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網飛暴衝式成長 利多還是科技泡沫?

網飛暴衝式成長  利多還是科技泡沫?
(圖片/bloomberg)

乾隆來

科技

1103期

2018-02-07 16:14

串流影音平台網飛去年全球訂戶增加逾八百萬戶,不僅如此,獲利、全球播映國家數也都創新高。景氣還在溫和復甦,網飛卻已熱到冒煙!

筆者是網飛(Netflix)的股東與訂戶,網飛在台灣落地後,加入成為台灣網飛訂戶,玩了幾個月,覺得無趣,在今年一月初申報解約,網飛官方通知,正式解約日是一月二十三日。至於股票,因為張數微不足道,就懶得處理了。

 

這麼巧,就在筆者解約當天,網飛發布重大利多,股價一天暴漲十二%,公司發布訊息說全球訂戶去年增加八百三十三萬戶,總戶數來到一億一千八百萬戶;去年第四季營收三十二億八千六百萬美元,年增三二.六%,稅前淨利達一億八千六百萬美元,年增一七八%。

 

網飛

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網飛在去年十月調漲美國訂戶月費十五%,不但沒有嚇走客人,美國訂戶數去年還增加近兩百萬戶。能夠漲價,客戶還一直來,網飛爆發出一飛沖天的超強氣勢,訂戶、獲利、全球播映的國家數、國際訂戶皆創新高,全球景氣溫和復甦,網飛的生意卻已經熱到冒煙。

 

躋身千億美元俱樂部 今年訂戶估可達一億四千萬

 

一連串令人驚豔的表現,讓華爾街投資人興奮異常,公司股價在去年十二月在每股一百九十美元交易,新年第一天就突破兩百美元,之後一路最高到二百八十六.八一美元,一個月內最大漲幅竟然高達四三%。一月大漲讓網飛加入千億美元俱樂部,總市值最高來到一千二百四十三億美元(逾新台幣三兆六千萬元),把全球傳媒老大哥時代華納遠拋腦後,與百年巨擘迪士尼的一千六百億美元總市值,只剩下三成的差距。

 

網飛股價大漲,自然又引發一輪股價泡沫大論戰。網飛原本只是一家DVD租片公司,成立至今才剛滿二十年,一二年從自製影集切入影片製作,發展成為全數位串流影音平台,不過五年成為當今帶領全球股市大漲的AI五虎將「FAANG」(臉書、亞馬遜、蘋果、網飛、谷歌)一員。因為業務單純、最晚國際化,網飛一直扮演老么的角色,且有亞馬遜影音平台競爭,如今,年輕的網飛竟要挑戰媒體一哥迪士尼的王位,自然引發一場多空大論戰。

 

從財務的角度來看,網飛的股價當然是太高,一八年預估每股盈餘一.二美元,股價二百六十五美元,本益比高達二百二十倍,總市值是年營收的十倍,一七年燒掉四十億美元現金,一八年因增加自製節目,自由現金流負數缺口還要擴大到三十億至四十億美元。最常見的批評就是,分析師必須「不斷發明新的財務模型,來解釋網飛的股價」,根本就是二千年網路泡沫的翻版。

 

華爾街分析師查德(Chad Brand)嘗試用每月訂戶費用、十八%的毛利來推估,在目前一億二千萬訂戶、平均月費十一美元(新台幣三百二十元)、平均每位訂戶價值新台幣一萬四千元來推算,網飛的合理股價只有每股一百二十七美元,大約是現在市價的五成。

 

還有一個簡單的算法,就是把公司市值,除以訂戶數,得到每戶價值一千美元,約等於一百個月的收費。也就是說,公司即使完全沒有費用,目前所有訂戶都必須持續繳費八.二年之後,才會等於目前的公司市值。過去台灣的有線電視買賣,每戶叫價最高也就是在新台幣三萬元左右,台灣的有線電視台提供一百個頻道、二十四小時的節目、外加地區的壟斷獨占,營運模式雖然與網飛不同,卻可由此看出投資人對網飛未來的高度預期。

 

