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周忻用「分享行銷」開創房市傳奇

周忻用「分享行銷」開創房市傳奇

宋秉忠

房地產

599期

2008-06-12 09:42

中國房地產業是中國經濟成長的最大贏家,同時也是淘汰最殘酷的行業。最早的參與者絕大多數已經退出市場,但易居董事長周忻十六年來,卻是在行銷手法上不斷推陳出新,領導中國房地產潮流。

做人、做事要大度、要分享,對此,易居(中國)董事長周忻的兒子應該最有體會。因為在他兒子還小的時候,無論再好、再貴的玩具,只要是和其他小朋友一起玩壞的,周忻不但不加以責備,而且一定會買個新的;但如果兒子不願跟別人一起分享玩具,那麼周忻就不會再買玩具給他了。

分享,是周忻為兒子上的人生第一課。在房地產銷售的生涯中,周忻更是把分享視為發展事業最重要的理念。


 
感恩
昔日貴人必適時圖報

周忻曾在回答電視媒體提問時這麼說:寂寞是他最害怕的事、友誼是他最珍惜的財產,而他最顯著的特點,就是包容。

在房地產代銷這一行,只要你有本事把房子賣出去,那麼無論是在哪一間公司任職,都沒有差別。也因此,這一行的流動率總是特別高。但是因為懂得分享、包容,周忻身旁的高級幹部,這十六年來,只進不出,其中不少高級主管還是一九九二年,在周忻踏入代銷這一行時,就一路跟著他。
 
經營團隊的穩定也讓○四年才成立的易居,能迅速在四年內,於中國三十三個城市建立了三千個營業點,成為中國最大的代銷公司。

周忻在人際關係上的分享作法,不僅用於對待下屬,對長上也是一樣。

周忻的一名曾在政府工作的同事回憶,有一次,他正在向上級報告工作進度時,周忻連門都沒敲就走了進來,由此可見其與上海主管機關的關係深厚。

周忻政商關係良好,這是業內人所皆知的,但他能長期累積深厚人脈,跟他擁有願意與人分享利益的心胸,有極大關係。

同行都知道,許多曾幫過周忻的政界人士,在退休後,都被安排到易居的分公司擔任總經理。另外,許多上市公司在上市前都會聘請一堆人來協助公司上市,但在上市後,就把這些人一腳踢開。但周忻卻沒有這麼做,那些幫助易居在美國上市的人員,現在都還留在易居集團內。

不只如此,在十多年前,周忻剛起家時,提拔過他的貴人,到現在也還受到他的照顧。像前易居集團副董事長、現任董事張永岳,就是周忻在華東師範大學東方房地產學院念MBA時的指導教授,他曾經和周忻一同發表過「房地產二、三級市場聯動理論」,為周忻隨後推出的「舊房換新房」行銷策略,進行過政策辯護。

 
眼光
撿取天上掉下來的機遇

周忻四十歲時就因為易居在美國上市,一夕間擁有三十二億人民幣身價。在經濟快速成長的中國,這種快速致富的故事並不稀奇,但如何在第一時間抓住致富的機會,卻是讓人好奇。

周忻就說,「天上每日都會掉下機遇,關鍵在於你是不是正好在那一刻發現並彎腰撿起。」

從一九九二年到現在,周忻從頭到尾參與了中國房地產市場的發展,並且以獨到的眼光,掌握了所有關鍵時刻。

一九九二年,中國經濟剛開始對外開放,全中國人都還在住公家宿舍。在大學時就知道靠辦舞會賺點小外快的周忻,因為看到老師正在為上海市郊松江的一塊滯銷建案傷腦筋,便自告奮勇,要替老師解決問題,自此投身地產銷售業。
 
好萊塢房屋公司是他的第一份工作,當時的他打出「三萬元安個家」的廣告,抓住中國人想有一個屬於自己家的心理,很快把原本閒置的建案銷售出去。

一九九三年下半年,中國實施首次宏觀調控,造成中國各地房市的毀滅性打擊。到九六年時,上海的空屋面積達到八百萬平方米。

這段時間,周忻利用到華東師大進修的機會,與指導教授張永岳一起提出「房地產二、三級市場聯動」的理論,鼓勵上海市民賣掉浦西市區的舊房,換購郊區的新房,當時的口號是「階梯消費,逐級改善」。

