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特斯拉降價重傷招牌 馬斯克不能說出來的兩個祕密

林韋伶

科技線上

達志

2019-03-04 10:32

全球電動車龍頭廠特斯拉(Tesla)日前無預警宣布旗下車款Model S與Model X全球大降價,其中在台灣的降價幅度最高超過52.1%,讓許多已經買車的車主跳腳,也對特斯拉的品牌造成不小傷害。特斯拉車款降價讓利卻傷到品牌形象,執行長馬斯克(Elon Musk)到底有什麼盤算?

特斯拉部分車款大降價,以台灣地區來說,Model S P100D原售價638.86萬元,降價後一台只賣306萬元,降價幅度高達52.1%;Model X P100D車款的原售價要664萬,如今價格也跌到321.4萬元,降價幅度同樣破50%,來到51.6%,價差高達300萬的離譜情況,也難怪傳出有許多車主直衝特斯拉在台總部抗議。

 

Tesla台灣市場售價調整一覽

車款

原售價(萬元)

新售價(萬元)

降幅(%)

Model S

75D

330.9

245

-25.96

100D

449.16

259.8

-42.16

P100D

638.86

306

-52.10

Model X

100D

461

278.3

-39.63

P100D

664

321.4

-51.60

資料來源:Tesla

 

遲遲無法轉盈的特斯拉,現在又祭出打到骨折的折扣,馬斯克到底在想什麼?外媒主流看法,多認為這跟特斯拉決定逐步關閉全體實體門市有關,由於未來特斯拉計畫將銷售重心轉往電商平台,可以省下不少的店面租金與人事成本,因此有本錢回饋給消費者。

 

此外,由於特斯拉適用的聯邦電動車稅收抵免金額已從7500美元降低至3750美元,等到今年7月抵免額將再降到1875美元,為降低補助減半帶來的衝擊,馬斯克只好提前出招應對。

 

但其實真正原因,恐怕是競爭對手的動態讓馬斯克不得不下重手。資深分析師許博傑指出:「其實特斯拉就是看到傳統車廠即將在這兩年推純電車,為了鞏固其龍頭地位,因此決定先降價,搶先卡位、奠定市占率。」

 

舉例來說,賓士已經在去年9月推出EQC這款純電休旅車與特斯拉互別苗頭;而同樣在去年9月發表的奧迪E-Tron車款來勢洶洶,讓分析師預估特斯拉在未來10年內,市占恐下跌10%;保時捷也將在明年推出純電動跑車Taycan,儘管目前售價仍不明朗,但據傳在台灣市場已經有超過360位車位以8.8萬元押金,取得訂購Taycan的優先權。

 

傳統車廠雖然起步晚,但挾帶高品牌知名度與死忠粉絲的支持,加上相對特斯拉細膩的車子內裝表現,的確讓馬斯克不能不謹慎應戰。

 

還有一個馬斯克不能說的祕密是,Model S與Model X已經是特斯拉舊車款,這次大幅降價也有利於去化庫存,後續特斯拉的強打車款將轉移到Model 3,以及預計將在3月14日於洛杉磯特斯拉設計工作室推出的新SUV車款Model Y。

 

特斯拉針對平價市場而來的Model 3已經開賣,入門車款要價3.5萬美元,折台幣約109萬元,如此誘人的售價,有機會直搗傳統汽車市場,並達成馬斯克當初的承諾,也就是要讓人人開得起特斯拉。

 

許博傑分析,Model 3的出現,首當其衝的就是Toyota油電混合車Prius 2000C.C的中大型房車款、Camry Hybrid以及RAV4車款,因為這兩種車款在台售價約120萬元到140萬元之間,不但與特斯拉平價車款價格相近,且會動念買油電混合車的車主,本來就有想要省油錢或做環保的心態,如果在荷包可以承受的範圍內,可以跳過油電混合車、直上純電動車何樂而不為?

 

至於Model Y,根據馬斯克個人的推特貼文,基本上是以Model 3為基礎樣本,但會是較大且較高價的版本,是一款五門掀背車,Model Y的車體大約會比Model 3大10%,價格同樣也是約貴1成,但電池續航力較差一點。

 

儘管為了平息特斯拉現有車主的怒火,馬斯克公布了補償方案,表示車主可用半價購買自動輔助駕駛(Autopilot)與全自動駕駛(Full Self-Driving Capability),但台灣法規並不允許,等於看得到吃不到。對此,特斯拉官方目前仍未對車款降價及補償方案作出回應,僅表示6日會統一回應車主訴求。

 
 
 

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