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老將、軍師重塑夏普電視品牌 銜命挑戰年銷千萬台

老將、軍師重塑夏普電視品牌 銜命挑戰年銷千萬台

鍾張涵

科技線上

攝影/陳弘岱

1055期

2017-03-09 16:29

郭董喊「在中國銷售一千萬台夏普電視」,讓夏普重返榮耀。被賦予這項艱鉅任務的,是富士康校長陳振國與廣告軍師袁學智,他們聯手出擊,已在中國電視市場,掀起腥風血雨的戰爭。

面板是鴻海的戰略物資,但品牌,才是產品深植人心、遍布四海的靈魂。郭台銘號令要拿下第一,首先得拉大戰場,為此,他大力提拔集團內部老將:鴻海集團副總裁陳振國、對外招攬戰功彪炳的廣告軍師袁學智,交付「在中國銷售一千萬台夏普電視」的重任。這兩人一個饒富謀略、一個創新靈活,雙劍合璧,在中國電視市場,已掀起了腥風血雨的戰爭。

陳振國何許人也?他在二○○一年進入鴻海,負責四川廠籌畫,因效率卓著而有「四川王」之譽,還一手打造出培養精英、作育英才的「富士康大學」,在集團內博得「校長」稱號。陳振國在美國就學時主攻工業設計及工業工程,曾擔任德州大學泛美分校理工學院院長,具備工藝設計專長的他,配上十六年富士康資歷所深植的鴻海基因,讓他被郭董視為可改善夏普設計、重新擦亮品牌的不二人選。

相較陳振國是栽培鴻海百萬壯士的沙場老將,袁學智則活躍於兩岸廣告業,曾任北京奧美互動行銷創意總監、知名網路廣告公司VML IM2.0集團首席創意長。經典作品無數,如台灣和信電訊「鬼地方也收得到」、「哈拉900」等。在中國亦服務過寶僑P&G,近幾年Dell電腦XPS系列、MINI汽車都是他的客戶。

袁學智長期浸淫於中國廣告及行銷圈,人脈甚廣,有豐富實戰經驗,能靈活、快速因應市場變化,郭董為他專設了鴻海史上第一位「行銷長」職位,希望借重其業界經驗,提供其他老臣們沒有的,更貼近市場、靈動創新的觀點。

這一天,陳、袁兩人現身廣州動土典禮現場,陳振國亦步亦趨緊跟著郭台銘,甚至臨時銜命主持一小段記者會;袁學智則壓陣於夏普8K電視展示棚內,回覆貴賓發問、掌握放映內容,有條不紊地讓整場導覽順利進行。

「去年夏普在中國,只賣了一百二十萬台。」會場上,陳振國笑道,「但郭總裁說,今年夏普在中國要銷售一千萬台,我們正全力以赴!」

根據中國市場與媒體研究(CMMS)最新調查顯示,夏普電視今年截至三月四日為止,線上通路零售金額,較去年同期大增八六.四%、零售量年增幅達七四.九%。實體通路零售金額更驚人,較去年同期翻倍,大增一三四%、零售量也年增一六六%。

 

劍法一〉價格戰 高貴不貴!買一送一闖出網購知名度


鴻海內部高層透露,公司目標是三月二十日前達成百萬台銷售量,平均每日銷售二萬台;由此計算,三月底力拚一二○萬台若達標,等於已做到夏普去年全年的銷售量。而第二季起進入小旺季,第四季迎接大旺季。該高層由此推算,千萬台目標應該「有把握」。

這樣的數倍增長,如何做到的?陳振國認真解釋:新夏普有三個轉變:本土、年輕、互聯網化,三者相輔相成、互相結合才會成功,這是夏普在行銷上與過去最大不同。他們正用這三大元素,以四招祕訣努力達成任務。

郭台銘去年在鴻夏簽約記者會上就昭告天下:「我要讓夏普的產品以『高貴不貴』的價格,進入全球市場。」

話才說完,去年夏普立刻拋開過去郭董口中「高貴很貴」的價位,主打平價,「雙十一光棍節」就是一例,強勢祭出「買七十吋大電視、送六十吋電視」只要一三九九九元人民幣(約台幣六萬五千元)的震撼價,相較三星六十五吋電視最高規格平時賣到一四九九九人元民幣,攪動電視市場一池春水。

統計顯示,雙十一當天,夏普「買一送一」殺入競爭激烈的電商市場,經過二十四小時鏖戰,夏普電視全通路的銷售金額達六.二億元人民幣左右、約台幣二十八億元,換算下來,等於每小時賣一億元台幣,價格戰成效驚人!

