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蘋果財報透露的下一個大趨勢

蘋果財報透露的下一個大趨勢

謝金河

科技線上

867期

2013-08-01 11:28

為了力挽頹勢,蘋果已不再堅持「完美規格」,有越來越多顧客偏愛大螢幕手機,蘋果只能向市場妥協,加上穿戴式裝置崛起,庫克能否開創屬於自己的獨特新品,是蘋果下一個十年發展的關鍵。

七月的第四周,全球的焦點都在蘋果身上,全世界都在看蘋果電腦如何端出二○一三年會計年度第三季(四~六月)季報,因為這是檢測蘋果電腦股價及全球手機產業盛衰最重要的指標。

最後結果出爐了,蘋果在第三季交出的業績平平,但勝於市場預期,因此股價在業績公布之日大漲二十一.五二美元,總算一掃過去公布業績,股價就大跌的頹勢。不過,蘋果的財報表現只能以「平平」兩個字來形容。蘋果電腦第三季營收三五三億美元,季成長只有一%,略勝市場預期的三五○億美元,淨利六十九億美元,較前一季的九十五億美元,衰退二二%,EPS(每股稅後純益)七.四七美元,略勝預期的七.三美元。


蘋果業績與
股價呈現同步滑落


總結蘋果電腦
一三年過去三個季度的財報,營收從五四五億、四三六億到三五三億美元,呈現一季比一季下滑走勢。而淨利則從一三一億、九十五億到六十九億美元,有逐季滑落的現象,有趣的是,業績與股價呈現同步反映。

去年的九月二十一日這一天,蘋果電腦股價漲到七○五.○七美元,市值也創下六四○五.五億美元的空前紀錄,那時候有很多分析師看蘋果的股價可能漲到一○○○美元以上,市值可能挑戰一兆美元紀錄。不過蘋果的股價就在大家最樂觀的時候反轉而下,一直跌到今年四月十九日的三八五.一美元才告一段落,蘋果市值也跌到三四九八.六億美元,一直以來都是全美市值龍頭的蘋果也被艾克森美孚石油(Exxon)超越,退居老二地位。

蘋果業績下滑,與四大主力產品不進則退有密切關係,細究蘋果四大產品在第三季的銷售,營運最重要的主力iPhone售出三一二四萬支,比市場預期的二六一○萬支多出兩成,但是按季衰退一七%,年成長是二○%。而一直強勁成長的iPad售出一四六二萬台,季衰退二五%,年衰退一四%。已成熟的產品Mac售出三七五萬台,季衰退五%,年衰退七%。iPod售出四五七萬台,季衰退一九%,年衰退三二%。一直以來,攻無不克的蘋果電腦隨著產品進入成熟,很明顯出現成長趨緩的局面。

 

iPad勢如破竹的攻勢告一段落


蘋果的麥金塔電腦及iPod都是很成熟的產品,占蘋果業績比重不高,但是被寄予厚望的iPad卻表現不理想。蘋果電腦在平板革命中扮演了重要角色,剛開始,iPad在平板市場市占率超過九成,但隨著三星及眾多品牌崛起,iPad勢如破竹的攻勢也告一段落。

到目前為止,iPad仍領先其他平板品牌,但發展似乎走到十字路口。iPad問世迄今不過三年,陸續變身iPad 2、New iPad及iPad mini,但iPad不管怎麼變身,都難以改變售價下滑的問題。從iPad問世以來,iPad的平均售價已呈現連續八季的下滑,平均售價跌到四三六美元。

但真正考驗蘋果電腦的是iPad的快速成熟化。在五月間進行的一項調查顯示,三四%的美國人已擁有平板電腦,當中五六%是高收入家庭,四九%是介於三十五~四十四歲的成年人,四九%的大學生都是iPad用戶,這些資料都顯示,iPad正快速成熟化,未來能開拓的空間已變小。

iPad是蘋果第二大的業務支柱,但第三季不論按年或季的營收都下滑二七%,且占蘋果總體營收比重也從二五%滑落到一八%,落得與Mac差不多的下場。即使後來蘋果強攻iPad mini,進一步推銷軟體收入,但收到效益甚微。

