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從「Made in China」到「Made for China」

從「Made in China」到「Made for China」

謝金河

兩岸三地

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735期

2011-01-20 15:13

從「Made in China」到「Made for China」,扮演了30年世界生產基地的角色後,未來中國將搖身變成世界名品主力銷售的市場。

號稱全世界最頂級的豪華車種勞斯萊斯,最近公布二○一○年全年售出二七一一輛新車,比起○九年全球銷售一○○二輛,成長了一七一%,也比○八年的一二一二輛,足足成長一倍多,這是○三年勞斯萊斯被BMW收購以來,最強勁的成長紀錄;而這個成長的背後,是來自中國。

 

最年輕的勞斯萊斯車主來自中國

 

一○年勞斯萊斯在中國售出的新車超過五百輛,比○九年足足成長了四倍,而中國也成了僅次於美國的全球第二大市場。根據勞斯萊斯公司統計的資料顯示,全球最年輕的車主來自中國,只有二十多歲。而且在四十五歲以下的車主當中,中國的車主占了絕大比率。顯示勞斯萊斯新崛起的這群買家,與香港或是世界各地的富豪,他們都屬努力一輩子、刻苦一生創造基業的老富豪,有很大的不同。

在中國新崛起的勞斯萊斯車主,都屬新的暴發戶,他們把勞斯萊斯當成貴族身分象徵,於是買進勞斯萊斯來當「玩具」,彰顯自己尊貴的身分。「微博」就透露去年四月在北京的勞斯萊斯車展上,有一位九○後的美女現身,立即下手買下一輛頂級勞斯萊斯,後來網民發動人肉搜索,發現她是山西煤礦大亨的女兒。

目前在中國,一輛平價勞斯萊斯從人民幣四百萬元起跳,頂級車超過人民幣七百萬元,才剛取得勞斯萊斯台灣代理權的蔡辰洋,在清翫雅集會長交接的餐會上透露,一輛頂級勞斯萊斯在台灣的售價是台幣二八八○萬元,若加上內裝,可能要台幣三千多萬元。

過去勞斯萊斯「密度」最高的地方在香港,全港擁有一千五百輛勞斯萊斯,是全世界人均擁有率最高的地區;但去年全香港只售出五十六輛,與中國的逾五百輛,已有很大的差別。

 

單是在去年上半年,北京的總代理耀華集團(香港上市公司)就售出了九十五輛,已超過○八、○九年的總和,如果以去年購車金額來看,就超過人民幣三十億元。

今年勞斯萊斯在中國銷售目標是八百輛,假如中國市場快速成長,那麼在三年之內,勞斯萊斯可能打破一九七八年全年賣出三三五七輛的空前紀錄,當年在勞斯萊斯危機中買下經營權的BMW,這兩年股價市值成長二.五八倍,成了最大贏家。

耀華集團是香港在北京的進口車代理商,只經營三種品牌,一個是Bentley,另一個是藍寶堅尼,然後是勞斯萊斯。耀華○九年會計年度虧損一.八九億港元,一○年的會計年度(三月止)獲利一.一三億港元。進口車熱賣,也讓耀華的股價,過去一年來從○.五八港元漲到一.六七港元。

 

中國躍居最大汽車產銷市場

 

勞斯萊斯

隨著新富豪階層崛起,中國已成了勞斯萊斯僅次於美國的第二大市場。

 

目前在香港,有四家專攻汽車代理業務,都是進口高檔豪華汽車在中國銷售,其中,中升控股主攻Benz、LEXUS及Audi的豪華車種,○九年營收達人民幣一三七.一億元,純益四.七億元,但是去年上半年純益已達人民幣三.八億元,去年股票上市後,股價一口氣從八.三港元漲到二十二.二港元。另外最大的代理商大昌行集團,全中國擁有四十九家四S特約店,代理十九個品牌,○九年全年營收達二二一.三一億港元,純益達七.一億港元,一○年上半年純益四.八億港元,成長七八%。去年股價從三.一六港元大幅飆高到一○.三六港元。

