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蘋果風暴

蘋果風暴

賴筱凡、羅弘旭、林宏文

科技線上

685期

2013-07-17 15:19

當iPod推出,隨身戴著耳機聽音樂,成為一種新流行;當iPhone登場,它挑起消費者想要購買智慧型手機的欲望; 這次,輪到iPad現身,它將會掀起什麼樣的風暴?從音樂、手機到娛樂,蘋果每次出手,都造成全球震撼,賈伯斯更像上帝般,親手打造每件創新產品,這場由iPad颳起的蘋果風暴,對台灣電子業帶來利多也帶來衝擊,蘋果成功獲利的模式,帶給台灣電子業哪些啟示?

這是一場席捲全球的風暴!不論是使用者、投資者或者電子業……,誰都不能忽視它的存在。

就在台灣時間一月二十八日凌晨二點鐘,蘋果執行長賈伯斯(Steve Jobs)拿出iPad的那一刻,一把野火就像風暴般,震撼每個國家、每個城市、每個科技迷的心。

在廣達尾牙上、林百里談論它;在和碩年終聚會中,童子賢、施崇棠的話題也離不開它,蘋果的威力,無處不在。

如果說比爾蓋茲的微軟MS-DOS和視窗(Windows)作業系統,宰制了近三十年的電腦產業,那賈伯斯的蘋果,就是近十年來顛覆消費電子最成功的新一代科技上帝,每介入一個消費性電子新領域,總會掀起新革命;二○○一年推出iPod是如此,○七年推出iPhone更是如此。

而一○年蘋果要再度用新產品iPad顛覆世界,徹底執行「An apple a day keeps any brand away.」(一天一蘋果,其他品牌遠離我)的目標;把英文俗諺中的「一天一蘋果,醫生遠離我」中的醫生改成「蘋果以外的其他品牌」,凡是蘋果踏進的產業,其他品牌就很難生存了。

 

啟示一:冰冷科技的華麗新衣 以獨裁式美學引領宗教狂熱粉絲


這也許是一句玩笑話,卻真實呈現十年來蘋果給消費電子業的革命性改變。它專制的美學、創新的設計、顛覆式的獲利方程式,在在讓蘋果從一家瀕死的電腦公司,變成一個無限創新的消費電子品牌。

它讓台灣科技廠從只會依著微軟與英特爾的技術藍圖做產品,到開始重視所謂的科技美學、工業設計與創新,以及掀起蘋果迷心中宗教式的狂熱。一場蘋果的震撼教育,對台灣科技廠的啟發,正在萌芽。

攤開蘋果從一九八七年至今的所有產品線,你大可反駁,蘋果並不是每項產品都成功,事實當然也是如此。在蘋果創立的前十年,蘋果並沒有太多亮眼的表現,甚至現今蘋果靈魂人物賈伯斯,更一度被逐出蘋果大門。

但有一個不容置疑的事實是,這十年來,隨著iPod、iPhone的相繼問世,蘋果不再只是單純的電子產品製造商,更是一個結合科技與美學的信仰傳誦者。

這個信仰既獨裁又專制,是專屬於賈伯斯的「獨家思想」。

有別於一般品牌廠推出新產品前,不斷進行繁複的市場調查、田野調查,「蘋果從來不信這一套;蘋果不需要市調,產品來到賈伯斯這關,就面臨最嚴格的市調。」前飛利浦設計中心總監、現任仁寶設計中心副總陳禧冠說,這是他從科技產品設計、美學角度出發,觀察蘋果產品多年的心得。

基本上,你觀察蘋果近十年的產品,幾乎都在歌頌一種科技美學——簡約與優雅,就如同賈伯斯的穿著一般。每次在MacWorld(麥金塔世界展)大會上,十年如一日的黑上衣搭牛仔褲裝扮,就知道賈伯斯講求的是簡單。