將來要再往下走,可能要改攻商業及教育為主的高階市場,蘋果也正在思考把九.七吋的螢幕改為十三吋,但是不管蘋果如何力挽狂瀾,iPad 過去三年為蘋果創造的超高利潤時代已經結束了。所以有人說,蘋果真正的危機在iPad,這是蘋果財報揭露的第一個危機訊號。

不過,蘋果最重要的仍是iPhone,第三季iPhone售出三一二四萬支,算是比預期理想,但平均售價卻減少三十二美元。

蘋果縱然未公布各款型號的售價與數量,但已難掩消費者以價格先行,寧買廉價iPhone機款的傾向,這對主打高階市場的iPhone很不利。而這當中,蘋果有兩個難題還待超越,一是面對最強大對手三星,蘋果的差距逐漸被拉大;二是在大中華區的市場,蘋果出現按季四三%及按年一四%的衰退,面對中國低價品牌手機廠,蘋果也出現「吃力」的現象。

先來看三星的發展,在蘋果公布季報不久,三星也跟著公布業績,第二季度營收達五十七.四六兆韓元,營業利益達九.五三兆韓元(約八十五.七億美元),從獲利數字來看,三星已超越蘋果,成了全世界最會賺錢的IT大廠。

若細究來看,三星的手機部門貢獻營收三十五.五兆韓元(約三二○億美元),營業利益六.二八兆韓元(約五十六.五億美元),與蘋果的三五三億美元營收、六十九億美元淨利,已十分接近。三星在今年上半年交出一張很漂亮的成績單,營收一一○.三三兆韓元(約九九○億美元),年成長一九%,營業利益十八.三一兆韓元(約一六五億美元),營業利益率從一三.一%上升到一六.一%;反觀蘋果毛利率則從四○%跌到三六.九%。

更值得注意的是,三星的手機從首季的六九四○萬支繼續朝七千萬支挺進達七○七○萬支,一二年全球智慧型手機售出四.○三億支,三星就占了一.九七億支,今年第一季,蘋果三七四○萬支,三星是六九四○萬支,三星已把市占率拉大到三三%。換句話說,全世界每三支智慧型手機就有一支是三星。而第二季,蘋果為三一二四萬支,三星為七○七○萬支,三星比蘋果多了一倍多。

根據TrendForce統計,今年第二季全球手機售出二.二億支,季成長六.六%,年成長三一.四%,今年全年手機預估銷售達九.二八億支,比一二年成長三二%。

其中,一○○美元以下低價手機正快速崛起,而定價在一五○~四五○美元的中階手機,將是全球競爭最激烈的市場,第三季中階手機預估有一.三億支的銷量,蘋果與三星勢必在這一區塊短兵相接。

 

庫克能不能開創自己獨特的產品,是蘋果下一個十年發展的重要關鍵。

庫克能不能開創自己獨特的產品,是蘋果下一個十年發展的重要關鍵。(圖片/達志)

 

三星機海優勢席捲大中華市場


不過面對三星攻城掠地,蘋果卻也無計可施,過去兩年蘋果不斷努力去三星化,可是重要零組件仍然都掌握在三星手上,從晶片到面板,蘋果都無法擺脫三星的牽制,於是三星一手掌握關鍵零組件,一手以機海戰術,席捲大中華市場,讓蘋果成長空間受到壓縮,這才是蘋果最大心頭大患。

另一個讓蘋果很在意的大中華市場,蘋果第三季財報在各個市場落差很大,美洲地區為一四四億美元,年成長一二%,日本市場二十五.四億美元,大幅成長二七%,但是在日本以外其他亞洲國家則衰退一八%,歐洲七十六億美元,也衰退八%,但大中華區的市場四十六億美元,卻衰退一四%,若按季來看,則是衰退四三%。