另一家中國正通汽車是中國第二大BMW代理商,○九年營收人民幣四十九.八一億元,純益也有人民幣一.五億元,正通汽車於去年十二月十日以每股七.三港元上市,股價一上市就有不錯表現。

 

曾幾何時,中國的汽車業才剛萌芽,幾年前,中國流行比亞迪F3、奇瑞QQ等迷你小車。剛開始,中國人有車可以開就好,在公路上看到的都是本土生產的小型迷你車,但是只花了三年時間,中國即一躍為全世界最大汽車產銷市場。去年全中國汽車的產量與銷量都超過一七○○萬輛,今年全中國汽車銷量至少一八○○萬輛,目前北京已經車滿為患,成了名副其實的「堵城」,北京市政府已發出限制購車令。

去年一年,全球汽車產業大旺,德國的福斯、Benz、BMW都大發利市,日本的Toyota、本田、日產也都表現很好,美國的GM東山再起,福特則再創佳績。最傳奇的是南韓的現代汽車,一年之內股價從三.五七五萬韓元漲到二十.三萬韓元,起亞汽車則從五七二○韓元大漲到六○三○○韓元,台灣的裕隆汽車則從十一.七元漲到六十五.二元,都是汽車產業奔馳的大贏家。

進入二○一○年,中國從開車,到開好車,進入開名車的時代。中國扮演了三十年世界生產基地的角色後,未來中國將從生產基地搖身變成世界名品主力銷售的市場。消費趨勢網站trendwatching.com公布今年全球消費趨勢預測:外國大品牌「Made in China」(在中國製造)將逐步轉型為「Made for  China」(為中國製造)。像知名成衣廠商優衣庫,過去以廉價著稱,產品在中國生產,然後賣到全世界,現在則強化設計的觀念,在中國各大城市廣布據點。

 

中國零售額的強勁成長,到一○年十一月底止,零售額達人民幣十三.九二兆元,年成長一八.四%,前中國商務部部長助理、經濟專家黃海預測,到二○一六年,中國零售額將達人民幣三十四兆元,有追趕美國的機會。

 

目前美國零售額是十二.五一兆美元,中國只有二兆多美元,中國有急起直追的機會。

 

國際大品牌紛紛搶進大陸市場

 

數據

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數據

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最近麥肯錫發布一份研究報告,指稱有超過五二%年收入超過二十五萬人民幣的中國消費者,更信賴外國品牌,未來會有更多國際知名大品牌會「Made for China」,即針對中國而製造。像Levi's牛仔褲專攻中國市場的新品牌單寧鎮(dENiZEN),總部就設在香港,產品訂價約人民幣三百至四百元,約為傳統Levi's的一半。這是Levi's第一次在美國以外發布新品牌及成立品牌總部。

 

法國奢侈品牌HERMÈS也與中國設計師合作,推出針對中國市場的品牌ShangXia(上下)。還有 Honda的Lilian(理念)小轎車,GM的Bao Jun(寶駿)新系列,都冠上中文名,專攻中國市場。很多國際大廠面對中國本土品牌競爭,紛紛被迫為中國市場量身訂做,落實本土化策略,像P&G廣告打出「P&G出人參,首烏洗頭水」,就是要打霸王。還有的是外國品牌大廠收購中國本地品牌,全力推動本地化政策,像英國的聯合利華收購中華牙膏。

 

北京中國社科院去年發表商業藍皮書,指出中國未來五年內將成為全世界第二大的奢侈品消費市場,僅次於美國。○九年底,中國奢侈品消費市場整體產值已達九十四億美元,占全球奢侈品市場二七.五%,預計到一五年,全年消費可達一四六億美元,成為全世界最大奢侈品消費國。

 

另一份波士頓顧問集團的報告更樂觀,預估一五年中國奢侈品消費市場將達人民幣二四八○億元。

 

