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一銀換「數位腦」 成功挖掘潛在客戶

一銀換「數位腦」 成功挖掘潛在客戶

梁任瑋

科技線上

攝影/林煒凱

980期

2015-10-01 09:51

各家銀行全力發展數位金融,巧妙各有不同,一向給人保守、傳統形象的第一銀行,去年底開始耕耘臉書粉絲團,不僅十個月內粉絲人數成長六倍,還躋身金融機構類第二名。

金管會主委曾銘宗卯足全力推動銀行業數位化,在相關法規全面解套之前,透過臉書粉絲力拚「潛在數位客戶」,已成為現階段各家行庫的數位化初期主戰場。但你知道,現在最夯的官方粉絲團分別屬於哪些銀行嗎?

第一名並不意外,在消費金融市場具有龍頭地位的中信銀行,粉絲專頁按讚人數多達六十五萬以上,但是,榜單上的第二名,可能就會讓你大感意外:成立於一八九九年的超級老牌官股行庫第一銀行,以三十三.六萬筆的粉絲按讚數,領先第三名二十五萬次以上。
 

大膽換腦 由專職小編管理粉絲專頁


事實上,一向給人保守形象的老行庫第一銀行,早在二○一○年六月就已成立臉書粉絲團「第e好康」,成立時間比多數金融機構都早,但始終未引起粉絲注意,經營四年,才累積五萬人按讚,其中還不乏自家員工「賣力捧場」。

直到去年十一月,新竹東門分行經理許鴻勛回總行接任數位銀行處長職位後,「第e好康」粉絲團才開始有起色。短短十個月內粉絲數由五萬暴增至三十三.六萬人,不僅在國內金融業粉絲團中表現亮眼,每周點擊粉絲數不重複人數更高達一百萬人次。

對每一家銀行業者來說,數位化都是一趟必須讓所有員工「換腦袋」的艱鉅工程,遑論是在一家擁有一一六年歷史、且身上背著官方色彩的老銀行。「我被調來這個部門之前,完全沒有任何經營網路社群的經驗。」談起「第e好康」的成功關鍵,許鴻勛認為,首先就在於「大膽換腦」。

有別以往「第e好康」粉絲團都由員工兼職管理,去年開始,許鴻勛決定將這個看似不起眼的工作交給專職小編。別小看這個人事調整,這是第一銀行換上數位腦袋的開始。

第一銀行數位銀行處專員李伶回憶,由於銀行內部廣為宣傳「臉書粉絲團已有小編,希望各部門積極分享訊息」,於是各種訊息果然蜂擁傳來,「但細看內容,都是落落長的公文!」「本部門鑑於…」、「為加強民眾對於…」,種種用語既不親切、又像說教,完全不符網民胃口。

「業管部門習慣直接將硬邦邦的公文傳過來,內文艱澀難懂,遑論粉絲可以理解。」收到「公文」之後,李伶和小編免不了必須和各部門努力溝通,「文字不用長,只要有趣,一百字就夠。」她們也會拿出數據,證明只要說話方式轉個彎,粉絲按讚數的增量就會立竿見影。

透過這樣的溝通,不僅粉絲對於「第e好康」的內容接受度大大提升,更重要的是讓老行庫裡的工作夥伴「快速洗腦」;「貼文不能超過三行,一定要有圖片,否則粉絲一定跳過。」自嘲是「粉絲經濟學白癡」的許鴻勛,如今也能精準道破臉書經營的關鍵撇步。

然而,「第e好康的成功,並不是勤貼文、多互動而已,上面有很多自製內容,巧妙地融入理財知識與企業形象,讓網友有轉貼的動力。」網路趨勢專家、米斯特六創辦人劉威麟如此分析。
 

融入知識 維持理財貼文新鮮度


「我們每天都要看各種數據,隨時檢討效果。」第一銀行數位銀行處專員鄭維峻說,小編每天都會把所有貼文攤開來看,從點擊、按讚數、討論度等,一則一則檢討,在會議中分析用戶喜歡與不喜歡的內容。

「維持貼文的新鮮感非常重要!」他說,文字要跟得上流行,視覺呈現要夠新穎,還要結合時事議題,才能讓網友持續回流。「目前在粉絲專頁上看到的小資族理財、家庭主婦實用分享或是中年人健康小撇步,都是經過精心計算後才執行上路的貼文。」

不過,人氣衝高之後,對銀行來說最重要的還是將粉絲人數與業績結合,一銀數位團隊也扮演一定角色。

在這部分,許鴻勛的策略是「內容分眾化,滿足不同族群喜歡的議題,然後巧妙地將行銷內容包裝在內。」例如他請小編從分行出發,採訪一銀全台一九○家分行經理,挖掘最經典的「分行美食」,如此一來,愛美食的粉絲樂於追蹤,又把分行的特色與訊息順利傳遞。至於對喜歡投資的粉絲,他就請來分行業績名列前茅的理專,提供粉絲投資祕訣與心法。

此外,李伶曾發了一個小資族階梯式儲蓄法的小短文,一日內暴衝一千餘個讚,並有一百多位粉絲分享到自己的臉書,意外讓一銀數位銀行處發想,可以將這項作法移至標榜「多種帳戶集中管理」的ez-Account帳戶,向上建議之後,商品研發部門也成功據此開發出針對年輕族群的新服務。

「我們現在開始的時間並不晚!」對於一年多來的成績,許鴻勛認為,從一銀的經驗來看,國營企業、官股行庫是可以經營粉絲團的,關鍵在於心態要正確,不是把資訊丟出去交差了事就好。當你認真耕耘臉書,臉友都會感受得到,當粉絲感動了,黏著度自然就會高,也讓百年企業徹底變身。

 

第一銀行

 

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