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徐福記收購案預警台商新挑戰

徐福記收購案預警台商新挑戰
被雀巢相中的徐福記在台灣知名度不高,在大陸卻是家喻戶曉的品牌。

簡文琳

傳產

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760期

2011-07-14 16:45

全球最大食品集團雀巢,七月十一日宣布以十七億美元收購中國台資食品集團徐福記六成股權,雖然官方尚未批准,但它有何魅力讓雀巢甘願砸大錢?跨國集團購併台資食品業的盤算又是什麼?

中國食品業再傳購併大案,雀巢宣布以十七億美元(折合新台幣約四九○億元),收購台資企業徐福記六成股權,雖然雙方已簽合約,但業界大多認為,官方不會輕易放行。

提起「徐福記」,多數台灣民眾可能並不熟悉,但在中國,提到糖果、餅乾,幾乎無人不曉,除曾連續十一年蟬聯中國糖果內、外銷數量第一名,更有「中國糖果王」的美稱。根據統計,徐福記在中國的糖果市占率為六.六%,高居第一,包含巧克力在內的大糖果領域中占比四.二%,僅次於瑪氏;糕點市占率近三%,僅次於卡夫。

「徐福記」的前身,是台灣的徐記食品,由徐鐠、徐承、徐沆與徐梗四兄弟創辦;九○年代台灣工資大漲,徐氏兄弟出走轉往東莞設廠,一九九五年看準中國經濟開始起飛,徐福記從外銷轉進中國內銷市場。當時中國糖果市場相當貧乏,徐福記一口氣在市場上推出超過四十種的糖果,比當時全中國一年推出來的新品數量還多,同時推出拿手的軟糖,立刻風靡市場,就此打開徐福記的中國糖果王之路,並在二○○六年到新加坡上市。
 

徐福記受青睞關鍵  有品牌有市場賺錢能力驚人

 

「徐福記最大的價值在於它的商業模式!」曾經是統一集團大陸華南區總經理,現任蘭馨亞洲私募基金合夥人,負責中國食品、民生產業購併的吳一挺分析,品牌、通路是外資購併的第一要素,但徐福記在散裝市場無可匹敵,更是獲得跨國集團青睞的關鍵因素。

吳一挺表示,「散裝市場就是在市場、超市,讓消費者一把一把抓,再稱斤論兩地賣。」這種市場在逢年過節時的銷售特別驚人,徐福記在散裝糖市場稱霸多年,但這種中國特色市場,西方品牌到現在還是打不進來。

此外,徐福記在大陸配銷通路(包括直營、經銷及中盤)很強,有超過二十萬個有效零售點,且市場品牌銷量多年來蟬聯大陸第一。

徐福記不僅有品牌、有市場,賺錢能力也很驚人。根據徐福記截至一一年三月的前三季季報顯示,累計營收四十三.七三億人民幣、稅後純益六.七五億人民幣,都超越去年全年表現,此外,淨利率高達一五.四三%,甚至比康師傅還要高。

雀巢在中國糖果排名第五,遠遠落後瑪氏等競爭對手,想要一爭高下,購併徐福記堪稱最佳捷徑,加上獲利佳,怎麼算都划得來,「二十六億美元對雀巢這種年營收數千億美元的跨國集團而言,只是小馬鈴薯(small potato)!」
 

外資購併動作頻仍  考驗台資企業傳統經營觀念

 

徐福記並非跨國集團狩獵台資食品集團的第一個標的。在台灣、中國以冷凍食品聞名的龍鳳食品,○五年被全球最大的薯條製造商麥肯集團合併後,已經改名為「麥肯龍鳳」。此外,統一集團總經理羅智先曾私下透露,許多外資希望能併購統一但都遭拒;全球兩大碳酸飲料集團||可口可樂與百事可樂,也都曾找上康師傅。可口可樂早在○三年,就曾與康師傅洽談購併康師傅的飲料事業,被拒絕六年後才死心。

知情人士透露,○三年康師傅的飲料事業還處於虧損,可口可樂就找上門,並評估認為康師傅的飲品事業價值超過十二億美元,希望以至少六億美元的代價拿下過半股權,但遭到康師傅董事長魏應州拒絕。之後,可口可樂不死心多次上門,直到○九年魏應州公開將可口可樂列為最大競爭對手,並喊出五年敗敵計畫,才讓可口可樂斷念。

「家族色彩濃厚,是跨國集團購併台資食品業的一大阻礙。」一位在中國發展超過十年的台商指出,包括康師傅、旺旺,甚至此次的徐福記都很相似,台資食品業背負傳統的家族與傳承包袱,變賣家產不爭氣的觀念原罪,成為跨國集團購併台資食品業成敗的關鍵。

隨著全球食品巨擘全面聚集中國市場,加上中國本土企業崛起,過去台資單打獨鬥的經營模式面臨挑戰。台資食品集團傳統家族式的經營,講的是人治、信任,面對擁有上百年歷史、以系統管理見長的外資,不管在資金、人才上,打長久戰恐居下風。

以雀巢購併徐福記來看,雀巢產品線廣度與深度完整,也是管理完善的大型食品企業,有徐福記現階段亟需的東西。

台資企業面對百家爭鳴,各有盤算。康師傅拒絕可口可樂購併飲料事業,卻引進日本朝日啤酒與伊藤忠成為策略夥伴,甚至讓日本伊藤忠參股頂新集團二○%股權,考量的就是伊藤忠的國際性綿密網路,讓康師傅可以快速同步國際化,並獲得擴張所需的技術與資源。另外,即將在香港掛牌的中國最大連鎖麵包集團克莉絲汀,也基於同樣理由,讓日本丸紅商社入股約兩成。

此次雀巢購併徐福記,雖還需經過官方批准,但中國的台資以及中小型企業融資不易,面對龐大的擴張資金需求,台資企業主「落袋為安」的念頭正開始發酵,未來跨國企業購併或入股中國台資食品企業,頻率應該會越來越頻繁。

 

徐福記近三年股價走勢圖

 

徐福記
成立時間:1992年,前身為台灣徐記食品
負責人:徐鐠
實收股本:7.95億新幣
主要業務:糖果、巧克力、糕點等
主要市場:中國占比約90%,外銷10%,並以美、日為大宗
近三年獲利:
2011年前三季稅後純益為人民幣6.75億元
2010年稅後純益人民幣6.02億元
2009年稅後純益人民幣4.60億元

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