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徐重仁×林敏雄 封王之戰

徐重仁×林敏雄 封王之戰

許瓊文

金融風雲

攝影‧林煒凱

890期

2014-01-09 13:24

自統一超商退休一年半後,徐重仁選擇加入台灣超市龍頭「全聯福利中心」,誓言將打造台灣第二次流通革命。面對外界好奇,他的算盤怎麼打,他輕鬆且自信地說:「聽起來好像不可能,但是我們看著辦吧!」

走進位在宜蘭市中心,一家近二百坪的超市,大門口備有十五個停車位,電動門敞開後,映入眼簾的是潔淨整齊的貨架,溫暖的燈光色調,明確的購物動線,讓人宛如置身台北市百貨公司地下室的頂級超市。

如果不是門口偌大的藍白色招牌,可能不知道,這是過去以「實在真便宜」策略,站穩台灣超市的領導品牌「全聯福利中心」。

全聯二○一三年十二月二十六日,在宜蘭市健康路上,成立了這家「新形態店」,這個最新的店型,也將是全聯近七百家店的示範店,將提供消費者新的購物體驗。

一四年一月七日採訪這天,是尋常的周二上班日,正午時刻消費者不多,但更能讓每個人都可以感受到新店鋪帶來的空間舒適感。

一位住在附近的盧小姐,自己開著車前來購買今晚全家人的食材,她說,「這家店擺放比較整齊,而且停車很方便!」盧小姐發現,新開的全聯和其他家很不一樣;不只是盧小姐,和太太、媽媽一起來「逛」全聯的戴先生也說:「全聯不只便宜,也變好逛!」不需要多做說明,全聯的轉變消費者很快就察覺到。

這些改變的背後,有一位重量級的藏鏡人,推動著全聯福利中心的演進,他就是台灣「流通業教父徐重仁」。從一三年,徐重仁就帶領一組人馬,在這裡進行店鋪的調整實驗。從這裡,他要進行另一個通路改革的夢想,打造全新的超市生活形態。

 

與林敏雄攜手 打造「二次流通革命」

 

將場景轉換到台北市內湖全聯新的總部大樓,在一月六日,徐重仁六十五歲生日這天,對外界宣布接任全聯總裁職務。

當徐重仁與全聯董事長林敏雄走入記者會現場時,宛如好萊塢明星進場般,鎂光燈閃亮全場,將近五分鐘的時間,快門的聲音沒有停過。當天上午全聯以簡訊通知媒體,隨即下午的記者會,現場擠進電子、平面媒體記者將近百人。

徐重仁的這一步,為台灣的零售通路產業投下了一顆震撼彈,所有人都好奇,他到底怎麼想?

當晚電視台、新聞評論節目以及隔日的各大報紙,都以大大的標題討論著徐重仁是「教父的逆襲」、「復仇」、「與統一超商對打」等字樣,猜測他是衝著統一超商而來,要用全聯超市與老東家一較勝負。

記者會隔天,徐重仁接受《今周刊》的獨家專訪,徐重仁拿出自己在臉書上的PO文,回應了媒體的揣測。「電視媒體有很多不專業,誤導了觀眾的觀念,造成大家的惶恐不安,甚至製造人與人之間的衝突和對立,相當可惜!我是一個有理想的人,我想的是『共好』,而不是誰仇恨對立,這不是我追求的人生。」

事實上,在過去的一年,徐重仁就以顧問的身分,參與全聯的經營,宜蘭的示範店,就是徐重仁的「牛刀小試」。被問到對全聯未來的目標,徐重仁滿足了報紙的標題,預測「二○一七年要達到一千店,二○二○年營收達二千億元,」雖然他幽默地說,「這個數字比較好記啦!就像我以前在7-ELEVEn喊出『Two thousand in two thousand(在二○○○年開出兩千店)』一樣。」

但是徐重仁很清楚,這句話不只是口號而已,而是三十多年在零售產業的歷練,以及三百多天對全聯的觀察,他早已胸有成竹,「我心裡有一個清楚的方向,要證明這個產業有一定的水準,超市可以成為每個人家裡的廚房與倉庫。」

「我的夢想是為了創造社會的幸福感!」徐重仁在感性的背後,其實是有著清晰的理性分析脈絡,很清楚地擘畫著全聯未來的方向。

徐重仁要將他的管理思惟,引進全聯福利中心,帶動超市的演進,創造「第二次的流通革命」。

 

徐重仁打造的「平價時尚」新形態店  

從現在的擁擠通道  到未來的明亮空間

 

現在全聯有萬種品項的商品, 但空間擁擠,購物的舒適度較低。

 

打造新形態超市 要靠四大策略


首先,徐重仁要做的是「導正觀念」。他告訴全聯的經營團隊,「不要一直看別人在做什麼,相信自己的思惟邏輯,超市不等於量販店,也不等於便利商店。」

徐重仁進入全聯的第一步,就是矯正所有人的觀念,要打造新一代的超市形態,不是與便利商店、量販店搶市場,而是提供消費者需求的產品,創造更好的購物經驗,貼近市場脈動的設計。

徐重仁在擔任全聯顧問時期,先主導成立最高層的「決策會議」,每兩周開一次會,各部門的最高主管都參與。「過去各部門各自為政,很多事情沒有溝通,所以我先抓粽子頭,高層討論決定的事情,下面就會一步步執行。」

