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雲端三雄宣告 「軟硬」通吃時代來了

雲端三雄宣告 「軟硬」通吃時代來了
微軟執行長薩提亞壓軸站上舞台,他說:「今天你看到的創新,就是我們為 什麼要做終端裝置的理由。」

何佩珊

科技線上

達志

982期

2015-10-15 12:05

雲端大廠正在吃掉終端市場的午餐!過去一個月,全球三場重大硬體發表會,竟都是由雲端服務公司舉辦。
他們分別是微軟、Google和亞馬遜。相較於初期跨足硬體的跌跌撞撞,如今他們有更明確的目標、策略,正在改變整個科技生態。

「今天你看到的創新,就是我們為什麼要做硬體的理由。」十月六日在美國紐約Skylight舉辦的Windows 10全系列終端發表會上,微軟執行長薩提亞(Satya Nadella)站上舞台,為微軟近兩年來所做的努力,下了最佳注解。


十月的紐約已有濃濃秋意,一早八點剛過,不畏十三度低溫,會場外已經出現長長人龍,熱烈程度相比蘋果也不遜色。經過將近兩個小時等待,活動正式揭幕,先是遊戲主機Xbox登場,然後是擴增實境眼鏡HoloLens、智慧手環Microsoft Band,然後是兩款Lumia智慧型手機、平板電腦Surface Pro 4,然後來到活動的高潮,微軟稱之為最強NB的Surface Book上場。這次,微軟靠自己撐住全場,一口氣發表六項硬體新品。

 

微軟新品

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三大軟體商  從雲端殺進終端  微軟  打造「個人運算」未來

 

本刊記者是唯一出席這場發表會的台灣媒體,在長達兩個小時的發表會裡,微軟顯然不再是印象中那個成立四十年的「中年保守男子」,相反地,從一次比一次熱烈的掌聲不難感受到,微軟散發出強烈的活力與創造力。


發表會最後,薩提亞壓軸登場,「我們不是為了做硬體而做硬體,重點是體驗。」帶著自信的笑容與堅定的眼神,他說:「我們的願景是要打造個人運算(Personal Computing)的未來。」


曾幾何時,軟體業者的發表會上,已經不再需要硬體品牌廠商助陣;又是什麼時候開始,這些軟體廠商將戰場從雲端殺進終端產品,到如今成為硬體產業無法忽視,亦敵亦友的夥伴?

 

不與品牌廠合作  Google  推自有品牌Pixel C


事實上,微軟不是特例,不過就在這場發表會一個星期前,Google因應Android 6.0版本的推出,在舊金山也舉辦了一場系列終端發表會,推出兩款手機、一款平板,以及兩個影音串流裝置。雖然發表會上仍可以看到華為、LG(Google新一代Nexus智慧型手機合作夥伴),但更引人注意的是,這次Google不再與品牌廠合作Nexus系列平板電腦,而是推出全新自有平板品牌Pixel C與大家見面。


而要說雲端廠商搶進硬體市場,自然不能忘記曾在平板電腦銷售排行榜中,長居前三位的亞馬遜。就在Google發表會前一周,亞馬遜推出了新一代高、低階,共三款自有品牌平板,以及串流裝置Fire TV。

 

一個月內,三家軟體廠商舉辦了三場硬體發表會,都在說明同一件事:軟硬體整合的時代來了。


他們為什麼要跨足硬體?


和軟體、網路業的高利潤相比,做硬體考驗的不單單只是研發能力,還牽涉到供應鏈、庫存控管、物流、通路、行銷等,不只核心能力大不同,七折八扣下,能從中賺取的毛利也完全不能相提並論。


實際上確實如此,包括亞馬遜、Google和微軟都曾在硬體市場摔過跤。其中,亞馬遜雖曾在平板獲得成功,但二○一四年推出的智慧型手機Fire
Phone,銷售成績簡直慘不忍睹,最終亞馬遜為此認列庫存損失高達一.七億美元。


Google失敗的例子也不少,如Google Glass幾乎夭折,還有目前在教育等市場熱賣的Chromebook,也不是一開始就獲得肯定;一一年發表時,在外界看來,那只是網路公司瘋狂且不切實際的幻想。

 

Surface兩年虧17億美元  也要做!


至於微軟,在硬體市場吃的苦頭就更多了。例如早期失敗作品有多媒體播放器Zune,近期則是因為買下諾基亞,認列相關資產虧損高達七十六億美元,還因而造成微軟成立以來最大財報季度虧損。


此外,現在成為蘋果、Google兩大對手「學習」對象、走路有風的Surface,在前兩代推出時,可說是受盡冷嘲熱諷。


當中最經典,就屬蘋果執行長庫克形容的:像一台烤麵包機和冰箱的組合。而實際上,市場估算自一二年Surface上市以來,到一四年中這段期間,Surface已為微軟帶來高達十七億美元的損失。


是什麼樣的理由,讓他們寧願虧錢,也要繼續做硬體?或許三家廠商的處境不完全相同,但很顯然的,他們都察覺到,要贏未來這場仗,軟、硬體缺一不可。


以Google為例,廣告收入約占了整體營收的九成,而要讓廣告營收成長的方式,就是讓更多人使用Google搜尋、YouTube影音服務等。這也是為什麼從網站搜尋引擎起家的Google,當年會買下Android,切入行動市場。

 

為給消費者最佳體驗  自己來!