這也就是為何iPod、iPhone或iPad,都將簡單的美學發揮到極致。因為訴求簡單,所以iPhone不要觸控筆;因為簡單,蘋果產品多數不是黑、就是白。

這是一件很有趣的事,多數科技公司老闆都有相同的盲點,就是對自家產品有高度的自我感覺良好。

「多數科技公司老闆是工程師心態,產品做到六十分的時候,就想說再撐一下、再改一下,但產品做到八十分時,覺得能做到這樣已經很厲害了,挑戰完美目標就會有疲態,這讓多數科技廠老闆迷失,最後自我感覺良好。」在陳禧冠看來,台灣科技廠過去偏好先把產品做出來,不管是否調整到最完美,反正先推出搶市占,之後再慢慢改版。

但是賈伯斯不一樣,他要產品有簡約的美,就不容許有一絲瑕疵,「他是有潔癖的人。」同樣也是蘋果迷的《GQ》雜誌總編輯杜祖業這麼形容,一個新品帶出去就是要「show」、要炫;還要改版的產品,對賈伯斯而言,就是半成品、見不得人。

這也就是為什麼iPad推出日期會一延再延,從去年延到今年,「他是很獨裁的人,只要覺得不好,就不會拿出來,寧願沒新品,也不願新品推出沒賣點。」

當賈伯斯的思惟,變成全球科技迷追逐的信仰時,蘋果獨裁式的專制美學,就成了一種全世界的認同。

「不管是筆電、手機或是手持裝置,只要蘋果一踏進去這個市場,其他品牌就很難與蘋果的設計標準背道而馳,蘋果成為了科技美學的新定義者。」杜祖業說。這從iPad推出前,全球科技迷竭盡所能的去猜測iPad的大小尺寸、功能、外觀,到最後謎底揭曉,九成都在科技迷的掌握中,顯示出賈伯斯的蘋果信仰已經成功征服全球。

 

設計先行 華碩的亞洲版蘋果夢


這場發自賈伯斯個人喜好的科技美學革命,台灣科技廠進化了沒?答案當然是肯定的,因為蘋果已成為業界標竿。

當台灣雙A相繼因為小筆電在全球嶄露頭角時,其中信奉簡約美學的華碩,就是企圖成為「亞洲版的蘋果」。

「硬體對於台灣廠商,向來不是難事。」華擎董事長、同是華碩創辦人之一的徐世昌說,台灣科技廠向來最擅長的就是硬體。「如果蘋果能做到九十五分,台廠也會有個八十分。」落差不會太大。

不過,徐世昌認為,就像爬樓梯一樣,每次蘋果推出新一代產品,都為科技業指點了一個新方向,過去iPod、iPhone是如此,這次iPad更是如此。「蘋果所做的創新,台商實在沒辦法,尤其是應用軟體服務,台商在這一塊太弱,所以台灣能做的,就是在蘋果建立的基礎上,再去加值。」

從近兩年台灣推出的產品,就能見微知著。○八年一度轟動市場的蘋果超薄筆電MacBook Air,當賈伯斯從牛皮紙袋抽出時,全場倒抽一口氣的畫面還在眼前,一年後,宏碁、華碩、微星相繼推出的CULV NB,就是根據超薄筆電的概念問世。

同樣的,在iPad推出的六個月前,台廠早就默默開始動手,因為蘋果的簡約設計風,已經讓台灣科技廠完全進化,只要抓到大方向,做出來的平板電腦就會相去不遠。

只是畫虎畫皮難畫骨,學到了蘋果在科技美學的設計風向,卻難以抓住蘋果的創新精髓,這是賈伯斯給台灣的第二個啟示。

當我們回顧蘋果所有產品時,會發現蘋果向來不是新技術的創造者。就如同創造出隨身聽的是SONY而非蘋果,智慧型手機更不是蘋果創造。即使這次推出的iPad集娛樂功能於一身,但個別來看,電子書、影音播放器,都不是蘋果創造的新產品。

 

啟示二:蘋果咬一口的創新 創新不前衛 使用者體驗優先


「因為蘋果從來不當前衛者。」身為工業設計大師的陳禧冠這麼說,「賈伯斯要做的是『user experience』(使用者經驗)的創新者,太前衛的東西只會淪為孤芳自賞,所以蘋果採用的從來不是最新的技術。」蘋果產品從來不是最高科技,更不是最低價格,卻有一批瘋狂的死忠信仰者,他們都愛死了蘋果「酷到骨子裡」的使用經驗。