不過,空頭即使再有道理,也還是被市場修理。網飛股價能夠一個月漲四成,主要就在增長力道超乎市場預期。網飛兩年前才九千萬訂戶,今年已經來到近一億二千萬,一八年在國際市場廣泛推廣、強力新片上檔的助力下,估計可以達到一億四千萬訂戶,這種高速又大量的增長速度,世界僅有。

 

穩坐影音串流一哥 聯手WhatsApp攻印度市場

 

熱愛網飛的用戶、投資人認為,網飛代表的影音串流,將會成為市場主流。幾乎所有的影音串流服務平台,去年都創下令人意外的成績,連有線電視最主力的HBO兼著發展影音串流平台,去年在美國都吸引到五百萬訂戶;迪士尼整理旗下Hulu的股權,準備一八年全力衝刺影音串流,Hulu一七年訂戶也超乎市場預期,來到一千七百萬戶。

 

現在影音串流平台的主要玩家,網飛已經坐穩一哥的寶座,谷歌旗下的YouTube靠使用者上傳內容收取廣告費,營運模式不同;亞馬遜、迪士尼的Hulu雖然來勢洶洶,不過,亞馬遜與迪士尼業務龐雜,網飛則專注在影音串流與製作,未來的大戰,真正的輸家恐怕會是傳統有線電視及老舊的電視網。

 

國際市場可能是網飛與亞馬遜、Hulu一決勝負的關鍵,中國市場大家都進不去,但是印度市場則已經打得火熱。網飛在印度的收費高過亞馬遜Prime視頻八倍,高過本地運營商Hotstar三倍,仍有競爭力。另外,網飛在印度與WhatsApp合作,WhatsApp今年元旦曾在印度創下兩百億則訊息的驚人傳輸量,後勢仍然可期。

 

其實,網飛在國際市場提供的內容不佳,正是筆者解約的原因之一。網飛去年已在一百九十個國家提供服務,但是,網飛的海外內容遠遠不及美國,電視影集內容不到美國一半的有一百四十九國,電影內容不到美國一半的也有一百四十六國,台灣的網飛內容更新不夠快,台灣觀眾愛看的台劇、日劇、大陸劇統統都找不到,光靠美劇與脫口秀,不容易成為亞洲的主流媒體。

 

內容是核心競爭要素 斥資八十億美元自製原創影集

 

網飛執行長哈斯汀深深相信,內容是網飛能否更上一層樓的核心競爭要素,因此一八年將要投入八十億美元在原創內容,並預計提高行銷費用至二十億美元。今年CES(美國消費電子展)大展,網飛在展場搞出兩個泡在水族箱內的裸體複製人,行銷最新影集《碳變》,驚悚的行銷手法搶走蘋果、亞馬遜的風采,成為 CES展場的焦點。

 

此外,好萊塢製片與行銷霸主之一派拉蒙,在今年做了一個令人跌破眼鏡的決定,將新片《滅絕》(Annihilation)的國際市場直接交給網飛,這部電影由娜塔莉.波曼、珍妮佛.傑森.李等一級演員主演,卻放棄國際市場的影院播放,原因是雖然公司估算會有一億美元的海外票房,卻必須投入四千萬美元的國際行銷預算,順利的話,可以淨賺六千萬美元。

 

網飛

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派拉蒙用五千萬美元將國際市場權利賣給網飛,獲得無風險的獲利,網飛則得到一部頂級院線片。以網飛平均訂戶每年貢獻一百二十美元,這部《滅絕》大片只要帶給網飛超過四十萬新訂戶,就已經回本,對雙方來說,都是划算的生意。

 

觀察網飛的成長是個非常有趣的課題,類似派拉蒙與網飛的交易,只是眾多有趣的創新實驗之一,網飛全力衝刺串流影音是金融海嘯之後的事情,短短不到十年就已經展現顛覆產業的能量,網飛代表的串流媒體,成為全球影視市場的主流已經毫無疑義;但是網飛領軍的影視串流業者,能否打敗HBO、打敗傳統電視台、最終甚至挑戰迪士尼的霸主地位,這場商戰本身,就是一部精采絕倫、高潮迭起、絕對不可錯過的大戲!

 (本文作者為紐約大學金融碩士,曾任金控公司副總經理)

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