在今天看見明天

買中國

買中國

張弘昌、宋秉忠

兩岸三地

攝影/陳俊銘

635期

2013-07-17 16:35

在中國政府大力擴大內需經濟和家電下鄉政策刺激下,農村消費力正以驚人速度成長……,為了搶占這股內需狂潮,原本在華南地區出口受創的台商,也開始調整步伐,轉進內需,《今周刊》特地帶你直擊中國!在金融海嘯後,中國將是全球第一個復甦的地方,大國消費力正在崛起,任何人都不能錯過這場盛宴。

在四川,緊鄰成都的簡陽市,面積比台北縣略大,人口只有台北縣的一半,其中八成是農民。

原本,很少人知道這個小農業縣,就連成都人也只知道當地有一種大耳山羊,煮出來的羊肉湯非常鮮美。

這個幾乎被人遺忘的小山城,最近突然成為中國乃至全球媒體報導的焦點。

 

政府補助 農民狂消費 一年買超過一億五千萬元家電的農村


因為這個「窮縣」可用於消費的年平均所得不過四四五六元(人民幣,下同),低於中國四七六一元的平均水準。但當地農民卻在實施已一年的「家電下鄉」試點中,買了四千一百多萬元(折合新台幣超過一億五千萬元)的家電,購買力居全中國縣級城市之冠。

○七年十二月,為了提高農村生活水平,中國政府開始實施家電下鄉政策,四川、河南、山東和青島市(三省一市)進行試點,期間是到一一年的十一月。

在這長達四年的時間裡,只要民眾購買具有家電下鄉產品標識卡的彩色電視機、冰箱(含冰櫃)、手機,和洗衣機,就有一三%的補貼金額。由於此舉在中國是空前的措施,消息一出,不僅在廣大農村引起騷動,也吸引全球媒體的關注。

為了解家電下鄉政策實施一年多來的成果,以及中國內需崛起狀況,《今周刊》特地飛到四川當地,透過現場的觀察和採訪,帶回第一手資訊。我們發現,在中國政府的高額補貼下,農村的買氣被激勵出來,內需市場也跟著蓬勃起來。

從簡陽花鹿村村辦小學教師周文元身上,可以了解中國農村的消費力,就像春天田野正冒出頭的嫩芽一樣,充滿活力。

從成都往東南,開車要兩個半小時才抵達花鹿村,所需時間可從台北到台中,這是一個十分偏遠落後的農村,四十多年前的人民公社景象還存留著。

周文元指著自己家的門牌號碼「花鹿村二組三十八號」解釋說:在人民公社時代,「村」指的是生產大隊、「組」指的是生產小隊,村裡的住宅都是清一色的白色、一五○平米(約四十坪)的兩層建築,這是政府三年前補助興建的。

走進周文元的房子,去年十二月花了一千四百多元買的二十九吋長虹電視機,就放在二樓客廳最顯眼的地方,至於那台已經用了十年的二十吋電視機則放到臥房裡。周文元說:「舊彩電(指彩色電視機)還可以看,但因為政府補助約二百元,因此一咬牙就決定再買一台。」這一千四百元多元,相當於他在學校一個月薪水。

周文元很得意自己買了第二台電視機。他表示,翻過一個山頭的鄰居,不是從來沒有電視,就是還在看黑白電視,因此去年剛買二十九吋彩電時,還吸引不少鄰居到家裡參觀。他還表示,如果跳電的問題能解決,今年他還想再買一台全自動洗衣機和一台空調。

 

刺激消費 成長就看得見 要讓中西部農民把錢掏出來


現年五十四歲的周文元,是中國農民翻身的代表,曾經歷過中共建政初期的艱苦歲月;為了幫父母種田,增加家裡收入,他到十歲才和弟弟一起去念小學,初中、高中因為被下放到更偏遠農村勞動,因此學業一直中斷。

後來,他靠自學於一九七九年進村辦小學當老師,一個月工資才十六元。當時由於農村財政困難,他這點工資還經常被政府拖欠,逼得他必須在下課後,兼做農民,種小麥。

這樣的日子一直到一九九○年代後才逐漸改善,現在他在學校裡一個月的工資一千五百元,幾乎是早期的一百倍。隨著城市的消費力提升,他在自己的一畝田裡種枇杷、油桃,就近供應成都,一年也有幾萬元收入;兒子在成都當建築工人,月收入二千元,再加上太太的,一年全家收入約十萬元,在花鹿村算是小康家庭。