舉iPhone為例,在iPhone推出前,觸控技術早已存在多年,但是iPhone卻把創新的觸控功能發揮到極致。蘋果希望人機介面更直覺,想要照片大一點,就用兩根手指頭將照片撥開,你不能說觸控是蘋果創造的,但觸控的創新體驗卻是蘋果再造的。

「使用者經驗」五個字說來簡單,但要全然滿足卻很不容易,「蘋果已經變成了7-11的概念,產品不是最多,價格不是最便宜,卻是最舒服、最宅的。」陳禧冠說。

他進一步解釋,就像買OK繃,你無須去專業藥局,因為樓下便利商店就能滿足需求;相同的,蘋果提供的就是一種滿足使用者經驗最舒服的途徑。

這也是為什麼iPad應運而生,因為iPad要滿足的就是一種宅生活的體驗。有時消費者睡前十分鐘躺在床上時,忽然想看電子書、或逛一下購物網站,iPad要滿足的就是這種宅到極點的使用者體驗。

 

老闆

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不想再追效能 消費者要一步到位


同樣回歸到台灣科技廠,能否做出像「蘋果咬一口」的創意?陳禧冠說,這三年台灣代工廠發生了一種本質上的變革,過去代工廠拿藍圖依樣生產的時代已經過去。

「現在的ODM(設計代工)廠本質是要先能提供完整的解決方案,再加上生產製造能力。」陳禧冠說,一項新產品的推出,現在是由ODM廠去發動,反倒是品牌廠要回過頭來問ODM廠,能給消費者什麼產品,有什麼行銷策略,甚至問你有沒有roadmap(產品推出藍圖)。

iPad推出後隔日,同樣的平板電腦如雨後春筍般冒出來,一字排開上面貼的不是宏碁、華碩品牌,而是出自廣達、仁寶、鴻海與和碩這些代工廠。

「代工模式已經改變,現在是ODM先把產品做好,想賣這類產品的人,再拿回去微調,貼牌就能賣。」一位品牌廠主管這麼透露。就像宏碁目前將研發實力移往緯創,要新產品,靠廣達、仁寶跟緯創就能辦到,宏碁變成最單純的通路管理者和品牌經營者。

ODM本質變革因時勢所趨,也因蘋果大軍壓境所逼,「過去台灣科技廠都太講究效能提升,像半導體廠每一年要躍進一個技術新世代(migration)一樣;但現今消費者厭倦了無止境的改版與升級,他們要的是一次到位。」陳禧冠觀察,從蘋果近來產品推出與消費者反應發現,消費者不再對效能提升埋單,「消費者要的是一種創新,而不只是效能提升二○%。」

 

啟示三:讓消費者不斷消費 線上銷售賺大錢 其他龍頭學不來


回顧蘋果的歷史,過去十年最成功的,還是掀起了應用服務的劃時代革命。

第一波是○三年的iTunes Store,搭配iPod,改變音樂市場的消費習慣。

第二波是○八年的App Store,引發手機軟體的購買、使用、開發革命。

蘋果以自己的思惟,改變資訊產業的遊戲規則,也改變消費者使用習慣;掀起這二波資訊應用的革命,不僅手機龍頭諾基亞做不到,家電龍頭三星、PC龍頭惠普也都做不到。

把玩著眼前的iPhone,文建會副主委、政治大學科技管理研究所教授李仁芳說:「蘋果的iPhone早在二年半前就發表了,但是它的外形幾乎沒有變化過。」

從○七年六月發表到現在,全世界手機大廠幾乎把所有能想到的造形翻轉了一輪,滑蓋加上鍵盤、音樂播放功能加上傳統耳機插孔、高畫質照相甚至攝影功能,手機的表現猶如時尚的發表秀,季季翻新。

李仁芳用「型男」來形容iPhone這款產品:「它不改外觀,不做設計變化,看起來沒有不同,但這支手機每天都在變,不同使用者不同生活的風格,這個手機內在就不一樣」,iPhone,真正實現了「個人化」的生活風格。「個人化的Life Style,才是我認為的真正型男手機!」李仁芳如此描述。