周忻的作法,得到上房集團董事長徐林寶的賞識,於一九九七年時聘任他為上房置換總經理,專門進行二手房仲介。

周忻雇用了失業的婦人(被稱作房嫂),利用她們在舊社區的人脈,讓顧客在離家最近的地方,就能享受到二手房買賣的服務。周忻提出的「小小貼補換新家」,再次成為上海房市的響亮話題。

不過,在這十六年的房地產代銷、仲介過程中,周忻的創新作法也不是總能得到市場認同。像他在二○○○年借鑑零售業作法,開設五家「房地產超市」,捨棄到工地現場看屋的作法,直接在一個展售點同時展售多個建案。
 
但因為一般顧客還是習慣到工地現場看屋,所以這個創新作法最後宣告失敗。當時,他擁有註冊資本二千萬人民幣的公司,最後竟然虧損近二千九百萬人民幣。

 
專注
堅持易居只賣不蓋

直到今天,周忻都不認為這個作法錯了,只是理念太超前。他得到的教訓是:領先一步是勇士,領先三步是烈士。對於易居,周忻笑說,他希望易居能永遠只要領先兩步就好。

從仲介到代銷,○六年又再度進入仲介,周忻始終只賣房子,不蓋房子。周忻說,雖然看到開發商蓋房子賺到大錢,但是他將來還是只做一手、二手,甚至是基金管理,但絕不會從事房地產開發。因為唯有專注在房地產銷售領域,開發商才會放心把房子交給易居銷售。

○七年,易居上市後,周忻首先宣布的發展策略,不是展店,也不是參與開放,而是宣布將進一步投資完善「CRIC2007中國房地產決策諮詢系統」。
 
這套查詢系統早在○一年就開始運作,由三百多名工作人員參與建置,資料庫內有超過三萬個建案與建地資訊、一二○萬張圖片;可以每小時更新二十四個城市的房地產資訊,提供開發商、投資商、基金公司、金融機構、建築設計公司使用。

周忻早在七年前就投資在資料庫建設上,顯示他要把易居做大、做久的決心。

○一年,周忻賺進人生的第一個一百萬人民幣,當時,他打算拿這筆錢買一輛賓士車,但最後打消買車的想法,把錢投到資料庫建設上。
 
最初一年裡,這套系統建置費用每兩個月就燒掉一輛賓士車,○七年上市後,這套系統的建置費用已經變成每個星期要燒掉一輛賓士車。

面對公司內部的質疑,周忻如此說服員工:同樣是一輛新車,你喜歡一輛有衛星導航地圖的新車,還是沒有衛星導航的新車?我們現在建置的系統就像是新車上的衛星導航地圖。周忻想用軟體建設來拉開易居與競爭者的距離。
 
他表示,房地產銷售的進入門檻很低,但是,規模化、全方位、系統化、專業化的運作,卻可以將進入門檻提高。

周忻曾公開說,家人是他的最愛,但是這麼一位愛家的上海男人,卻同時也是一位工作狂。周忻口袋裡每周都會塞著十二張不同城市的機票,有時也只能從工作中自得其樂。
 
他說之前在澳洲海邊與開發商洽談生意時,突然轉頭看見窗外海水正藍。周忻笑說,在那樣的美景下談公事,到底算是辛苦呢?還是一種享受?
 
 
周忻
出生:1967年
現職:易居(中國)控股有限公司董事長兼總裁
學歷:上海工業大學
經歷:上海房屋置換公司總經理
成績:最早在中國推出「舊房換新房」行銷策略

易居控股有限公司
成立時間:2004年;
     2007年8月在紐約證交所上市
負責人:周忻
主要業務:新屋代銷、二手房仲介、市場資訊服務
近三年淨利(美元):2008年第一季870萬
          2007年4170萬
          2006年1810萬
          2005年1110萬
 

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