 但Android的開放生態是優勢,卻也是缺點。Google發現,參與Android開發的廠商雖多,卻無法為消費者帶來最佳體驗。最終,惟有最了解Google服務的自己跳下來參與,才能打造能夠完美呈現Google體驗的產品。


Google執行長皮伽(Sundar Pichai)說:「所有科技的創新,都發生在硬體和軟體的交界處,現在應該是時候把硬體、軟體和網路看成一體的時候了。」

 

而微軟的處境則是另一回事。過去微軟在PC市場獲得空前成功,Windows和Office幾乎成為人人必備的工具。但就像薩提亞說的:「我們(微軟)要讓消費者從需要Windows、選擇Windows,到愛上Windows。」當PC市場走下坡,當商用與消費終端界線愈來愈模糊,微軟被需要的條件也逐漸消失,必須想辦法更貼近消費者,用更好的體驗,讓消費者主動愛上微軟。


這就是為什麼微軟不能再只是仰賴品牌廠商作為中介,而要更直接接觸消費者。更何況,眾所皆知,行動市場一直都是微軟的痛點,在這塊領域上,微軟的盟友本來就不多,更要靠自己跳出來帶領生態系的發展。


以微軟這次發表會推出的兩款Lumia手機為例,透過Windows 10 Continuum的功能,只要接上大螢幕,隨時可以變成PC使用。國際研究暨顧問機構Gartner首席分析師呂俊寬認為,這將有利於微軟打進新興市場,將手機作為新興市場消費者第一台PC,甚至是唯一的PC。而微軟亞太區消費端傳播總監Flann Gao相信,當其他硬體廠商看到這樣的產品,開發Windows Phone將會變得更有吸引力。

 

直接從網站入口抓消費者  亞馬遜  Fire Phone展現雄心


至於亞馬遜就又是另一個故事了。從網路書店起家,電子書Kindle毫無疑問是亞馬遜最成功的硬體產品,但電子書市場規模有限,同時亞馬遜也早已不再只是網路書店,還提供各式各樣的電子商務與影音串流服務。而要吸引消費者上亞馬遜消費,最直接的方式,就是掌握任何可以上網的入口,也就是手機、平板等各種終端。


以Fire Phone為例,「它減少透過手機上網買東西的步驟。」市調機構IDC分析師拉瑪斯(Ramon Llamas)說。縱使這項產品沒有在市場上取得立即的成功,但意圖再明顯不過。而亞馬遜推出的其他硬體,如專用購物裝置Dash、個人語音助理播放器Echo、平板電腦,其實也都是基於相同的理念。自然,這樣的商品,恐怕也只有最了解自家網路購物和串流影音平台的亞馬遜最具動機,也最有能力做得出來,無法假手於人。


這也是為什麼有消息指出,亞馬遜執行長貝佐斯(Jeff Bezos)沒有因為Fire Phone的虧損感到挫敗,預計在組織重整後,他還將持續擴大硬體研發團隊Lab126的規模,投入更大量的資源,開發更多硬體產品。


三家業者面臨的情境和挑戰或許不同,但顯然他們都意識到雲端與終端產品結合的重要性。未來的賽場裡,已經不再只是單純的雲端或硬體戰爭,而是一場生態系大戰。如果沒有雲端服務帶來的獲利作為後盾,單靠硬體恐怕難以長久抗戰;而若是沒有硬體在前端衝鋒陷陣,雲端服務也難以擴大市場,並發揮最大戰力。

 

台廠客戶組合,預估將重新洗牌


 隨著雲端大廠往終端布局的腳步加快,市場版圖也跟著改變。如今戰局還未分出高下,但已經可以預期,未來台灣硬體供應鏈的客戶組合很可能會重新洗牌。


同時可以期待的是,硬體對雲端公司來說,角色功能性比獲利更加重要,因此不論市場殺成什麼樣的紅海,他們持續投入的決心都不會輕易被擊退,反之,只會將戰線愈拉愈長。而當有更多終端硬體帶進更多的雲端用戶和資料量時,雲端資料中心的建設需求,勢必跟著成長。


或許台灣廠商無力主導生態系的發展,但在硬體的開發與製造,以及在雲端資料中心基礎建設的技術成熟度,仍是台灣的優勢,也是未來必須緊緊抓牢的關鍵機會。

 

 

 

人龍

發表會10點才正式開始,但一早8點半,Skylight會場外已經出現長長人龍。(攝影/何佩珊)

 

西雅圖

發表會隔日,西雅圖Bellevue的Microsoft Store裡,消費者迫不及待地動手把玩 Windows 10新品,並搶先預購。(圖片來源/微軟提供)

 

會場有各種情境展示,圖為微軟員工示範如何用Surface進行工業設計。(攝影/何佩珊)

 

Google這次不再與硬體品牌商合作推出Nexus平板,而是發表了全新自有品牌Pixel C。(圖片來源/Getty)

 

Amazon有強大的內容平台,是在這場軟硬體整合大戰中,最大的優勢。(圖片來源/Getty)

 

 

 

雲端三雄

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