以上的高端市場,如今兩千元以下的中低階市場潛力更為巨大,所有人的目光一致,都跳下來分食這塊大餅。聯想則是本土同儕中,速度最快的。

 

「我覺得手機市場越來越像PC市場,或者說其實這個市場在走向融合!」劉軍說到了一年多來就任MIDH總裁最大的感觸。

 

天時地利加上人和,演出了如今的「Lenovo  speed」(聯想速度)。「天下武功,唯快不破!」小米科技創辦人雷軍強調。同樣成立不到兩年的小米,如今小米機等產品以飛快的速度,贏得大陸消費者青睞。兩位同名的將軍,在策略上有很多相似處。

 

楊元慶微笑地給了結論說,「對於劉軍工作的評價,如果大家滿意,我沒有理由不滿意!」

 

聯想

▲只花一年時間,劉軍成功打響聯想手機名號,在中國智慧型手機市場排名僅次三星。

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