在今天看見明天

上海統一超 三年奪上海單店營收王

上海統一超  三年奪上海單店營收王
統一超商副總蘇嘉麒(左)在台灣做出國民便當、CITY CAFE等代表作,現在是上海7-ELEVEn的幕後操盤手。

林讓均

兩岸三地

攝影/陳俊銘

802期

2012-05-03 10:18

三年前,統一超商挾台灣超商龍頭,又是全球7-ELEVEn模範生的優勢,進軍上海,引起同業嚴陣以待。統一超果然不負盛名,去年店數不僅達百家,還是上海便利店單店營收王,成功之道就在「差異化」。

二○○九年,統一超商進軍大陸,統一超商中國事業體總經理黃千里興奮地對記者表示:「此次統一超到上海開7-ELEVEn,全世界都很關注,因為這將是融合台灣、美國與日本7-ELEVEn的經驗,值得大家拭目以待。」

 

統一

 

預計明年開放外部加盟


黃千里並非吹噓誇大,才兩年半時間,去年十月,上海7-ELEVEn店數就達百家,打破台灣七年破百店紀錄。雖然離頭號競爭對手中國全家,在上海的六八○家店數(目前中國全家總店數共八六○家),還有一段距離,但上海統一超蓄勢待發,越過百店門檻之後,今年將正式啟動加盟計畫。


「統一超現在正進行『內部加盟』的測試,從內部甄選本地店長當加盟主,預計明年就能開放『外部加盟』!」主掌上海7-ELEVEn營運的統一超商副總蘇嘉麒坐在上海總部,對本刊透露統一超展店企圖。據了解,上海7-ELEVEn將加快展店速度,年底預計達一五○店。


兩千三百萬人口的上海,算是便利商店一級戰區,上海便利店約六千多家,除了台資的全家、喜士多,還有統一超的7-ELEVEn外,日資的Lawson羅森、當地的好德、可的等品牌都在此正面交鋒。同業夾殺中,上海7-ELEVEn卻還是奪得「上海單店營收王」寶座。


在上海東方明珠塔的7-ELEVEn,假日時,日均營收動輒衝破人民幣四萬元(幣別以下同);而位於辦公大樓的門市,平日單店營收甚至可高達人民幣二.五萬元。即使是把上海7-ELEVEn加起來一起算,單店日均營收也有上看一.二萬元的水準,遠勝過上海同業平均的六千元。


當初登陸,統一超派出菁英應戰,把台灣7-ELEVEn展店大將、時任統一速達(黑貓宅急便)總經理黃千里,調任中國辦公室總經理。另外,先前台灣7-ELEVEn的商品部長蘇嘉麒,因在台灣成功推動十八度C恆溫配送便當、代收、現煮咖啡等業務,也被委以重任,派往上海操盤7-ELEVEn。


時間回到○九年四月三十日,統一超同時在浦東張楊路、上海火車站南站、徐家匯天鑰橋路以及盧灣區蒙自路的四家店,同時開幕,震驚上海便利店業者。


在店數規模上,統一超的確落後其他競爭者,但是,他們推出的產品與服務,卻領先同業。徐重仁排出的陣仗,就是以「質」取代「量」,讓上海消費者重新認識便利店。


對養兵千日的統一超商而言,這一戰志在必得。徐重仁曾表示:「進得早,不如等時機成熟。」的確,統一超在上海展店,不僅顛覆當時上海土洋品牌便利店的經營模式,甚至走在台灣7-ELEVEn之前。


首先,為了做大「現煮熱食」優勢,統一超商仿照北京7-ELEVEn「快餐島」模式,在後場設置廚房,前台設置餐車販賣現炒熱菜,但當時上海其他便利店都是自中央廚房或廠商配送盒飯,沒有廚房負擔。這種方式要申請許可證,還要聘請一位廚師,等於是搞個餐廳。不過,現在法令開放,上海7-ELEVEn大部分門市已不需再搭配廚師,也省下人事成本。


另外,在當地改名為「好炖」的關東煮,除了品項比台灣多五倍,也比台灣更早推出「麻辣燙」口味。


「上海的早、午餐外食比率高達八成,這些人大多是中產階級,便利店要做得好,就是靠這群人!」蘇嘉麒解釋,中國的十二五規畫要在五年內讓所得翻倍,隨之倍增的中產階級,將開啟中國便利商店的黃金十年,統一超要藉著「鮮食」,來擴大中產客群。

 

統一

統一超在上海獨家推出「快餐島」與「7-ELEVEn CAFE」等現煮鮮食服務,大大衝高店鋪營收。

 