蘋果執行長庫克表示,大中華區的衰退,是中國經濟疲軟所致,但真正原因是三星的機海優勢席捲大中華市場,加上中國品牌手機崛起。現在中國不乏性能好,但價格卻相對便宜的產品,華為、聯想、中興通訊、酷派、TCL、小米機崛起,正快速分食蘋果的市場。

不過,大中華區第三季的銷售占蘋果總營收一三%,這已是四年前的十倍,長期來看,蘋果的智慧型手機在中國市場仍有不可忽視的地位,主要原因是中國人崇尚品牌,過去運動用品服飾產業,隨著中國經濟崛起快速起飛,李寧、安踏、特步、三六一度、中國動向都是銳氣十足,但這兩年卻像是洩了氣的皮球。

原因是NIKE(耐吉)及adidas(阿迪達斯)全力搶攻中國市場,中國的消費者琵琶別抱,擁抱外國品牌,未來手機市場在一陣低價化後,會不會又重返蘋果、三星陣營?值得密切關注。


蘋果

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進攻穿戴裝置與車市是下一個目標


為了力挽頹勢,庫克有了幾個大轉折。一是蘋果為了保住市占率,已不再堅持「完美規格」,目前iPhone 5及iPad螢幕尺寸分別為四吋及九.七吋,iPad mini是七.九吋;iPad的九.七吋幾乎是賈伯斯「欽定」的規格。最近《華爾街日報》引述蘋果供應商報導,過去數日來,iPhone及iPad送樣產品正測試大螢幕,iPhone可能大於四吋,iPad可能有十三吋大。

蘋果教主賈伯斯先前對產品規格的每一個環節都十分執著,像iPad的九.七吋就是賈伯斯的堅持,現在庫克可能放棄對產品完美規格的執著,開始仿效三星推出不同尺寸的產品,滿足各類顧客需要。蘋果上一季的智慧型手機市占率已跌到一七.九%,平板電腦市占率快速下降到三九.六%。

反觀三星在智慧型手機市占率已拉大到三三.一%,平板電腦也達到一七.九%。根據分析,有愈來愈多的顧客偏愛大螢幕手機,加上移動裝置市場已飽和,蘋果只能向市場妥協,撐住競爭力,目前市場上較具競爭力的大螢幕產品只有三星的ATIV Q,及二十吋大的SONY VAIO TAB 20,蘋果的改變能不能奏效,值得密切觀察。

其次是穿戴式裝置正在崛起,谷歌眼鏡來勢洶洶,最近谷歌入股六.三%到奇景光電的子公司立景科技,引來台廠震撼,顯然谷歌開始鎖住LCOS(矽基液晶)晶片供應商。

蘋果在iPhone、iPad之後,下一個明星產品,如iTV、iWatch都很受期待。外電報導,蘋果正積極籌組iWatch團隊人才,目前矽谷可穿戴式的技術開發人才炙手可熱。蘋果的對手谷歌、三星都卯足全力,庫克能不能在沒有賈伯斯的時代,開創屬於自己的獨特新產品,這恐怕是蘋果下一個十年發展最重要的關鍵。

第三個蘋果吸引全球目光的焦點,是庫克暗示蘋果要進軍車市,今年春江水暖鴨先知,美國車市回春,帶動汽車電子產業的蓬勃發展,智慧型手機帶動的移動裝置革命已走到成熟,蘋果若轉攻車市,很可能會對產業帶來不小的震撼。

庫克在法說會上暗示,蘋果新一代產品將在秋季與明年推出,庫克強調研發汽車相關產品對蘋果至關重要。

媒體報導,蘋果可能為汽車打造一套「智慧型儀表板」,在車內安裝iOS系統,連結iPhone 5,並把手機與汽車內建的儀表板、控制器或語音數位助理Siri Eyes Free(免視模式)整合在一起,可輕易安全地在車內打電話、聽音樂、收發訊息與導航,這也許是蘋果重振頹勢的最重要一擊,車市可能會有革命性的新影響。

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