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momo超會算 挑戰兩大虛擬通路王

momo超會算 挑戰兩大虛擬通路王

何佩珊

科技線上

攝影/吳東岳

936期

2014-11-27 12:37

滿是選手的跑道上,第一名遠在一公里外,你卻才要起跑,這是momo十年前的處境。而今,那個從金融業跨界的門外漢團隊,已經讓momo躍居台灣電視購物與電子商務巨頭之列,他們是如何做到的?

在台灣,說到電子商務,多數人腦中首先浮現的是Yahoo!奇摩、PChome;若論及電視購物,則是東森。但過去幾年,有一家公司在兩大平台都得到好成績,甚至威脅產業龍頭,它就是將於十二月中旬掛牌上市的momo(富邦媒體科技)。

一九九九年,東森創辦第一家電視購物頻道,五年後momo成立,十年來竟幾度打敗東森,坐上台灣電視購物龍頭。而momo也晚了PChome八年才加入電商戰局,只花六年就突破百億元營收,今年前三季每股稅後純益(EPS)六.六一元,還超過PChome的五.五七元。


精算力拚獲利  嚴控成本,賺進口袋才算數

 

為何momo總能後發先至?原來早在十年前,富邦集團大董蔡明忠與二董蔡明興就注意到數位匯流趨勢(即電信、網路和電視相互融合的潮流),○四年成立momo電視購物台,由富邦金控投資長林福星出任董事長,總經理則由熟悉消費與零售市場、時任富邦直效行銷公司總經理的林啟峰擔綱。

林啟峰不否認,momo成立初期,靠富邦響亮招牌很快建立起消費者和供應商的信賴,卻也面臨只能在非主流頻道播放的窘境;而且光搭建攝影棚、購買機器、聘雇人力等,開頭幾個月就燒掉大半股本。

林啟峰強調,富邦集團向來是親兄弟明算帳,除了初期的四.五億元資本額,從未向富邦拿過一毛錢。「當時大家的壓力真的很大。」林福星說。這樣的劣勢,卻更凸顯出這個金融跨界團隊經營的獨到之處。

「我的老闆都很會算。」林啟峰所說的老闆不只是林福星,也包括蔡明忠與蔡明興。據了解,momo在富邦集團的營收、獲利占比雖不高,卻是蔡家兄弟眼中數位匯流布局的重要棋子,因此常在營運上給予指點。

對成本效益的精準掌控,就成了momo經營的特點。林啟峰在成立第三個月決定,「我們要看的是賺進口袋裡的錢。」策略看似平凡,實際上很大膽,畢竟龐大金流往往被視為與廠商談判的重要籌碼,momo卻有另一套思考。他舉例,假設一顆鑽石二萬元,獲利只有一千六百元,但若一件八千元的外套,獲利比鑽石高,那momo寧可將更多資源投在外套,即使鑽石的營收容易做大。

而今年三月關掉momo購物三台的決策,更是顯著實例。對即將申請上市的公司來說,此舉不僅可能影響營收,還會引來市場對電視購物前景的質疑。但momo精算後發現,多養一個頻道可能會做大營收,實質利益卻不如付出的成本;今年結束的momo百貨與藥妝通路,也是基於相同道理。

「金融業的訓練,讓我們的邏輯思考非常犀利。」因此不容易陷入數字迷思,這也是為什麼momo購物台成立第十二個月,就寫下電視購物業者單月轉盈的最快紀錄。

 

MOMO購物

▲momo用電視購物的商品力,帶動網路平台營收快速成長。(攝影/陳永錚)


商品力飆業績  把電視購物情境搬到網路上

 

電視購物漸入佳境,但林啟峰很清楚這只是第一步,「十年前大董找我來,談最多的其實是行動購物和三網合一。」因此,他在○八年進軍電子商務。

但電商進入門檻低,競爭程度卻很高,如何在強敵環伺中被看見,是momo的第一項挑戰。首先,他們利用二十四小時播放的購物台行銷momo購物網,並主動發送折價券簡訊給電視購物會員,引導他們轉入網路,成功打響第一炮。

當然,momo也知道不能只吃老本,更要引進新客群,而這個由電視購物人領導的團隊,打出了不一樣的戰術。「我們把電視購物那一套搬到網路上來。」momo網路型錄處處長謝友甄說,他們出借自家電視攝影棚給網路商家使用,並運用電視購物特有的銷售邏輯,不像一般電商訴求品項多,momo更強調單一商品短期內大量銷售的「商品力」。

網購女裝業者OB嚴選營運長張祐誠深表贊同,例如momo會告訴供應商,一個月商品不用準備六百款,只要五十款、甚至十款黃金商品就足夠,因為這樣不僅能放大單款商品出貨量,同時也減少刊登上架的人力成本,等於用三分之一的力氣做到相同業績。

林啟峰說,在電視購物上熱賣的商品會同步在購物網上架,反之亦然,兩個平台同步拉抬,將銷售規模快速放大。結合兩個看似衝突的通路激發綜效,就是momo短時間將網購平台排名往前拉的重要原因。林福星為團隊豎起大拇指:「我們東西賣得比別人便宜,卻賺得比別人多,確實有兩把刷子。」

成立至今十年,momo的地位不可同日而語,但資策會MIC資深產業分析師王義智提醒,momo的營收規模和國際電商相比還是相對小,而且台灣電商市場會愈來愈擁擠,未來一定要走出去。這一點林啟峰也清楚,加快腳步邁向國際,就是他接下來最重要的任務。

 

MOMO購物網


富邦媒體科技(momo)
成立:2004年
董事長:林福星
總經理:林啟峰
資本額:12.78億元
主要業務:電視購物、網路購物、型錄購物
近3年EPS:
2012年 4.36元
2013年 4.39元
2014年前3季 6.61元

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