「過去全聯很少橫向聯繫,總裁為全聯注入新的能量!」全聯負責展店的副總經理賴淑子說,「總裁的器度、專業,讓我深感佩服,很興奮可以跟他一起工作。」不只是賴淑子,就連董事長林敏雄都難掩對徐重仁的崇拜。

第二步策略,徐重仁要從「店鋪形態」開始下手。位在宜蘭的新形態店就是一個示範例子。過去全聯的廣告中,總是強調狹窄的走道、昏暗的燈光,是為了節省成本,將利潤回饋給消費者,建立「物美價廉」的品牌形象。但是,徐重仁認為,現在的平價時尚不只出現在服裝品牌,零售通路也可以提供消費者「平價產品」,並保有舒適、寬敞、方便的購買環境。

舉例來說,過去全聯的購物走道為了陳列更多商品,往往只有一米左右,在新形態店的購物走道,就擴增到一米五;貨架陳列的高度,過去把庫存商品堆到天花板,但是新形態店把庫存商品放到後方倉庫,隨時補貨,可以讓一位一百五十公分的女性,很輕鬆地伸手拿到商品。

此外,新形態店採用LED的環保柔和光線,搭配咖啡米黃色系,襯托貨架的鐵灰色,以及簡約風格的吊燈,整體的「時尚感」會讓人錯以為在頂級超市。同時徐重仁也要求,將生鮮商品清楚分類,把「水果」放到走道中間,採用落地陳列的方式,「因為水果顏色鮮豔,如果整理整齊,放得很漂亮,是會『勾引』消費者進來『看看』,即使不買水果,也會勾起其他購買欲望。」

但是,新形態店的投資成本,並未比過去多,徐重仁將店內品項數,從一萬多件減少到七、八千件,重新規畫商品陳列及購物動線,「消費者反而可以更輕鬆地買到他想要的東西。」徐重仁說。

接著,徐重仁也要開發更多新品項,為消費者帶來幸福感。例如開發更多以「小家庭」消費概念的品項,成為消費者家裡的廚房。

第四項策略,徐重仁認為在現今「食安問題」嚴重的大環境下,全聯很快地推出「二○一四安全蔬果白皮書」,包括蔬果的源頭契作管理,以平價擴大有機蔬果、農產品的供應,以及取得大宗作物生產履歷的認證等。徐重仁運用他多年來在零售產業的畢生絕活,讓全聯有「煥然一新」的感覺。

 

選用落地陳列架擺放色彩鮮豔的蔬果,更能勾起消費者的購物欲望。

 

明亮溫暖的色調,時尚簡約的吊燈, 提升整體的購物環境 

   

  貨架變矮、走道變寬, 讓消費者在選購商品時更便利 

      

 

全聯悄悄改變中 提升品牌形象為第一要務


在徐重仁的領導下,全聯悄悄地在改變中,對外不只要讓消費者有全新的購物體驗;對內也要讓全聯成為A級的作戰團隊,提升整體的品牌形象。

負責提供全聯所有貨架的供應商和麗富總經理葉進榮,在一九九九年開始與全聯合作,至今超過十年。他觀察全聯的發展已經不可同日而語,「他們有全台灣最先進的物流、倉儲系統,足以與統一超商的捷盟抗衡,而且超市的規模更大,貨物的數量更多!」

葉進榮分析,一家便利商店只需要一輛三.五噸的貨車就足夠配送所有貨,但是一家超市上萬種商品,需要至少八.五噸的貨車,這背後的倉儲物流管理,是非常大的考驗,「全聯早就不是過去靠供應商自己來送貨的小公司了!」葉進榮說。

在徐重仁看來,台灣超市還有很多可以創新的空間,例如結合社區在地化,提供更多服務,幫老人宅配購買的商品,或是與虛擬網路線上線下整合,提供更方便的購物流程,「與傳統的超市很不同,你們以後會感謝我啦!」

過去,徐重仁讓台灣的便利商店打造出另類驚人的台灣奇蹟,超商多樣化的經營形態、不斷創新的服務,讓國際都來取經,更奠定7-ELEVEn在台灣指標性的地位。

如今,就如同徐重仁在臉書上為自己下的結語:「我將今後的事業視為台灣『第二次流通革命』是具有充分的使命感,希望得到大家的支持,為我們的社會盡一份心力。」徐重仁能否再次為流通產業打造新的奇蹟,外界都引頸期盼拭目以待。


徐重仁
出生:1948年
現職:全聯實業總裁、商業發展研究院董事長
經歷:統一超商總經理、台灣連鎖加盟協會理事長
學歷:高雄第一科技大學管理學名譽博士、日本早稻田大學商學研究所


徐重仁的夢想與責任
——全聯展店大衝刺


1998年 68店 全聯實業接手全聯社68家分店
2003年 200店 全聯突破200店,營業額178億元,超越頂好成為超市一哥
2009年 500店 全聯第500家店開幕;營收超越全家便利商店
2013年 700店 全聯擴張至近700家店,年營收約700億元
2017年 1000店 徐重仁上任總裁,預計2017年要開到1000家店
2020年 2000億元

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