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新產品入侵生活 占據你的每分每秒

新產品入侵生活 占據你的每分每秒
蘋果有意吃下特斯拉。特斯拉股價最近低迷不振,給了蘋果快速切入電動車產業的好機會。

林宏達

產業動態

攝影/吳東岳

951期

2015-03-12 12:20

庫克要超越賈伯斯,全靠衝高在你生活中的「時間市占率」,他要複製的是蘋果定義消費者生活的能力,誰能占據更多消費者的時間,讓消費者二十四小時活在自己的平台裡,誰就能占據未來一百兆台幣的商機。

蘋果產品預計佔據消費者時間比率

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在微軟、諾基亞之後,蘋果下一個要擊敗的對手,可能是百年汽車大廠|賓士汽車(Mercedes-Benz)。

今年三月,《華爾街日報》記者在日內瓦車展上,訪問戴姆勒集團董事長蔡澈(Dieter Zetsche),如果蘋果進軍汽車業,戴姆勒集團會如何回應。

「我們不怕,我們對自己的實力有信心。」蔡澈說,他隨後放緩語氣,「不了解蘋果為什麼對汽車業有興趣。」他謹慎地說,就在同一個會場,蘋果和Google的代表頻頻參加閉門會議,為進軍汽車業做準備。像是怕庫克沒聽見,後來,蔡澈又接受美國電視台專訪,表示希望跟蘋果合作,開發車聯網的新計畫。

今年初,《華爾街日報》報導,一年前,庫克批准了一個名為「泰坦」的新計畫,準備在二○二○年時,推出蘋果品牌的小型電動休旅車。

蘋果過去也常成立計畫,研究其他產業,讓蔡澈緊張的是,這次蘋果似乎是玩真的。根據《華爾街日報》報導,蘋果不但成立了數百人的團隊,而且還從賓士挖走了前研發主管榮格維斯(Johann Jungwirth)和特斯拉、福特等多名汽車大廠的高階主管。

《華爾街日報》也報導,庫克要求產品副總裁Steve Zadesky負責汽車研發,他曾負責iPod和iPhone產品開發,他被授權可以組成一千人的團隊,在離總部不遠處成立研發中心,研發蘋果汽車。

 

野心比賈伯斯大 從汽車計畫起,已掀起購併大戰

 

媒體分析,汽車研發、驗證時間相當漫長,蘋果有意直接購併Tesla(電動車大廠特斯拉),以便快速切入電動車市場,Bloomberg(彭博)電視直接訪問Tesla創辦人馬斯克(Musk),他承認曾經和蘋果談判,問到會不會賣掉公司,他只乾笑兩聲,用「Very Unlikely」(非常不可能)模糊帶過。

蘋果的汽車計畫才剛開始,未必真的會自己生產汽車,但已經激起新一波法律和購併戰。去年六月,蘋果從汽車電池大廠A123挖走幾名員工,A123馬上提告,要求法院限制離職員工使用關鍵專利,去年蘋果接觸汽車零組件廠Magna Steyr後,三星隨即購併這家公司的汽車電池部門。「蘋果要像用iPhone改變汽車產業一樣,在汽車產業留下印記。」一位蘋果員工在《華爾街日報》採訪時說。

蘋果手上,最令對手畏懼的,是大量的現金,一四年十二月二十七日時,蘋果帳上有一千七百八十億美元的現金,相當於新台幣五兆六千二百億元!

汽車,只是庫克整體計畫的一部分,他的野心比賈伯斯還大,賈伯斯只是要翻轉手機和PC產業的遊戲規則,庫克卻是要徹底占領你的生活,摩根士丹利公司分析師休伯蒂Katy Huberty認為,庫克的計畫,是要擴大蘋果在一般人生活中的「時間市占率」。

這是因為,蘋果已經到了發展的轉折點,如果把蘋果只當成一家手機公司,蘋果今年花八分力氣登上獲利高峰,明年就得花十二分力氣才能再創新高,登頂之後,獲利的挑戰就愈大。

 

擴大時間市占率 從手錶到軟體服務,規畫新產品


休伯蒂認為,庫克是把蘋果當成一家平台公司,「汽車,會是在手機、平板、電視之後的第四屏。」她分析,雲端時代,消費者每天都接觸這四個屏幕,現在,Google、Amazon等對手都在建立自己的平台,不管賣的是硬體還是內容,是電影還是手機,最終競爭的,是能爭取消費者注意力的時間,擴大蘋果在消費者生活中的「時間市占率」,才是庫克帶領蘋果成長的關鍵。

從這個觀點分析,蘋果過去的iPhone、iPad、iTunes‎產品,在美國消費者生活中的「時間市占率」其實只有二六%,只占用消費者部分工作、休閒和娛樂的時間,他已經規畫這些新產品,是要占領你更多的時間。

一、穿戴式裝置:第一代Apple Watch的功能未必能讓消費者買單,庫克卻搶先推出,是因為庫克急著切入消費者的睡眠時間,只有穿戴式裝置能達到這個目標。根據美國統計局的調查,美國人一天的平均睡眠時間達到九個小時,相關的健康應用應有巨大商機。

