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百思買 零售商變身科技業

百思買 零售商變身科技業

譯者/戴至中

股債前線

ShutterStock

678期

2009-12-17 18:08

身為最後一家屹立不搖的大型電子零售業者,該連鎖店擁有無比的影響力。執行長布萊恩.唐恩打算利用這點來打造科技,並幫忙開發產品。

過去四年來,百思買(Best Buy)的員工都會定期 去參觀公司內所謂的「零售醫院」。一組大約十來位,穿上白色的實驗袍,走過一排真的病床,並瀏覽圖表,上面會描述這家零售巨擘的各大競爭對手所罹患的疾病。可是今年秋天時,百思買的職員卻是最後一次去公司位於明尼蘇達州里奇菲德(Richfield )園區的這家零售 醫院參觀。這家零售醫院要關門了,因為百思買的主要對手已全
部死於絕症。

 

起碼就目前來說,百思買是橫掃千軍的優勝者。當電路城(Circuit City )在今年稍早遭 到清算後,它就成了這個假期國內最後一家大型的電子消費品零售業者。但在六月當上執行長的布萊恩.唐恩(Brian J. Dunn )並沒有把成功視為理所 當然,尤其來自非傳統對手的競爭又日益激烈,像是沃爾瑪商店(Wal-Mart Stores )和亞馬遜網站(Amazon.com )。所以唐恩 要以遠大的計畫來善用百思買新發現的影響力:他想要突破一般大型零售店的角色,也就是販售電視和個人電腦之類的商品,並成為主角來決定哪些產品可以上市,以及出手闊綽的顧客要如何挑選最新的機種。

 

這個計畫已經在進行。布萊恩.唐恩的副手並不是坐等電子用品製造商把對手所賣的同樣產品送來百思買,而是跟像惠普(Hewlett-Packard )和東芝等公 司的主管一起走進工廠,以參與產品的開發與設計。這家零售業者正促使供應商採用標準化的軟體與數位服務,使消費者可以用任何裝置來聽音樂或看電影。百思買還成立了自己的創投基金,以挹注數百萬美元給從矽谷到亞洲的新興公司,目標則是要針對前景看好的領域來形塑新科技的發展,像是綠能汽車、數位健康和家庭監控。逛街的人在這個假期去百思買的走道上晃晃,就會看出不同之處。連同最新的平面電視、數位攝影機和電玩遊戲,該公司的架子上還擺了獨家商品,包括市面上最薄的筆電、完全電動的摩托車,以及像手錶一樣的東西,戴在手腕上就能監控日常活動與睡眠模式。

 

與供應商從合作變競爭

 

儘管雄心勃勃,但這項策略卻可能招致反彈。百思買擴展重心後,與重要的夥伴就會有衝突的危險。該公司已經在販售某些跟供應商形成競爭的產品,而且還可能把別的產品從店裡下架,以便為它所開發的機種騰出空間。百思買的新角色使它可以把願意合作的公司捧上天,並對不肯就範的公司造成嚴重的威脅。

 

有好幾家大型電子消費品公司的主管私底下都在擔心百思買的勢力坐大。他們擔心的是,唐恩和他的手下可能會阻止他們把創新的產品擺在顧客面前,或是偏袒有百買思撐腰的商品,而打擊他們旗下的商品。

 

情況日益敏感的一個例子是,百思買近來跨足了數位服務,包括音樂和電影。該公司在一年前收購了線上音樂服務「奈普斯特」(Napster),接著又在十一月入股了速尼軟體(Sonic Solution )的電影串流服務「即時電影」(CinemaNow)。目前這家零售業者正在大力推動把奈普斯特載入戴爾(Dell)的電腦, 並以免費一年的音樂服務為起點。而對於即時電影,它也要透過參與夥伴來規畫類似的促銷活動。

 

唐恩很清楚自己為什麼要推動變革。他想要為百思買建立策略優勢,以壓倒其他的零售業者。在價格上與沃爾瑪、亞馬遜及好市多(Costco)拚輸贏是吃 力不討好的事,尤其手頭拮据的消費者又越來越吝於購買新電視和家庭劇院設備。假如他能把百思買變成測試最新機種或選購獨家商品的首選店,那他就能幫公司阻絕一些競爭。

 

投資人顯然頗為看好。過去一年來,該公司的股價漲了八成多,而來到四十四美元。相較之下,標準普爾五百股價指數則是上漲了兩成。分析師預期,到二月結束時,二○一○會計年度的營收將成長七.八%,來到四八五億美元。而根據彭博社(Bloomberg)的共識估計值,利 潤率將保持平穩。

 

百思買並不是企圖為科技零售業改寫規則的第一人。自從蘋果在○一年開始設立零售據點後,該公司就把它的酷炫店面變成了能吸引到任何想試用 iPod 、 iPhone 或 Mac的人。亞馬遜則在多個大城市推出了當日交件,以設法補強它所缺少的實體店面。

 

不過,百思買的策略定位卻是獨一無二。相較於蘋果的兩百八十家,它的店面超過了一千家,並販售了各式各樣的競爭產品,史提夫.賈伯斯(Steve Jobs )的公司則沒有。百思買有 十五萬五千人在店內工作,並有多達兩萬人的「奇客軍團」(Geek Squad)每天派駐在現 場,以協助顧客組裝家用電子器材,或是修理故障的產品。透過它的「酬賓區」(Reward Zone)方案,也就是一種為顧客所設計的常客卡,這家零售業者所建立的顧客名單已超過兩百五十萬人,而且他們每年都會花上數千美元來添購最新的科技機種。

