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小木匠變身中國家具通路大王

小木匠變身中國家具通路大王
靠人民幣600 元創業,車建新把「紅星美凱龍」打造成中國家具通路大王。

林宸誼

傳產

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729期

2010-12-09 17:23

專門經營連鎖家具門市的「紅星美凱龍」董事長車建新,他創立的「租金制的零售家居賣場」的商業模式,讓外資家具賣場是又愛又恨,到底「紅星美凱龍」靠什麼成為中國家居賣場市占第一?

從頒獎人手中接過「二○一○年華人經濟領袖」獎項,中國家具通路大王「紅星美凱龍」董事長車建新相當激動,「我是從社會最基層木匠,二十歲就開始創業,透過不斷的學習,才有現在的成就,」台下響起如雷掌聲。紅星美凱龍董事長車建新、娃哈哈集團董事長宗慶後,是在這次獲獎的十個人當中,唯二沒有上市的企業家。

「我姓車,屬馬,性格像炮,因為我的個性比較著急像炮一樣,車馬炮。」與人初次見面,車建新的自我介紹不僅讓人莞爾,還留下深刻印象。從不諱言是木匠出身的他,因為家境貧困,小學沒畢業的他,就被送進城裡學木匠。一九八二年十六歲時,就已經與其他十個人,帶著五個徒弟,靠著向姨父借來的人民幣六百元,買了一套家具所需要的材料,向當時江蘇常州市內最大的家具店承攬家具製作業務,開始人生的創業之路。

 

領悟利潤在流通環節上


如今,紅星美凱龍在全中國已有七十七家動輒三萬坪以上的大型家具賣場,大幅領先第二名的競爭對手「居然之家」,年營收突破人民幣三百億元(約合新台幣一三八○億元)。據《胡潤中國百富榜》調查,排名一百三十五名的車建新,擁有人民幣七十五億元(約合新台幣三四五億元)財富。二十八年時間,從小木匠到家具通路大王,他是如何做到的?

八六年時,二十四歲的車建新以一個月人民幣六百元,租了間二十四平米(約七.二六坪)廠房,作為「前店面、後工廠」的小店面。開始跑到常州木器廠,去學習家具樣式和作工,一年內,車建新與其他合夥人,共生產七套家具,賺了人民幣三千多元,接著第二年的二十套家具,帶來人民幣一萬多元收入。

八八年,車建新開了生平第一家店,接下五十套家具生產訂單,「那年生平第一次賺了將近人民幣五十萬元,非常有成就感。」車建新悟出透過大量採購,在市場經濟條件下,「商品最大的利潤空間還是在流通環節上。」擁有一家像常州百貨大樓一樣的家具城,成了車建新下一個目標。

自產自銷,使車建新的連鎖店迅速增加到二十四家,但是到了九六年,車建新遭受人生的重大挫折,二十四家中有十四家出現虧損,原因就出在模仿者大量出現,這種產銷一體的家具店陷入流血競爭,不改變就會倒閉,車建新面臨前所未有的挑戰。

經過苦思,車建新想到一種新模式,不自己做家具,而是把空間租給國內外知名家具廠商,由廠商銷售員直接進駐面對消費者,紅星只收取租金及後段運送、安裝服務。同時,他也將賣場擴大數倍,將過去簡陋的賣場,改裝成華麗、現代化門市,呈現與過去截然不同的風格。

九八年,車建新在江蘇常州買下第一筆土地,蓋了一棟房子,稱之為「紅星家具城」。當他從雜誌上看到,外資的麥德龍(Metro AG)商場,雖然是「洋裝穿在身」,但賣的卻是中國貨,讓他相當不服氣,「我賣的是進口貨,連他都能穿洋裝,我就不能穿洋裝嗎?」

於是在二○○○年,把「紅星家具城」改為「紅星美凱龍」,而且每間分店開店地址,都選在麥德龍對面,「洋裝一穿就『火爆』大上海,大家都以為紅星美凱龍是中美合資。」車建新笑著說。

 

門市

砸大錢買廣告、改裝門市,紅星美凱龍就是要讓消費者留下深刻印象。

 

誓言十年進世界五百強

 

「除了租金,紅星美凱龍很早就買地自己建商場,」中華兩岸連鎖經營協會理事長王國安指出,捨棄在市中心蓋商場的想法,車建新很會選地,在一九九八年開始買土地,到現在都沒有出售,單是土地增值就達到人民幣一百多億元。

 

除了買土地自建門市外,車建新也開始打起廣告戰,以建立形象拉開與競爭者的距離。「他們很敢砸大錢請知名人士代言,」百安居中國區市場總監蔣美蘭分析指出,紅星美凱龍除了邀請,當今在上海最紅的大小S、心理學家張怡筠、鳳凰衛視主播曾子墨等人代言,光是一季的廣告費「投在上海三大媒體就花人民幣八億元」,這還不包括其他網路、地鐵燈箱、大型「T霸」的費用,「許多廠商爭著要跟紅星美凱龍合作,就是可以省廣告費。」蔣美蘭解釋紅星美凱龍快速成長的原因。

 

「用賣服裝的方式,來賣家具、賣建材。」車建新把家具賣場當成服裝店經營,他坦承每開一間賣場就要成本人民幣五、六億元,「好在九八年起,美凱龍就買地自建,降低不少經營成本。」車建新說。

 

車建新還獨創「聯盟模式 」,就是與二千多家廠商簽訂聯盟協定,帶著他們征戰全中國。紅星美凱龍開到哪裡,這些廠商就跟到哪裡。「美凱龍是我們進軍中國二、三線城市不可缺少的戰略夥伴,」和成欣業中國區董事長邱士楷說。

 

二○○七年,車建新拉來全球知名的國際性私募投資基金——美國華平投資集團完成合資,並獲得二億美元(約人民幣十四億元)資金的支持。一○年中信、復星和渤海投資第二輪融資注入,美凱龍已經獲得人民幣二十六億元的資金。車建新向公眾宣布:「上市的步伐將進一步加快。」在車建新心裡,離二○年,成為世界前五百強,在世界各地開二百家分店的夢想,又邁前一大步。

 

車建新

出生:1966年
現職:紅星家具集團董事長
學歷:初中
經歷:木匠 

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