在今天看見明天

富陽從市郊包圍市區的成功策略

富陽從市郊包圍市區的成功策略

楊真

房地產

達志

504期

2006-08-17 10:51

富陽地產創下首家台資房地產代銷在港掛牌先例,這家於上海成立的代銷公司,老闆是一對五年級夫婦,他們憑藉著「市郊包圍市區」的策略奏效,無懼宏觀調控帶來的房市低迷,仍在上海房產代銷業打出一片天。

今年七月五日,於上海成立的富陽地產歷經兩年努力,終於在香港聯合交易所掛牌上市,創下台商首家房地產代銷業在港掛牌先例。由於中國宏觀調控政策已推動一年有餘,就在上海樓市直處低迷之際,富陽仍能順利上市,等於替大陸的台資房產業界打下一劑強心針。

西進上海的台資房產業包括仲介、代銷、開發三大領域,其中信義、太平洋房屋以二手房仲界業務為主;湯臣和華敏集團皆是知名的開發建築商;而代銷業則幾乎是當年台灣地產一哥新聯陽的老班底在滬開枝散業。 因此,公司的名稱中只要有出現「新」、「陽」兩字,幾乎都有新聯陽老臣的身影在裡面,最知名的三家便是新吉陽、新聯康和富陽。

只是,受到宏觀調控政策影響所及,台資房產業多半在度小月階段,富陽逆勢操作,創造佳績的作為,也就更令外界好奇;而富陽的老闆則是一對五年級生夫妻,來自台灣的江陳鋒、張秀華十年來逐夢踏實,打造出屬於兩人的上海夢。

上海浦東陸家嘴的中國保險大樓目前是富陽地產總部所在,從會議室玻璃帷幕望出去,炫目高聳的陸家嘴金融中心建築,搭配著黃浦江上來往簡樸的船隻,形成一幅古今交錯的畫面。瞧了眼窗外景色,江陳鋒笑著說,如今雖然做出了點成績,但創業之初,各界不但不看好,還帶著嘲諷的口吻問,「你們到底要幹麼?」

從外人眼光觀察,當時這對年輕台灣夫婦的「冒進」,的確匪夷所思,因為十年前上海房地產正值北京政策打壓之際,大環境不景氣,連素有浦東地王的湯臣集團都形容,當時湯臣一度瀕臨跌落谷底邊緣。

只是,江陳鋒夫婦卻認為這正是開拓市場的好時機,「或許是年輕人的一股衝勁與樂觀,心中僅想著——闖成了就得天下,輸了大不了重來!」江陳鋒夫婦如今回憶起當年勇,還是直喊好險。


避開主戰場鎖定小家庭買家

沒有太多資源與雄厚本錢,更沒有當地的人脈關係;這時,發展策略就更顯關鍵。富陽自創立後,便採取了所謂「市郊包圍市區」策略,避開市區兵家必爭之地,轉戰被上海人稱為「下支角」(指勞力階層居住的區域,例如:閘北、普陀區)。首先站穩了腳步。由於這些區域,沒有來自國際地產商,及台資等強大競爭對手,富陽的長處——別出心裁的企畫能力,就更能游刃有餘的展現。

江陳鋒當時接到的第一個指標性大案——恆大華城規畫占地達十二萬平米(約四萬坪),經過夫妻倆仔細分析後發現,上海有能力購房者,年齡多集中在三十五至四十歲之間,處於新婚、孩子尚幼的人生階段。基於此,他們提出以小家庭為概念的規畫宣傳,短短三個月內,便將房屋銷售一空。

在競爭激烈的上海灘站穩腳步,理當高枕無憂,但江陳鋒夫婦並未因此自滿,反而開始想著如何走出上海,如果當時沒跨出這一步,富陽恐怕也無法撐到今日。

江陳鋒觀察中國房地產市場的特殊現象,有著區域景氣差別。譬如,西元一九九四年首次宏觀調控時,北京、上海房地產應聲下跌;二○○四年悲劇重演,但此次調控只有上海受到影響,北京、深圳不但未受波及,反而還逆勢上揚。換句話說,當政府調控一級城市房地產時,往往二、三級市場可能會上漲。


分散風險擴大獲利基礎

此外,中國目前人均居住面積為二十五平方公尺,隨著人均收入提高,住房面積也會跟著增加。若以每人增加一%計算,未來還將增加三億平方公尺的建築量。在此判斷下,若把業務分散至全國,一方面分散風險,另一方面則是擴大獲利基礎。於是,二○○○年開始,富陽便著手走出上海,嘗試將上海經驗標準化,然後複製到全國各個省分,賺到各地市場價差。

「這次的出走策略與創業初期一樣,外人普遍抱著看好戲心態。」但事實證明,江陳鋒策略是正確的。面對○四年宏觀調控,中國政府打擊過熱的上海房地產時,由於富陽業務已分散至全國各地,並未受到太大影響。目前,富陽已經在大陸設立十餘家分公司,經營網絡更擴展至四個直轄市、九個省分的三十多個城市。

雖然富陽控股在香港掛牌上市首日的交易情況並不理想,一.○六港元的招股價最終以一.○一港元收市,僅成交二四一萬股,但成功上市的經驗,卻也標示著富陽將進入一個新的發展階段,以資金換實力,與全中國的代銷業者一較高下。


富陽控股
成立:1997年
負責人:執行董事江陳鋒、張秀華
業務範圍:上海地區為主的房產代銷
業績表現:(幣別:人民幣)
2005年營業額1億1586萬元,每股盈利27.3元
2004年營業額1億193萬元,每股盈利25.1元
2003年營業額6151萬元,每股盈利9.6元

延伸閱讀

上海新天地大開發商賣股求生

2008-06-05

華人首富 李嘉誠的風暴經營學

2009-09-10

徐楓:面對人生困難 大步跨過去就好了

2009-09-03

中國房屋代銷龍頭逆勢擴張四倍

2008-10-30

從俠女到中國豪宅女皇—徐楓:面對人生困難 大步跨過去就好

2011-08-29