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淘寶光棍節推手 揭馬雲電商新戰略

淘寶光棍節推手 揭馬雲電商新戰略
從馬雲手中接下阿里巴巴首席執行官一職的張勇(圖),2009年創辦的「雙11」 購物狂歡節,成為中國電商產業的一大里程碑。

勵心如、吳靜芳

職場

法新社

1067期

2017-06-01 15:39

二○○九年阿里巴巴開啟了「雙十一」購物狂歡節,去年業績已擴張至人民幣一二○七億元,是當年的逾二千三百倍。面對中國電商這塊驚人市場,業者怎麼搶食?

阿里巴巴帝國再度創下新的巔峰。五月十日,阿里巴巴股價超越一二○美元,市值飆破三千億美元,而且這股漲勢還未見停歇。

版圖橫跨雲端、支付及媒體的阿里巴巴集團,最受矚目的,還是集團創辦人馬雲起家的電商業務。截至今年三月,阿里巴巴的中國零售平台全年商品交易額(GMV)達人民幣三.七六七兆元,已囊括了中國全年電商市場交易規模約一八%。

 

阿里巴巴電商帝國 搶當世界第五大經濟體


中國市場調研公司艾瑞諮詢的數據顯示,二○一六年中國電商交易規模為人民幣二十.二兆元,約新台幣八十八.七兆元,相當於台灣一六年國內生產總值(GDP)的五.六倍。

此外,馬雲更信心滿滿地喊出,至二○三六年,阿里巴巴平台整體銷售額要成為世界第五大經濟體,也就是僅居於美國、中國、日本和歐盟的GDP之後。

馬雲想要達到這個目標,就不能不談到阿里巴巴近八年前一手打造的「雙十一」,這個完全為消費而生的節慶,交易量已衝破人民幣千億元大關。從零到千億,代表著中國電商發展的縮影。

「過去中國網購人口都是學生或是年輕上班族,購物往往價格取向,但現在更講求實惠與綜合體驗。」拆解大淘寶生態圈幕後營銷手法的《雙十一》一書作者秦嫣,接受本刊採訪,一語道破千億商機背後的消費者組成已經大為不同。

 

消費資訊日趨複雜 價值交換成為創業關鍵


而書中訪問了二○○九年啟動「雙十一」的幕後推手張勇,一三年時,他又從馬雲手上接下首席執行官大位。

張勇點出,雙十一成為電商最重要的消費節日已經是不爭事實。當淘寶已經累積出驚人的銷售數字,消費者行為資訊越來越複雜之後,他給予電商產業創業者的建議是:要回歸商業本質。

張勇表示,如今阿里巴巴的平台、支付工具、物流、金融、資料等基礎設施業務都很厲害,當業務間關聯越來越複雜,一個策略形成要考慮的因素越來越多時,業務的走向就不再那麼單純,業者必須從龐雜的資訊中,思考如何回歸商業的本質。

何謂商業本質?就張勇看來,也就是價值的交換。賣家提供的產品或服務,能夠解決別人的什麼問題、滿足別人的什麼需求,關係到最終得到的價值補償是什麼。他認為,「在價值的前提下,低價才會是誘人的。」

 

品牌服務做出區隔 趁雙十一打造爆款夯貨


物流

電子商務產業的崛起,也帶動中國物流體系等基礎設施快速發展。


不過過去的買方只要「低價」就好,如今,僅僅低價已經不夠,服務、購買體驗都需要與時俱進,才能更容易創造當今「爆款」。

一九八二年生,大學畢業後就進入阿里巴巴客服部工作的秦嫣,○九年秋天進入阿里巴巴新設的大淘寶規則部,見證了淘寶、天貓等電商平台和支付體系的發展變化過程。

在她眼中,淘寶上熱門關鍵字「爆款」,是賣家無不希望打造的暢銷產品,但在早期,這類爆款商品有不少是「質次價廉」。

秦嫣舉例,例如前幾年韓國流行一款冬天大衣,內裡襯滿羊毛,但有些中國商家翻版,為節省成本僅在領口、袖口露出部分有羊羔毛,儘管無意外地引發許多退貨,但仍有許多人購買,「僅因為便宜,且跟原版很像。」

「但是,現在的『爆款』則必須具有區別於其他同類競爭產品的優勢,且價格不高。」她說,像小米手機除了具備一般智慧手機功能外,還有小米的品牌建設和服務互動,加強用戶對品牌、產品的認同感。

秦嫣表示,如今在中國,幾乎每個人都上淘寶買東西,要在其中做出產品區別,就得在產品體驗、產品核心的部分多下苦功,才能夠拉大與同類商品競爭的差距。

例如從天貓網購平台起家的堅果品牌「三隻松鼠」,一六年營收達人民幣四十四億元,也是因其創辦人章燎原將品牌吉祥物人格化,並套用到社群行銷,以「賣萌」口吻與消費者溝通,甚至根據品牌吉祥物成立動漫影視公司,打造獨有的品牌文化。「將自己擅長的某方面綜合體驗注入品牌、產品中,結合行銷手段,一定能找到立足之地。」

秦嫣說,「雙十一」可說是打造爆款的絕佳機會。在大流量湧入的時候,用精準行銷的方式找到精準人群,成功機率比平時大好幾倍。

 

分析消費者大數據 配合社群直播精準行銷


在天貓上開設「吉室商行」的代運營商樂利數位科技,曾幫台灣微熱山丘、一福堂、舊振南等販售產品,一六年曾創下一小時突破人民幣二千五百萬元的業績,也是透過大數據來掌握目標用戶需求,提供客製化的消費歷程、精準行銷。除運用數據分析外,該公司也結合網路直播等社群工具,藉由與消費者的密集互動來累積用戶黏著度,可以更加強化用戶的廣度及深度。

過去商家僅將線上作為另一個銷售管道,只關心成交金額,但隨著拉進新流量、廣告的成本越來越高,商家越來越需要精準行銷。

秦嫣接著指出,在天貓、淘寶的交易過程中,每個消費者都留下了清楚的交易行為,最重要的五個資料節點是:搜索、瀏覽、收藏、添加至購物車、購買。

這些行為發生的頻率,再加上每個消費者的年齡、性別、所在地區等資料,就可以較清楚看到不同群體的消費者和商家,「例如針對長時間瀏覽、未消費的族群,推出現金折返優惠,可增加下單消費的誘因。」秦嫣說,像這種針對不同群體的消費族群,分別推出不同的行銷活動,已經是商家的必勝關鍵。

資策會產業情報研究所副主任,暨資深產業分析師王義智表示,「雙十一」已是電商產業中的重要商業符號,相信未來幾年都會持續在產業中具有影響力。而在個別行業上專精的「服務電商」,和能與傳統產品電商互補、提供情境行銷的「內容電商」等,都會是電商產業新趨勢。

阿里巴巴不斷開創中國電商新指標

● 2017財年全年商品交易額人民幣3.767兆元,年增22%。
● 截至2017年3月底,年度活躍買家數量達4.54億人。
● 2017財年的人均消費額為人民幣251元,相較前一年同期為人民幣189元。
● 85%收入來自行動端,相較前一年同期為71%。
● 截至2017年3月,《富比世》全球最具價值品牌100強中,75%的消費品牌已進駐天貓。
資料來源:阿里巴巴公開資訊

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