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以幸福為元素 國泰世華注入活力

以幸福為元素 國泰世華注入活力
國泰金控資深副總經理李偉正。

歐陽善玲

金融風雲

攝影/吳東岳

883期

2013-11-21 16:07

以「幸福再發現」為訴求,包下整座公車亭,透過風格強烈、趣味橫生的創意手法,對形象保守的國泰來說,不僅是一大突破,更是一種宣示;年過半百的企業,正以年輕活力,為老品牌注入嶄新形象。

台北市仁愛路上,有座超醒目的公車亭;整座亭子以桃紅色為基底,牆上圖案布滿蛋糕、氣球、摩天輪、旋轉木馬、雪人,色彩繽紛,就像一座遊樂園。面對公車亭左手邊,有一台扭蛋機,讓公車族在等車過程中獲得極大的樂趣。這樣前衛、後現代的藝術裝置,並非出自歐美企業之手,而是本土金控大哥──國泰金控的傑作。

以「幸福再發現」訴求為主軸,包下整座公車亭,透過風格強烈、趣味橫生且抽象的創意手法,對形象保守的國泰集團來說,不僅是一大突破,更是一種宣示;年過半百的企業,須重新定義新的品牌形象,才能持續確保市場地位。而年輕、活力化,則是注入新品牌最重要的元素。


改企業識別 以青春活力顛覆老氣形象


去年是國泰五十周年,公司趁此啟動品牌年輕化工程。這次《今周刊》商務人士品牌調查中,國泰世華一舉從去年第六名躍升至第三,顯示這個老品牌真的動起來了!

「企業要改變形象,最好的方式就是改變CI(Corporate Identity,企業識別)。今年,國泰就全面更新沿用了超過十年的CI,客戶反映也感覺國泰不一樣了。」國泰金控公關部廣宣科經理郭篤實說,「以前我們用的是楷書體,給人公家機關、較古板印象,現在採用字體工整、有現代感的設計,品牌形象也變得更年輕。」

除了採用較新潮的字體,顏色從原來紅色變成黑色外,國泰的正字標記大樹,也換上新裝。「既要保留樹的原形,又要帶給客戶新鮮感受,我們利用幾何圖案,將樹梢修得渾圓飽滿,搭配三種漸層綠,以呈現嶄新氣象。」郭篤實強調,現在國泰就是要把過去老氣的感覺,整個翻轉過來。

更新企業識別外,還要搭配產品、活動,才算是「裡應外合」。國泰金控資深副總經理李偉正表示,「國泰五十歲了,服務的客戶有了兒子、還有孫子,客戶已走到第三代,我們推出的產品服務,就要與年輕人連結。」以信用卡為例,為滿足年輕人休閒娛樂,國泰世華銀推出PLAY悠遊聯名卡,可享電影票買一送一,網路購物紅利三倍,及KKBOX線上音樂會員等優惠;而為展現青春活力,另推出「NBA悠遊聯名卡」,卡面有三種樣式,包括NBA火箭隊、NBA經典卡及NBA形象卡,企圖以健康、陽光意象,打入年輕族群。


「發現幸福」 作核心 連結品牌與客戶需求


另外,為提升信用卡市占率,今年國泰世華銀最大重點成績,即與COSTCO簽下十年長約、合作發行聯名卡。在彼消此長下,國泰世華銀不但拉近與市占率第一的中國信託差距,更深入中產階級消費核心,估計未來每月每張COSTCO聯名卡刷卡金額,可達五、六千元,到年底發卡目標將衝刺八十萬張。國泰世華銀能見度不但因此提高,更帶進實質業績,堪稱「名利雙收」。

「每隔一段時間,我們會回頭檢視自己,所提供的服務是否符合客戶需求。國泰世華銀的核心訴求,是『豐富你的人生(enrich your life)』,除了在產品部分展現年輕化外,在內容上還要打動客戶的心,讓人感動。」李偉正直言,金融服務其實就是在成就客戶的人生;而人的一生,說到底,追求的就是幸福、快樂,所以品牌溝通就要朝這個方向走。