雖然有內部人士透露,為光棍節準備的是夏普特製的聯網電視,與市販品不同,但買一送一還附贈優酷、土豆影視會員,一舉奠定夏普高貴不貴的市場形象,拉高知名度,讓競爭對手備感壓力。

 

劍法二〉擴大客層 虛實通路雙管齊下,鎖定年輕消費者


新夏普想擴大銷售,還必須增闢消費族群,「中國年輕人是不可欠缺的消費主力,夏普品牌要延續,需要培養更多年輕人喜愛夏普。」陳振國認為,為了打開年輕人市場,夏普一方面著力在年輕人常使用的電商平台如淘寶、天貓上大推優惠,增加年輕市場的品牌親近性。

同時,砸下一億元人民幣行銷廣告預算開始大手筆贊助電視節目,包括湖南衛視《歌手》、《元宵晚會》等節目;另外,今年湖南衛視在小年夜春晚節目上,推出觀眾只要在電視機前,開啟手機內的微信App搖一搖,就能抽夏普電視,行銷效果極佳,所以「未來會有更多創新的銷售方式!」袁學智補充。

而實體通路也重新布樁,他們在富士康內部徵求六十九名員工,自願轉職為夏普「種子教師」,並由富士康和大潤發共同開課,教授產品技術、特色及銷售技巧;種子教師結業後,就會前進中國各省市的大潤發,訓練賣場銷售人員,讓「夏普認同」從第一線的銷售端直接輻射、擴散到消費者端。

 

夏普

▲為宣傳夏普電視,鴻海斥資1億元人民幣,置入湖南衛視《歌手》等節目大打行銷戰。

(圖片翻攝湖南衛視官網)

 

夏普

▲鴻海在大潤發實體店面和線上商城都強勢祭出優惠價,拉動銷售額,還主打聯網電視,綁定愛奇藝、優酷土豆等內容吸引年輕人。(攝影/劉咸昌)

 

劍法三〉接地氣 擺脫設計傲慢,重新分析市場需求

 

夏普以高貴不貴形象打響市場第一炮的同時,陳、袁兩人也回頭檢視夏普的產品設計,認為產品也必須重新接地氣。過去夏普對中國消費者的了解不夠,想要讓夏普重返榮耀,陳振國認為「首先,就是要接地氣!要研究中國市場與消費者。」


陳振國解釋,集團在中國有多年生產經驗,累積大量數據,這些大數據讓集團對市場變化可迅速因應。「消費者需要什麼我們就生產什麼,消費者喜愛什麼,我們就用富士康和夏普的優勢來開發。」

袁學智進一步舉例,昔日夏普產品有「工藝設計的傲慢」,不願輕易改變設計,但事實上,每個市場都有特殊文化與偏好,以電視為例,過去夏普只做黑框,表彰黑色才能讓人們看電視更沉浸。「但你如果觀察中國本土的家電廠,像是海信、海爾,會做金框、銀框!」

因為中國文化「三大件」:電視、冰箱、洗衣機(或空調)是家庭必備,且象徵生活水平、強調面子,有些中國家庭甚至會把冰箱放在客廳。袁學智解釋,中國消費者甚至更喜歡繽紛、高調的色彩和邊框。

袁學智又說,現在都是先分析市場喜好、用大數據理解需求,再回頭設計產品,這與過去「先設計、再製造、後行銷」的流程全然相反,但更具效益。

 

劍法四〉聯網電視 攜手視頻網站,增加營收延續力


產品的設計與外形接地氣,具有特色的產品功能同樣重要。陳振國說,「今年起,夏普產品,更偏重互聯網功能。」

在中國電視市場,聯網是必備功能,為此,夏普電視已陸續內建愛奇藝、優酷土豆等影視平台,並加入上網購物功能。愛奇藝執行長龔宇說,擁有技術優勢的硬體廠商和內容商合作是大勢所趨,「愛奇藝向夏普輸出優質內容,而夏普傳遞愛奇藝內容給用戶,這是雙贏。」

專家認為,鴻海看準中國的「客廳經濟」崛起,把硬體結合內容使用情境,顛覆過去電視賣斷後就終止收入的模式,未來,可以靠著新增的內容平台,和合作夥伴拆帳,延續收入來源。

「電視市場是一個競爭非常激烈的市場!」陳振國感慨地說,「產品更新換代極快,往往一款業界領先的產品剛問世,更好的產品就出現。」夏普雖然具備世界頂尖的面板技術,但他坦承:「夏普要脫穎而出,不能僅靠面板優勢,如何跟上市場步伐,將優勢轉化成勝勢,是一件困難的事情。」

儘管如此,面對賣出一千萬台的超級任務,陳振國展現信心:「郭總裁親自帶隊打衝鋒,這對員工是一大鼓勵;重振夏普、用力行銷夏普,必須是每個富士康人和夏普人的使命!」

任務很難,卻得「化不可能為可能」,這是今年陳振國、袁學智奉命須打下的江山,結果如何,大家拭目以待。

 

夏普

 

陳振國(首圖左)
出生:1955年
現職:鴻海集團副總裁
經歷:德州大學泛美分校理工學院院長、美國休士頓大學工業工程系系主任
學歷:奧克拉荷馬大學工業工程博士

 

袁學智(首圖右)
出生:1965年
現職:鴻海行銷長
經歷:北京奧美互動行銷創意總監、VML IM2.0集團首席創意長
學歷:世新專科學校 (現改制世新大學)

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