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IBM:Bank 3.0時代,差異化才是贏家

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金融風雲

951期

2015-03-12 12:20

金管會於1月13日宣布Bank 3.0計畫啟動,一口氣開放十二項網路金融業務,各家銀行群起響應,紛紛推出自己的Bank 3.0對應方案,市場上好不熱鬧。
然而開放業務人人能做,銀行如何在me too的齊頭式競爭中做出差異化、找到創新利基?

我們可以想像這樣的情境:陳先生走進銀行想將一百萬的定存解約。當他走進分行,銀行已經透過臉部辨識確認身分、知道他的完整客戶資訊與理財狀況。社群分析指出陳先生近來對子女出國留學資訊有高度興趣,官網記錄到他多次瀏覽外幣理財產品、卻屢屢在填資料下單前止步。於是,行員在協助陳先生解除定存的同時,不經意提及最近許多客戶都在為子女規劃出國留學計畫,引起陳先生的興趣。此時系統早已準備好符合陳先生財務狀況與需求的產品,讓行員可以隨話題走向適時提出。

果不其然,陳先生是為子女留學做財務規劃,行員提供的產品恰好符合需求,引起他的高度興趣,但卻沒有當場決定。離開分行後,只要他開啟銀行APP、到銀行官網上,看到的訊息都已經變成外幣理財與保險資訊,只要幾個簡單點擊加上多因子身分辨識,陳先生就能立刻購買相關產品,不須再多跑一趟分行。

這個簡單案例已經足以彰顯Bank 3.0的差異化價值:掌握客戶每一個行動,了解行動背後的動機,並適時提供滿足其需求的產品。這是銀行業多年來所追求的境界,而今在法規與科技的條件具足下,終於可以成真。

但銀行若只是將既有業務開放網路申辦,沒有制定專屬的差異化策略,未必能為銀行帶來顯著的業務加值效益。

Bank 3.0政策的重大意義,在於開放了客戶數位體驗的「最後一哩」,讓過去破碎化的數位體驗得以完整。銀行業必須建立具有一致性體驗的實體與數位通路,以客戶為中心,提供即時精準、切合需求的服務,才能展現Bank 3.0的價值並掌握商機。

而這樣的差異化策略,可由三個方向做起:虛實整合無縫化、顧客互動個人化、身分認證多元化。


 
虛實整合無縫化

虛實整合,是指無論在數位或實體分行,客戶都應享有一致性的良好體驗。部門間打破藩籬,形成單一視角(single customer view)的客戶資訊與即時洞察,即時共享於不同通路的客戶接觸點。銀行業很熟悉虛實整合的概念,卻因為部門的隔閡、組織設計的限制而讓整合困難重重。也因此,國內外有許多銀行引進IBM的顧問服務,由專業第三方的角度提供整合規劃與策略架構,並引進智慧網路銀行、企業級行動管理平台等解決方案,協助銀行快速且成功實現虛實整合的願景。

顧客互動個人化

跨通路一致性的完美服務必須以客戶為中心,從客戶的完整資訊、實體行為、數位軌跡與社群互動中,建構出客戶單一視角,並且在最佳時機、透過適當管道將服務提供給客戶。如此全面即時的個人化互動,已經非銀行傳統客戶分析工具所能企及。在國內,IBM已經協助數家銀行建立大數據互動行銷平台,能夠即時分析結構化與非結構化資料,精準掌握客戶需求,做出最佳決策建議。

身份辨識多元化

數位服務越來越便利,銀行必須在安全與便利之間取得平衡,才能讓商機與客戶體驗極大化、風險最小化。而這必須倚賴智慧手機的生物辨識與感測器功能,實現高度彈性且安全的多元身分辨識。這不僅是降低銀行的風險,更能大幅提升客戶對行動服務的信賴度,突破消費者對資訊安全疑慮的心防,才能真正打開數位應用的商機大門。身分認證的風險應用不是硬梆梆的單線作法,而是能適時適地、根據客戶的狀況而做出適當應變。

舉例來說,IBM的多元安全認證平台提供多因子生物辨識,當客戶使用同一項行動服務,在捷運的吵雜環境中可用臉部辨識來認證,在開車行進間則能選擇語音辨識來登入並搭配GPS等感測器來協助判斷使用者的背景狀況,做交叉驗證。當某項登入有潛在風險,則可以彈性新增認證選項以確保安全。

唯一全方位Bank 3.0專業夥伴-IBM

總結來說,Bank 3.0的龐大商機,在差異化之後才會顯現。虛實通路無縫化、互動行銷個人化、身分認證多元化,是銀行擺脫me too競爭、實現差異化的關鍵策略。這是策略性、結構性的數位轉型,而非任何單一解決方案就能實現。IBM是唯一提供完整顧問服務與軟硬體解決方案,擁有策略規劃到落地執行的完整能力,並具備國內外數百個成功案例專業經驗的全方位合作夥伴,能夠幫助銀行業在Bank 3.0的激烈競爭中穩佔先機!

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