但話說回來,幸福是什麼?每個人定義不同。為了解普羅大眾的幸福,國泰委託專業調查機構,針對老、中、青不同族群,進行好幾波全台大調查,讓每個人講出自己的幸福、快樂。調查後發現,原來台灣人對幸福的要求其實不高,甚至唾手可得。

「你一定想不到,這個幸福調查第一名,居然是中統一發票。」郭篤實笑說,原來民眾要的幸福,其實並不稀有,也不是多大、多遙不可及的夢想。推出「幸福再發現」系列廣告,就是為傳達這樣的理念;而背後操刀的,正是以「賺人熱淚」聞名的奧美廣告執行創意總監胡湘雲。

「品牌形象要成功,必須顧及當下社會氛圍。透過聆聽社會的聲音,才知道該拿出什麼來回饋社會,不只有單向溝通那麼簡單。」胡湘雲在與國泰溝通品牌宣言的過程中,拋出一個問題:為什麼人民的生活、經濟條件在進步,幸福指數卻下滑?

「和上一代比,我們的物質條件更好,外在環境依舊,卻沒有上一輩那麼快樂。問題癥結可能在於社會對幸福的感受能力降低。站在創意者角度,廣告張力就能顯現出來。」胡湘雲表示,國泰對廣告品質的要求高,堅持不要有說教成分,必須透過不斷地喚醒、比喻,達到敘事效果。

去年,「幸福再發現」系列第一支廣告「天使之翼」推出,即造成網路討論熱潮。「這個廣告被網友形容像『加了洋蔥』,就是會催淚的意思,YouTube上線單月點閱人次就高達六十萬。一流的創意總監,搭配國際級知名導演,飛越泰國取景,這樣高規格的製作,獲得很大回響。」郭篤實形容。


持續「言行一致」 感動訴求才能見效


只是金融業以感動人心為訴求,進行廣告宣傳並非頭一遭;過去也有銀行砸下高額預算,拍出膾炙人口的作品,但事後評估,發現效益不如預期,後來甚至遭網友調侃「銀行無情,廣告就煽情」。如何避免重蹈覆轍,是重大考驗;從基層開始建立核心價值,是確保同仁們「言行一致」的第一步。

在國泰世華銀,不少員工會在識別證背面貼上「誠信、當責、創新」;這兩年,國泰進行內部組織改造,將集團最重要精神,以這六字完整呈現。「銀行不必制式規定我們該如何服務,或用SOP(標準程序)檢視我們做得好不好,因為公司從上到下都被內化了,說到做到就是誠信,有過失坦然面對就是當責,產品服務要隨時保持創新。

員工知道這是公司要的方向,也是核心價值,就會朝這個目標努力,以後向客戶介紹時,也不會再說國泰的特色是保守穩健了。」國泰世華銀員工表示。

李偉正指出,廣告宣傳與實際行動連結,才能相互呼應,達到最好的品牌效果。他以一個真實故事為例,中南部有位老先生,有一天,國泰業務員到家中拜訪,看到老先生用的電話相當老舊,除了撥號、通話外,沒有其他功能。業務員想,老人家年紀大了,孩子都不在身邊,只能透過電話噓寒問暖;但要記電話號碼,對上了年紀的人來說實在困難。業務員索性幫老先生換了一支新電話,還貼心地設了快速鍵,他告訴老先生,「按『*1』可找到老大,按『*2』就是老二…,如果要找我,就按『*4』。」結果過年的時候,三個小孩回到家中,老先生有感而發:「平時我打電話,只有按『*4』,不管是想找人吃飯或看病,他都會來。」

李偉正說,類似這樣的案例,在國泰世華銀還有很多,強調品牌價值,在傾聽客戶的聲音,做的要比說的更多。「如何把我們的價值觀,與客戶的需求做緊密連結,不但是未來品牌策略發展目標,也是下一個五十年,國泰能持續成長的動力。」

 

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國泰世華銀
以年輕活力打造品牌嶄新形象

國泰世華

 

國泰世華

體育贊助
為品牌注入年輕活力,贊助體育活動,也發行NBA悠遊聯名信用卡。
更換識別
更換企業識別標誌,從顏色、字體到大樹原形更具設計感。
雙向溝通
推出「品牌大理想──幸福再發現」宣言,達到品牌與客戶雙向溝通的目的。

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