 

計畫轉型成科技公司

 

釐清在製造夥伴反擊前,百思買可以做到什麼地步,這項任務主要是落在新興事業執行副總裁卡爾.帕特爾(Kal Patel)的身上。前任執行長在○三年把帕特爾從策士(Strategos)顧問公司挖角過來替這家零售業者規畫策略,唐恩則給了他很大的權限把百思買轉型成一家科技公司。

 

過去兩年來,帕特爾幾乎是住在飛機上與飯店的客房裡,並企圖靠效法固有的大公司與新興公司來引導公司的科技走向。他最近去了一趟加州,並會晤了思科系統(Cisco Systems)的主管來討論合作案,以藉此把更多的消費者連上更多的裝置。在因應衝突的同時,帕特爾也找到了許多合作的機會。 

 

○七年年底時,布拉莫(Brammo)的執行長克雷格.布萊姆舍(Craig Bramscher )開始為 Enertia 電動車尋找投資人與 零售夥伴。這種全尺寸的摩托車騎起來就與電動速克達一樣,沒有離合器、排檔,也沒有變速器。他認為百思買是天生絕配,因為該公司已經有安裝汽車音響的服務場。幾個月後,他在晚宴上跟一位老朋友大啖開胃菜時,發現這位朋友認識帕特爾,而且兩人有在聯絡。

 

才過了幾周,百思買就派了三十位員工去布拉莫位於奧瑞岡州亞許蘭(Ashland)的總部 勘查 Enertia 電動車。這組人在 研發實驗室待了兩天,以拆解電動車,並追著要布萊姆舍的手下研判說,它是否符合他們的成長策略。他們最後被說服了,於是在 ○ 八年八月時,百思買對該公司投資了一千萬美元。

 

提早參與製程搶先機

 

在此同時,唐恩和他的團隊則在謀求各種類似的交易案。有一個主要的領域是醫療與健康。本月稍早,該公司在國內的四十家店面推出了新的健身區,其中所包含的裝置像是藍牙驅動的體重計,它會把體重資料傳入電腦,以製成圖表。

 

創業精神正向下滲入固有的事業中。百思買運算部門的副總裁傑森.邦菲格(Jason Bonfig)跟東芝與其他的個人電腦製造商密切合作,以打造「藍標」(Blue Label)和「下一級」(Next Class )等百思買專屬品牌 的筆記型電腦。

 

在十月二十二日Windows 7推出的前夕,這層比較友好的關係幫上了忙。當時惠普提議為百思買設計獨家包套,包括桌上型個人電腦、顯示器、筆電、小筆電和無線路由器,售價一一九九.九九美元。百思買也以一千七九九美元獨家拿到了戴爾的酷炫新筆電Adamo XPS ,而有部 分原因就在於,它很早就參與了製程。

 

衝突還是發生了。令某些頂尖的個人電腦製造商感到不滿的是,百思買最近擴展了服務,使顧客減少了在新電腦上安裝第三方軟體的數量。軟體公司一年要付好幾億美元給惠普、戴爾和其他業者,以便把它們試用版的防毒與照片編輯等程式安裝在新電腦上;假如買家簽約續用,個人電腦製造商還可以多賺一筆錢。百思買則讓顧客比方說只選一套防毒軟體,而拿掉了其他的產品。該零售店的主管表示,他們只是在回應顧客的抱怨說,他們的新電腦裝了太多東西又跑得慢。但個人電腦製造商所擔心的是,這家零售業者意圖進一步瓜分它們微薄的利潤大餅。

 

在成功而非失敗時改變

 

它們或許是對的。百思買已與防毒公司卡巴斯基實驗室(Kaspersky Lab)達成了一筆不尋常的交易。卡巴斯基的行銷長藍迪.卓瓦斯(Randy Drawas)說,這家位於莫斯科的公司,同意讓百思買管理它的軟體和訂購方案,以換取店內更醒目的位置。我們在百思買獲得了更廣泛的足跡,並且被視為高級品牌。他說。百思買的銷售人員會推銷卡巴斯基的軟體,要是有顧客採用,該零售業者就可分得少部分的營收。不過,個人電腦製造商卻可能損失營收,因為像邁卡菲(McAfee)這種對手的 軟體就會從電腦中被抽掉。

 

另一方面,彭博社旗下的美國《商業周刊》獲悉,百思買打算在明年初成立自有的廣告事業。該公司將讓電影公司、個人電腦製造商和其他公司在它店內數萬台電視、個人電腦和行動電話上播放預告片、歌曲或電視廣告。新力、東芝和三星已經簽約要播送廣告。

 

對於這種實驗,唐恩顯然樂在其中。在這次的購物季,當顧客走進全球各地的店裡時,他們可能會看到可以交換二手遊戲或電影的平台,或是可以讓想成為DJ的人使用數位唱盤、耳機和燈光的DJ攤位。百思買正在測試不同的商標和店面布置,甚至還在少數市場上推出了太陽能板。或許其中有許多嘗試並不會成功,但唐恩認為,該零售業者可為將來學習與調整。「最容易的改變就是當你被逼到角落的時候,有點像是破釜沉舟。」他說。現在我們則試圖在我們非常、非常成功的時候改變。
(Bt Cliff Edwards)

 

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