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鄉村基把中式速食賣上紐約交易所

鄉村基把中式速食賣上紐約交易所
李紅的徹底改革,讓鄉村基成為中國內陸市場的速食業霸主。(圖片來源/Top Photo)

周岐原

兩岸三地

725期

2010-11-11 15:42

創立於重慶的鄉村基,是第一家赴美掛牌的中式快餐連鎖店。度過早年調整體質的陣痛期之後,創辦人李紅成功帶領鄉村基,從岌岌可危的小餐館,成為中國內陸最大的速食連鎖品牌。

正當全球企業把中國西部視為下個投資熱區,一家來自中國本土的速食連鎖店,早已「慧眼識英雄」,默默在重慶摸索經營訣竅。

經過十五年練功,這家企業不僅稱霸已經四川地區,更在美國紐約證交所掛牌上市,儼然成為肯德基、麥當勞等西方速食業者,想競逐中國內陸市場的最大攔路虎。

這家企業就是重慶、四川人人熟知的鄉村基,由當地女老闆李紅於一九九六年創立,主要產品是宮保雞丁、台灣滷肉飯等中式速食。鄉村基的經營實力,從數字可以略見端倪:每家店每日平均接待一千六百人次顧客,代表餐飲業利潤核心的翻桌率,每天高達十六次!

從業績來看,鄉村基的上半年營收成長五四%,獲利則增加三七%,達人民幣二七七○萬元(約新台幣一.二七億元)。憑著這股龐大的動力,鄉村基以重慶為核心,向成都、武漢、上海等地拓展據點,共有一一八家分店,現在,鄉村基已是中國西部最大的中式速食連鎖店。

 

原是山寨版麥當勞


挾著純正中國內需的題材,九月二十八日,鄉村基在紐約證交所主板上市後,股價就從十六美元一路上漲,最高漲幅高達一倍、來到三十二.二四美元。受惠股價大漲,創辦人李紅與張興強夫婦的身價也翻了好幾倍;以市價計算,光是兩人手上的六六%鄉村基持股,目前市值就已達到新台幣四百六十億元。

從重慶起家,進而成為美國股市的寵兒,鄉村基靠的是不斷求變的生存鬥志,和扎穩馬步才行擴張的信念。

創立之初,年僅二十四歲的李紅,選擇將第一家店開設在百貨商場內;當時,鄉村基主打產品是炸雞、薯條和漢堡,同時也兼賣川式餐點。這種中西夾雜的食譜和店內設置的兒童遊樂設施,讓鄉村基看起來彷彿是麥當勞的山寨版。

然而定位曖昧不明,讓鄉村基面對各路競爭者夾擊時,不僅行銷上不得法,餐點方面的中餐口味,也沒一般餐館道地。

因為這兩項致命缺陷,開業不久的鄉村基,生意搖搖欲墜。李紅回憶起當時的困境,曾忍不住感嘆說:「街上熱鬧非凡,餐廳裝潢一新,但客人就是一個也沒有!」

最糟糕的情況,出現在每天下午的離峰時段。這時候,鄉村基店內常常空無一人,為了節省成本,店員只得把燈光關閉,等到顧客上門時再打開。不料燈光黯淡,反而讓有意用餐者誤以為打烊而不敢進入。鄉村基「摸黑」的時間,惡性循環地不斷延長,從原先的一小時,慢慢拉長到三小時。


專注中餐 業績止跌回升


苦於生意不佳的李紅,這時猛然驚覺:「營業時間關燈,明天就得關門!」面對事業存亡關頭的她,抱著破釜沉舟的決心,展開鄉村基的經營變革。

一九九九年,李紅首先調整菜單,提出「專注米飯」的決心,一口氣將風格「四不像」的漢堡、薯條等西式餐點全部下架;取而代之的,是當地人較熟悉的辣味雞、排骨等主菜。

接著,李紅決定設置中央廚房,提供領先製作的半成品,並統一採用保溫裝置加熱菜餚。如此一來,即使日後開設的據點各自分散,每家分店的顧客都只須等候一分鐘,就能拿到味道、分量整齊劃一的中式套餐,克服以炒、炸方式烹調的中餐,始終無法標準化的難題。


改變策略之後,鄉村基終於找到可以快速複製的商業模式;當產品更貼近本地市場,生意也跟著止跌回升。這時,李紅卻大膽地朝人跡罕至的道路走去。


在中國,多數餐飲企業選擇先擴大店面數量,再調整經營結構,鄉村基則反其道而行。李紅認為,餐飲業老闆應該先耐心「蹲馬步」,在最熟悉的市場不斷練兵,直到確認連鎖體質改善,才有著手開設新店的本錢。

因此,鄉村基創業前十年,一直維持九家分店的規模,直到O七年獲得紅衫資本〈Sequoia Capital〉等創投注資,才以每年三十家的速度權力擴張。

目前,鄉村基已開設一一八家分店,預計在上市籌資後,可進一步往沿海及華東地區發展。值得注意的是,李紅強調「先管理後擴張」的核心策略,讓鄉村基最初的九家分店續效驚人。口碑傳開後,四川家樂福、新世紀百貨等知名商場紛紛提供區為較佳的店面,希望鄉村基優先進駐;像是在重慶最繁華的觀音橋商圈,五家鄉村基分店幾乎都位於商場最醒目的轉角,這又成為帶動公司業績的因素。

鄉村基能夠從業績告急的四不像速食店,搖身變成赴美掛牌的風雲企業,董事長李紅絕對是關鍵人物。

技職學校畢業的李紅,從教職轉為創業家後,作風始終十分低調;即使已經成為身價不斐的富豪,其簡樸個性仍未改變。一位熟識李紅的台商就指出:「股票都快掛牌了,她到香港辦法說會,竟然還住每晚一千多元〈新台幣〉的旅館!」

從李紅的踏實態度可以看出,這家在中國西南操練十多年的企業,一旦向全中國市場展開攻勢,必將讓其他速食品牌面對一場硬仗!

 

鄉村基

▲餐點口味徹底改革,是鄉村基能度過初期危機的關鍵。(攝影/陳俊銘)

 

李紅 

出生:1972年 

現職:CSC國際速食連鎖董事長 

學歷:重慶商技校畢業

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