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解決消費者痛點 小將進逼華為霸主地位

解決消費者痛點 小將進逼華為霸主地位
OPPO台灣區總經理何濤安(中)指出:產品技術、品牌、通路是OPPO成功關鍵。

鍾張涵

科技線上

攝影/吳東岳、CFP

1031期

2016-09-22 16:20

新興手機品牌歐珀今年第二季成功踢走小米、逼宮華為,奪下全球第四寶座,有問鼎中國第一之勢,外傳華為「緊急調兵回防大陸」。兩大勢力決戰中原,未演先轟動。

歐珀(OPPO),手機市場的小猛虎,華為不可不慎的勁敵。

今年第二季,它的手機全球銷售數字一舉超越小米,成為全球排名第四、中國第二的耀眼新星,接著,外界都引頸而問,這小猛虎有沒有能耐,逼宮華為?


歐珀品牌由步步高集團打造,步步高創辦人段永平因曾高價標下與股神巴菲特午餐而聞名市場。歐珀初期以產銷MP3、MP4、語言學習機打出一片天,二○一一年才推出首款智慧型手機;沒想到短短五年,歐珀就殺出重圍,直接挑戰全球市場三強。

根據國際研究暨顧問機構顧能(Gartner)統計顯示,今年第二季為止,歐珀是全球智慧型手機廠成長最快的品牌,銷售年增一二九%、達一千八百四十九萬支。在中國市場,研調機構IDC數據證明,歐珀成功踢走小米,與第一名華為的市占率只差一%。

歐珀崛起的氣勢,從歐珀副總裁吳強公開過的一個數字就能窺知一二,OPPO R9上市八十二天,就賣逾七百萬支,等於每一.一秒就賣掉一支。崛起之道是什麼?歐珀台灣區總經理何濤安接受本刊專訪點出:技術、品牌、通路三大關鍵。

 

oppo
 

技術領先〉打開品牌知名度  「充電五分鐘」讓消費者指名


歐珀的崛起,得力於看準智慧型手機續航力的用戶痛點,研發獨步全球的VOOC閃充(快速充電)技術,強調只要使用原廠充電器及USB線,三十分鐘內可從○%達七五%,較傳統充電速度快四倍。

接著歐珀打出「充電五分鐘,通話兩小時」的口號,請中國知名演員楊冪、青少年偶像團TFBOYS代言,強力放送下,用戶未必認識OPPO,到賣場卻都能指名:就要那款「充電五分鐘」的手機。

突出的產品定位讓歐珀快速打開品牌印象,何濤安強調,「產品才是核心,是傳遞品牌和用戶的媒介,我們每次傳遞的訊息都很準確,讓人們記得『充電五分鐘』的口號,知道我們的定位!」

面對成長率越來越低的手機市場,歐珀更從使用者出發,強調使用功能的創新,「充電快速」是一例;而抓到女性用戶熱愛自拍的使用習慣又是一例。

歐珀R9、F1s等多數旗艦機,都配備一千六百萬畫素前鏡頭,比市場上的鏡頭配備高出數倍,連蘋果的iPhone7都僅七百萬畫素,不僅如此,何濤安拿起手機比畫,「鏡頭大小、方位、指紋解鎖處,歐珀都做得非常對稱,強調美觀!」

了解使用者痛點,運用技術解決並轉化為產品賣點,這是歐珀能後發先至的第一個關鍵。何濤安說,即使市場認為手機產業已進入低成長期,但只要歐珀持續創新,開發更多電池解決方案、護眼、雙鏡頭等技術,相信還是會注入新的活水。


強調體驗〉專攻二、三線城市  中國設立逾20萬家實體門市


歐珀另一個著墨點是「設計」,「我們希望做出美的產品。」何濤安拿起一支手機舉例,「像歐珀這一款產品,大家第一眼會覺得:咦?怎麼這麼像iPhone?」歐珀以「中國的iPhone」現身市場,但也強調品牌調性,希望它像藝術品,是科技與美的結合,但同時又能針對用戶使用體驗,進行進一步的改良。

為證明歐珀雖然外觀像蘋果,但卻較蘋果更「優化」,何濤安將自己的手機放在記者手上,「妳是用蘋果手機,那妳拿拿看這支,我這支五.五吋、妳的也是五.五吋,妳覺得哪個握起來會更適合妳的手?」

何濤安說,「坦白講,我們現在要做的事情,就是把產品告訴用戶,讓他去體驗、去觸摸!用戶才會認識我們。」強調消費者體驗、觸摸,就能進而認識歐珀,因此,歐珀另個成功關鍵就是實體通路布局。

相較二○一二年小米手機快速成長、帶動一波以網路電商為主的銷售浪潮,歐珀則延續早年步步高以經營實體據點為主的觀念,積極拓展通路。截至目前,中國已有超過二十萬個實體門市,在二、三線城市處處可見。知名研究機構TrendForce智慧型手機分析師吳雅婷指出,通路營銷是歐珀強項,也是維持強大成長動能的主因。

 

在地布局〉贊助節目、辦音樂節  台通路商:歐珀比華為有名


為了讓通路更樂於販售歐珀手機,歐珀大打「讓利」策略。熟悉兩岸手機市場的業內人士就說,在中國,歐珀給銷售員很高的提成(獎金分紅),二、三百元人民幣的中高階旗艦機,銷售員可拿到一五%左右獎金,較同業平均五至一二%高許多,激勵銷售員推OPPO手機。

歐珀在中國力拚江山,在台灣也態度積極,一四年歐珀斥資千萬元,在台舉行第一場手機發布會,聲勢浩大。「但初期所有同業與運營商都不看好我們。」何濤安感嘆,「覺得我們是中國品牌,又賣太貴。」

但歐珀邀請明星高以翔代言,在台灣贊助《綜藝玩很大》節目,並冠名舉辦「台北春浪音樂節」,鎖定年輕市場,成功打開知名度,隨後又廣開通路,在台灣五大電信商門市都看得到OPPO,更積極開設歐珀體驗店及專賣店,目前全台已有逾三千家實體門市可購買歐珀手機。

廣設通路後,歐珀積極舉辦「體驗送禮品」或「手機攝影大賽」等活動,維持黏著度及話題性。某通路商透露,截至今年七月,OPPO台灣市占率約三至四%,已位居第七大。 台灣大哥大經銷業務處副處長褚晏成則說,歐珀進軍台灣早、願投入資源,運營商也樂意銷售OPPO,在台灣,OPPO確實比華為更有名。

何濤安認為,和通路維持良好合作關係才是經營之道,因手機跌價很快,歐珀透過庫存管理來調控出貨,「讓周轉天數僅四十五天,不會瘋狂塞貨。」一名台廠供應鏈高層透露,多數實體店面很喜歡賣歐珀,「他們網路及實體店賣價基本上一模一樣,不會有『網路亂價』的問題。」

喊出「風口上的豬」的小米機,因主打「互聯網營銷」模式而盛極一時,如今,以「實體通路」和「利潤共享」打天下的歐珀,反而超越了小米,未來是否有望擊退華為,成為中國第一、世界前三?正是精采商戰的新開始。

 

oppo

OPPO在中國超過20萬個據點,二、三線城市也處處可見。
 

廣東歐珀移動通信有限公司

成立:2004年
創辦人:陳明永
主要業務:智慧型手機、移動互聯網平台
今年上半年手機銷售:3460萬支
2015年營收:91億美元(手機業績)
註:去年營收以Gartner提供的手機銷量,乘平均手機售價估算
資料來源:Gartner、OPPO官網

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