胡潤的中國財富報告也指出,擁有超過人民幣一千萬元財富的中國人達八十七.五萬人,超過人民幣十億元的有一九○○人,有人民幣一百億元的達一四○人,且中國富豪平均年齡比全球平均少十五歲。為了把握這股新消費商機,像香港的耀華集團,從進口豪華名車,就集中在最高檔的藍寶堅尼、勞斯萊斯及賓利汽車,然後從名車銷售再到瑞士超級豪華腕錶,然後是珠寶、名酒銷售,為耀華集團打造出一片商機。

 

這些年來,很多知名品牌大廠業績大旺,像是法國的LV,海嘯後股價不斷超越巔峰,目前仍在一二九歐元以上,中國市場帶來巨大成長力量;歐洲的名品Inditex(ZARA),瑞典的H&M都是中國市場崛起的最重要受益者;還有德國名車,中國消費市場崛起,在講求名牌的時代更具威力。

 

到目前為止,台灣多數企業仍停留在「Made in China」的階段。過去二十年,鴻海、富士康是Made in China淋漓盡致的代表作。假如以鴻海上市的一九九一年為基準點,當年鴻海股票上市後,股價從四十四.九元漲到九十五.五元。那一年鴻海的資本額只有六.二億元,全年營收十七.七五億元,純益一.二八億元,市值二十七.八億元。到了一○年,鴻海市值已躍升到一兆台幣以上,光市值即成長三五八.七倍。

 

除了市值增加外,鴻海營收從十七.七五億元成長到二.三兆元,純益從一.二八億元到去年預估八○一億元,這樣的成長可以看出,台灣企業充分利用中國廉價生產基地的韌性與爆發力。但是從去年富士康員工十四跳後帶來的加薪潮,中國的薪水倍增計畫已成了台灣資訊產業的最痛。

 

加薪潮加缺工潮讓台商面臨打擊

 

報載,全中國從重慶、上海、廈門、廣州各地紛紛調高最低工資,江蘇省年後加薪一八%;除了加薪潮外,中國中西部發展起來,當年很多離鄉背井到沿海城市發展的農民工,如今可以在自己家鄉找到工作與發展機會,過完了農曆春節後,很多人不願回到工作崗位。加薪潮加上「缺工潮」,這讓純粹「Made in China」的台商面臨空前打擊。

 

鴻海去年營收達二.三一三兆元,營收成長六二.八%,這又是大成長的一年,但是鴻海股價不漲反跌,看來市場除了重視營收成長,恐怕更在乎鴻海的獲利。過去台商一貫思惟是全力壓低生產成本,大廠壓下游衛星廠,大家只有一個中心思想——「降價」,將成本壓到最低,以量取勝。但這樣的思惟在中國工資不再廉價、原物料成本居高不下的情況下,廉價代工勢必走向歷史盡頭。最近,廣達就宣布調高筆電代工價,這是一個好現象。

 

但是更迫切必須面對的新思惟是一貫以生產成本考量的台商,如何快速從Made in China轉化為Made for  China。目前全世界一百大知名品牌,中國一個都沒有,未來幾年是中國重建品牌的關鍵時期;以飲食產業來說,中國有王老吉、娃哈哈,台商也有旺旺、康師傅,都有成為世界級大品牌的潛力。

 

在IT產業,acer、ASUS、hTC已慢慢走向世界,未來應更重視中國市場,慢慢轉型Made for China。

 

今年還有一個大趨勢,社群網站大熱,消費者可邊消費邊評論。在網路世界長大的消費者,可一邊分享消費體驗和產品,且可一邊評論,提供建議,甚至每個人都可變成專家,寫部落格建立品牌形象,這股新崛起的消費文化,將大大影響未來品牌行銷的新方向。

 

從製造走向銷售,觀念的轉換原來就很困難,但兩者價值相差十萬八千里,像蘋果很多產品都由台灣代工,但台灣那麼多代工廠分食蘋果大餅,只是芝麻小利,靠的是聚沙成塔的力量,但掌握品牌力、銷售力的蘋果已將市值推進到三一九六億美元,這是台灣企業躍升到新未來,必須有的新體認。

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