像周文元兒子外出打工的情形,在簡陽市是普遍現象;在一百四十三萬人口中,約有六十萬人離開家鄉到外地找工作。據了解,當地銀行已有高達二十億元的存款,幾乎都是從外地匯回的。

也就是說,這些農民手頭可運用的資金是愈來愈多,但由於早期留在腦海裡的不安全感,一直不敢太過消費,如今政府鼓勵花錢,提供一個很好的誘因。

隨著家電下鄉政策奏效,去年十二月,北京政府決定自今年二月,擴大在內蒙古等十四個省市執行,還要再增加摩托車、電腦、熱水器和空調的購買補助,估計可帶動高達九千二百億元的消費金額。

元富證券上海代表處首席代表翁基能表示,中國解決經濟問題,一向用政治運動在搞,家電下鄉也是一個例子,只要政策一確定,從中央到地方,還有媒體,都是一條鞭在進行。他認為,在相對落後的中國中西部,只要刺激消費,成長率很快就可以看到。

「在中國,你不會聽到眾議院或參議院將政策打回票的事情。」匯豐中華投信投資管理部副總許倍禎笑著說,「一切都是北京政府說了算。」

除了政府補貼外,周文元說,支出減少是另一個敢讓他花錢買第二台電視機的原因。像北京中央最近免除了農業稅,同時嚴格取締地方政府向農民亂收費,並且在農村推行公共保險;如今周文元一年只要交二十元的保費,生病時,政府會幫他支付七成的醫療費用。

 

亟待解決的三農問題  北京政府正竭盡全力改善農村


從另一個角度看,農村的高購買力也反映北京政府對於農村的財政支持。像去年簡陽的財政收入不過四億元,但財政支出卻高達二十二億元,其中十八億元就是省和中央政府的補助。

事實上,極力解決三農(農村、農民、農業)問題,一直是中國政府的首要施政方向,一般外界也認為三農問題是指「農村真窮、農民真苦、農業真危險」。去年底,中國國家主席胡錦濤考察部分農村,並實地徵求農民意見時,有農民就反映,「腰包還沒有鼓起來」。

世界銀行首席經濟學家兼資深副行長林毅夫在其最新著作《中國經濟專題》(時報出版公司)就指出,三農問題其實可以歸納為一個,就是農民收入增長相對緩慢。林毅夫認為,八五年之後,由於改革重心在城市,所以農村就相對的「窮」。

也因此,過去歷年來北京政府每年的第一號文件,多半和三農問題相關,今年發布的一號文件,則是強調十字方針:「穩糧、增收、強基礎、重民生」,這在台灣民眾看來,有點像呼口號,但背後的意義,是要七億五千萬農民實質所得增加,購買力能高過區區二、三億人且已經富起來的沿海居民。

一直看好二○二○年中國內需會超越美國,成為第一大消費國的瑞士信貸首席經濟學家陶冬指出,隨著農民土地可以移轉、抵押,然後藉由整併讓生產效率化、工業化,未來五至十年中國經濟可以確定是要看農村消費。「算算看,每一位農民一年只要增加二百元收入,然後乘以七億五千萬人,是多麼大的消費力!」

由於收入和積蓄愈來愈可觀,周文元在花費上是愈來愈「大膽」。像他手裡拿的波導GSM手機,是以一千多元買的;相對他一個月一千五百元的薪水,比率算很高的。就像是月薪四萬元台幣的上班族,拿二萬六千元台幣去買一支手機一樣。

 

農民改經商的個體戶經濟 受惠家電下鄉 業績狂漲五成


除了農民身分外,部分簡陽市居民還轉行當起商人來。二月二十日將自費到台灣觀光的曾德,在市中心開了一間上下二層四千平米(相當於台北NOVA面積)的家電賣場;去年受惠於家電下鄉政策,賣場營收從前年的七千萬元增加五成,衝破了一億元。

在曾德的「德盛電器」賣場中,處處都是台商產品。像華映投資的廈華電視機,在銷售櫃台上擺放著董事長林鎮弘與中國國家主席胡錦濤的合影;此外還有冠捷(AOC)電腦螢幕等。

雖然筆記型電腦還不是家電下鄉的補助項目,但是在一月農曆新年以後的二十天裡,德盛的賣場共賣出一一○台,單價從五千元到一萬元不等,等於簡陽當地人一年的收入。在賣出的筆電中,六成是華碩的產品,顯示台商的觸角早已深進內地,賺取內需財。

 

出口轉內需 沿海進內陸 中國成長引擎正在轉移


電腦賣場負責人張為強指著架上Eee PC的空包裝表示,雖然筆電沒有補貼,但從去年三月開始,他一個月可以賣出二百多台Eee PC。在台灣被稱為低價筆電的Eee PC,在此每一台定價為三九九九元,已是價格相當高昂的商品。