鮮食成為衝高營收主力


這些努力把上海統一超的鮮食占營收比率,從兩年前的四○%提高至四八%,遠比台灣目前的一七%來得高出許多,也比上海同業平均三○%來得高。


此外,上海統一超複製台灣CITY CAF'E模式,一杯要價約十元的「7-ELEVEn CAF'E」,首開上海便利店「現煮咖啡」風氣,兩年半來累計賣出五十五萬杯,也成功將客單價拉抬至現在的十二元。

 

統一超在上海顛覆了台灣「零售為主、鮮食為輔」的超商經驗,讓鮮食成了衝高營收的主力,而在台灣善於卡位三角窗店面的統一超,也改變通路戰術。

 

「上海便利商店早就進入巷戰階段,以徐匯區的精華地段『天鑰橋路』來說,一條路卡進七、八家便利店,而且中國內需崛起,不只便利店,你想得到的品牌都想來卡位!」上海永慶房屋協理李維鎮觀察。

 

統一超瞄準有消費力的上班族群,也就是所謂的中產階級。儘管進不了三角窗,也要鎖定同一商圈、回流率高的辦公大樓開店,方便經營熟客關係,「再加上這些人善用社群媒體,一旦認定品牌,口碑效應將會加倍發酵。」

 

此外,因為旗下品牌如星巴克在二○○○年就陸續進駐上海,目前統一超在中國已有十二個品牌,這樣的集團綜效也成為卡位一級商圈的獨家籌碼。去年九月,統一超就讓7-ELEVEn、星巴克與Mister Donut等三個品牌,在名牌匯聚的淮海中路聯合展店,既衝大氣勢,各品牌也只需各分攤三分之一的物業成本。

 

統一

 

聯合旗下品牌做大中國夢

 

去年底,統一超把國內玩到爐火純青的「集點換贈」活動搬到上海,又再次刺激當地便利店業者。「中國全家、上海統一超這些台資業者,催動中國便利商店的轉型,未來幾年便利店的版圖,必定會有一番重整!」中國連鎖經營協會祕書長裴亮說。

 

除了業者爭相前往二、三線城市插旗所帶來量變之外,店型的質變,也將是便利店能否生存的關鍵。

 

統一超創新作法,在昔日繁華的十里洋場,站穩腳步。但當年,統一超登陸曾一波三折,高清愿甚至拉高分貝喊話。○四年,日本進軍北京開設7-ELEVEn,讓台灣統一超商進軍大陸落空;○六年,高清愿向日本7-ELEVEn嗆聲,「若當不成紳士,就要當流氓」,不斷給日本7-ELEVEn壓力,加上日本經營北京市場不順,○九年才授權統一超上海經營權。

 

儘管統一超登陸時間,較○一年潤泰集團總裁尹衍樑投資的喜士多、○四年頂新魏家投資的中國全家落後五年以上,但憑著「台灣超商龍頭」地位,沒人敢小覷統一超的能耐。

 

7-ELEVEn目前在大陸的發展,由伊藤洋華堂日本Seven-Eleven公司負責北京市場,香港牛奶公司負責廣州市場,統一超商則是獲得上海地區經營權。

 

當時,統一超眼看台灣便利商店趨於飽和,海外市場除了經營菲律賓7-ELEVEn外,重心就放在高清愿念茲在茲的中國大陸市場。

 

為了一圓高清愿的夢想,統一超進軍大陸便利店的大軍,不敢鬆懈。據了解,去年十月至今,上海統一超已達到平均單店營收與前年同期比,連續六個月呈現正成長的紀錄,這個數字被視為上海統一超四年內轉盈的正面訊號。

 

業界人士分析在營收提高、展店預期的情況下,應能達到統一超總經理徐重仁在○九年開幕宣示的「五年展三百店、四年轉盈」目標,可望比台灣統一超商燒錢七年才轉盈的速度快一倍。

 

只是,統一超至今只拿到上海市的7-ELEVEn授權,連在對岸最賺錢的旗下品牌「星巴克」都只有江蘇、浙江與上海的授權,如何聯合旗下品牌做大中國夢,將是統一流通次集團能否把握中國內需黃金五年的關鍵。

 

統一

 

統一超
成立:1987年(前身創立於1978年)
董事長:高清愿
總經理:徐重仁
業務:零售、餐飲與通路經營(連鎖便利商店)

延伸閱讀

統一超下個千億營收在上海

2009-05-07

統一超用「Food Store」搶占上海灘

2010-04-01

潤泰出奇招 台灣加盟主上海展店

2008-07-03

統一超商徐重仁: 再困難,也不讓夢想熄火!

2011-09-08

甩開老二包袱 全家在中國當老大

2011-04-07