手錶上配備GPS、加速計、心跳計等不同感應器,手錶比手機能得到更多屬於你的私密資料,像是你的心跳數、你前一天睡眠狀況,什麼時候睡得不好,消費者戴手錶的時間愈長,蘋果就能透過手錶,連你進入夢鄉時,都貼在你的身邊,未來Apple Watch不只能在你工作太久的時候,提醒你站起來走一走,甚至還能發現你每次下午開會時都容易打瞌睡,提醒你先喝杯咖啡。

二、電視:是蘋果進行中的另一個大計畫,美國人每天花將近三小時看電視,這是庫克不願意錯過的市場,蘋果雖然已有Apple TV,但這項產品,無法創造翻轉市場的效果。

去年五月,庫克同意以三十億美元,購併BEATS MUSIC,去年的冰桶挑戰裡庫克就點名BEATS CEO Dr. Dre、歌手Michael Franti和迪士尼執行長Bob Iger接棒,全都是媒體人,外界觀察,蘋果正在發展「媒體策展」的技術,蘋果將有能力在你聽音樂或看電視之前,為你排好專屬的節目表,這項技術,也會用在蘋果未來新的網路音樂串流服務上。

三、汽車:美國人每天花百分之五的時間開車,這是少數蘋果無法主導如何跟消費者互動的時間。根據摩根士丹利的報告指出,汽車市場是手機市場的四倍大,在美國市場,市場規模高達一兆六千億美元,比智慧型手機市場四千億美元的規模大四倍,這還不計入汽車售後服務市場,如果蘋果進入汽車市場,蘋果還可以掌握消費者開車時的娛樂、通訊、軟體服務需求。而且,有蘋果服務和軟體品牌加持,加上蘋果的時尚形象,蘋果汽車有機會比同級汽車價格更高,甚至可以進攻賓士擅長的高級車市場。

四、軟體服務:蘋果還積極跨平台的軟體服務,像是提供支付服務的Apple Pay、提供健康服務的Apple HealthKit,提供物聯網服務的HomeKit服務,這些服務分別要占據你購物、居家和醫療的時間。

休伯蒂估計,蘋果目前占有的休閒、工作市場,市場規模約為八千億美元,如果可以攻進價值一兆六千億美元的交通市場、價值八千億美元的電視市場,和近一兆美元的穿戴式及網路服務市場,蘋果可以發揮的市場規模,會擴大到三兆四千億美元,比現有規模高出三倍多。

 

展開未來藍圖 從時間思考創新,賣的是Lifestyle

 

政大科管所教授溫肇東觀察,庫克從時間思考創新,是蘋果創新能力的重要轉變。他認為,庫克展開的藍圖「賣的是Lifestyle(生活形態)」,蘋果要滿足消費者在每個時間的需求,需要的能力不只是製造硬體,商業模式、服務能力都要跟上。

「像BMW現在就在思考,要轉型成一家服務公司。」溫肇東說,過去BMW是一家產品公司,專長是製造汽車、銷售,但如果把BMW重新定位為滿足消費者交通需求的公司,BMW甚至可以讓消費者不必擁有車,每次消費者需要車的時候,BMW就詢問消費者需要什麼樣的車,要不要司機,變成一家服務公司。

「很多做產品的公司做不到這一點。」溫肇東觀察,過去做服務,只有像Google、Facebook這些純粹賣服務的公司才做得到,「目前蘋果展開的架構是對的,看起來,蘋果創新的DNA還在組織裡。」他認為,蘋果要複製過去定義消費者生活形態的能力,庫克正在調整創新思惟,「就看他的執行,是否能讓創新概念徹底實現。」

庫克的祕密實驗室 蘋果總部周圍,散布著庫克研發未來產品的祕密

實驗室,這次Apple Watch,就是在Cupertino(庫比帝諾—美國加州舊金山灣南部的城市)的其中一個祕密實驗室完成測試,一位台灣蘋果頂尖程式設計師說,幾個月前,蘋果曾來台灣尋找合作開發Apple Watch App的合作夥伴。

開發蘋果手錶App,要求比手機更嚴格,蘋果要求,每個程式必須在10秒內給消費者回應,「你程式寫好後,要知道能不能符合蘋果要求,必須到蘋果總部的實驗室才能知道。」他說。

在這裡,別說電話,連一張紙都不准帶進去,程式設計師如果要把程式碼帶進蘋果,裝有程式碼的硬碟,在發表會結束前,都必須留在蘋果。從BMW到Facebook,每個為Apple Watch開發的程式都必須經過這一關,「蘋果在發表會前,已經替Apple Watch累積了上百個手錶App。」

庫克自豪外界對他真正的祕密計畫毫無所悉,這是因為,蘋果想盡辦法防範機密外流,一位蘋果員工表示,蘋果員工每次開會,都要簽各式各樣的保密條款,跟不同的人開會,還得確定對方是不是已經簽對了正確的文件。甚至還有新進員工,進到公司做產品開發後幾個月才發現,他做的其實是「假」專案,是蘋果對外放出的煙霧彈,即使混進蘋果,外人也難以分辨蘋果真正的機密計畫。
(林宏達)

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