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當甜蘋果變成苦蘋果

當甜蘋果變成苦蘋果

2016-09-22 16:18

儘管三星Note 7電池爆炸回收事件,短期內讓蘋果iPhone受惠,但從今年發表會上,乏善可陳的亮點,以及市場上的5個跡象來看:蘋果供應鏈該思考轉型了。

多年來都是以消費者觀點來研究科技產品需求,但每當看到公司推出新產品,不再強調讓消費者一驚的新功能,而是強調新顏色和材質,通常表示此科技「老狗玩不出新把戲」。尤其在今年蘋果iPhone發表會上,感覺觀眾像是請來的拍手部隊,除了少數亮點,實是乏善可陳。儘管短期內,蘋果將受惠於三星Galaxy Note 7電池爆炸回收事件,和Sprint 及T-Mobile舊換新促銷方案,但對廣大的蘋果供應鏈而言,真該思考盡快轉型。筆者在此提出一些看法給業界作為參考:

一、智慧型手機成長趨緩:即使5G手機將於二○一八至一九年現身,筆者預期未來五年,智慧型手機成長率會從今年的五%至一○%,降到○%至五%;新興市場成長會超越已開發國家市場;售價四百美元以下的智慧型手機,成長率會超越四百美元以上者。雖然蘋果每年九月新機上市,應仍會主導已開發國家運營商市場,但此市場早已無成長,筆者預期未來蘋果手機每年應會小幅衰退,除非蘋果能大幅降價到四百美元以下。

二、殺價取量:當某電子產品成長趨緩無重大革新,少數競爭者為搶其他廠商地盤,都會殺價取量、造成整體價格下跌。筆者預期未來五年智慧型手機市價每年平均下跌至少五%,讓整體產值呈現微幅衰退。

三、經銷商市場來臨:當滲透率超過六成、每人月支出(ARPU)低於二十美元,運營商傾向不補助消費者來購買六百至八百美元的智慧型手機,消費者將轉向經銷商,尋求高性價比的手機,這對運營商及其補助的蘋果和三星都極不利。

四、擠壓供應商保毛利率:當智慧型手機出貨量小幅衰退,若再跟隨競爭者殺價保市占,公司必須壓迫各供應商降成本以保毛利率,但因要持續加強新晶片功能,晶圓代工、AMOLED顯示器(主動式有機發光顯示器),和記憶體廠商較能脫困。

五、新產品落後:蘋果不管在AMOLED曲面螢幕和折疊螢幕、自駕車發展,和AR、VR領域,都至少落後競爭者二、三年,未來五年我們很難看到蘋果新品再領風潮。
(本專欄隔周刊出)

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