同樣的外型、同樣的規格,iPhone如何做到個人化?如何量身訂做?「蘋果的App Store是最大關鍵!」

iPhone和iPod Touch的使用者,利用傳統Wi-Fi或是行動網路,就可以瀏覽App Store,直接付費下載想要的軟體,,○八年八月發表的App Store,截至一○年一月,總下載量已經超過三十億次。

「現在App Store有十四萬個應用程式可供下載,僅去年十二月,平均一位使用者就下載四.八個應用程式,其中有四分之一是付費的;如果以iPhone目前總銷售量二千六百萬支計算,一個用戶平均下載了一百一十五個程式。」

李仁芳精確的用數字描述出iPhone背後的強大平台和機制:「硬體加上軟體加上服務加上內容,這是蘋果的勝利方程式。」

全球資訊大廠都在拆解蘋果「硬體加上軟體加上服務加上內容」的勝利方程式,諾基亞試圖利用全球第一的市場占有率加上OVI(諾基亞的網路軟體商店)對抗蘋果;Google試圖利用Android平台加上宏達電的硬體製造,加上Android的網路商店Market,破解蘋果的勝利方程式;華碩施崇棠也曾懷著大夢,想用易PC結合背後的服務,成為第二個賈伯斯。

但目前為止,仍是蘋果獨大,調查機構Gartner指出,○九年手機應用程式營收為四十二億美元,○九年蘋果手機應用市場分額為九九.四%,約為四十一.七億美元,全球智慧型手機軟體的市場,可說由 iPhone獨占。

蘋果的成功,李仁芳認為這是賈伯斯將靈魂灌注其中得來的成功,「宏達電、華碩,是優質宅男,但賈伯斯,我認為他是創意匪類(creative deviance)。」

李仁芳認為,台灣科技業這群優質宅男,從知識經濟、技術經濟、深度經濟、技術深化、技術累積,徹底實現「意匠精神」,「你能說宏達電的研發技術不好嗎?宏達電的手機研發能力排名世界前五大,你能說它外觀設計不好嗎?宏達電也找為微軟XBOX設計外觀的陸學森擔任創新長。我們仍是太表面了,我們在產品的外觀設計、材質、美學都很重視,但問題就在這些的設計太注重表面形式的美學和外觀設計。」

 

感受自我生命 才有真正的Style


對比台灣資訊業這群高學歷、孜孜不倦於研發的優質宅男,賈伯斯就是個反骨的異類,賈伯斯親生母親是年輕的未婚媽媽,他後來被一對僅有高中學歷的養父母收養,他大學休學,根本不懂技術,全靠創辦蘋果電腦的夥伴沃茲尼克(Steve Wozniak)協助才得以成功。甚至還被自己請來的執行長史考利(John Sculley)趕出蘋果。

但李仁芳覺得,「賈伯斯創意匪類的風格,才是真正的優質型男,他有自己的主張和見解,有自己的style、風格,他從自己的內心出發,順從自己的想像,這是蘋果的靈魂。」

但台灣整體社會環境太注重實用、太注重功利,李仁芳批評:「台灣只會問,這有什麼用?能不能賺錢?」

李仁芳引用賈伯斯一九九五年在史丹佛大學的演講中:「眼前你經歷的種種,將來多少會連結在一起,人生也因此變得完全不同。」當年賈伯斯如果沒有休學,他就不會去旁聽書寫課(類似台灣的書法課),也就不會學到serif與sanserif(皆為英文印刷的字形),不會學到在不同字母組合間變更字間距,麥金塔也就不會有多重字體與等比例間距字體了。

有了賈伯斯,才有今日的蘋果,「他體會生活,從生命中孕育出的Life Style,才是蘋果成功的原因。」

台灣號稱資訊王國,但有沒有機會再造第二個蘋果?有沒有機會出現第二個賈伯斯?李仁芳給了一個建議,在疑惑的時候:「聽聞自己內心的鼓聲前進」,感受自己的生命,人生有可能變得完全不同。

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