就在張為強講話的同時,有一位老農民陪著兩個女兒在筆電櫃台前品頭論足。看來,在子女教育的花費上,中國父母是從來不小氣的。

不止是簡陽市,整個四川的消費力,在中央政策的扶持下,早就「活起來」,並引起不少大型食品業者的關注;像旺仔牛奶、達利園八寶粥、「中國可口可樂」王老吉等,都在去年到四川設廠。

很多人想不到,隨著四川省這些內地省分的居民富有起來,很多原本做出口的廠商,因金融海嘯衰退產生的外銷缺口,卻用內銷填補起來了。

例如主要供應馬口鐵的統一實業成都廠,原先供應的是當地外銷所需的罐頭原料;受到歐美市場衰退的衝擊,外銷廠的需求量在去年底時只剩往年的兩、三成。但是受惠於中國國內食品大廠的訂單大增,去年整個營收仍然成長,預估今年也會有不錯表現。

兼營茶館和印刷廠的成都人韋林指出,四川地震後,由於政府重點支持重建工程,現在甚至有沿海勞工到當地找工作。當深圳、東莞等地到處都是閒晃的待業勞工時,因為工作機會多,成都最熱鬧的春熙路旁的一家職業介紹所外,排起了長龍。看來美國華爾街、底特律,甚至是中國沿海地區的失業潮,跟內陸的農業省分一點關係也沒有。

接著我們的焦點轉向華南地區,去年飽受《勞動合同法》和金融海嘯之苦的此地台商,看準北京政府政策力挺內需之際,正努力轉型搶占自己的位置。

從深圳機場經沙田到東莞最熱鬧的厚街,大約要一個半小時的車程。二十多年來,這條中國工廠最集中的公路兩旁,一直是個不夜城。鞋廠、玩具廠、燈飾廠、電子零件廠沒日沒夜趕工出貨,不時呼嘯著、由東向西開的大卡車,載著整個貨櫃的諾基亞手機、惠普筆電、NIKE球鞋,急著經過香港把貨運往美國。

不過,在去年美國金融海嘯後,這些載貨大卡車仍然奔流著,只是行駛的方向改變,由西向東,把原本輸美的產品運往新興的內陸市場。

 

轉換市場 先內部改革 進攻內需市場須徹底改變經營思惟


位於深圳沙田、年營收八千萬美元的永晉燈飾,三年前開始打內銷市場,去年內銷營收已將近八百萬美元。

走進東莞最大的五星級「嘉華飯店」,就可以看到永晉的自創琉璃品牌「京功琉璃」。這座有九條魚的魚躍龍門琉璃作品,重四噸,光是吹製過程就耗費約半年。

二十多年來,永晉一直外銷吹製的玻璃燈飾,現在則進一步提升這項核心技術,轉攻更高價的琉璃,搶進內銷市場。

「出口轉內銷」,屢屢出現在以傳產為主的廣東。據安永會計師事務所調查,從○七年開始,中國的代工外銷型跨國企業已有三成以上,開始轉攻內銷市場。

永晉集團董事長林世銘表示,他正在進行事業的第三次「八年抗戰」。前兩個八年,林世銘分別在台灣和中國建立燈飾外銷事業,在○三和○四兩年,永晉一年的外銷金額曾逼近一億美元。但隨後在中國廠商的競爭下,外銷愈來愈困難。

從○五年中國政府開放外銷廠內銷,林世銘就開始布局,推動他的第三個八年創業計畫。並計畫今年五、六月在台中七期重劃區附近開設第一家旗艦店。他以第三次創業的態度,來拓展中國內銷。這是因為內銷和外銷是兩種完全不同的經營環境,必須重新改造公司的人才、內控、文化各層面,困難度絕不下於外銷。

首先,外銷進口的原料和設備是免稅,如果直接用來生產內銷產品,在中國海關認定中,就是走私;光是東莞一地就有一百多位台商因為內外銷帳目不清,至今仍被關押。因此,林世銘重新設立了一家內銷公司,還把同一個廠區內的外銷廠和內銷廠用圍牆隔起來。

其次,做內銷人才是成敗關鍵。○五年時,林世銘曾開了四家直營店,卻因店長不稱職而在一年後陸續倒閉。現在,他只開加盟店;為了拉攏加盟主,從去年開始,他還聘請專業的台灣設計師,幫助加盟店布置店面,讓加盟主可以省下近十萬元的設計費。同時,還按照加盟主進貨金額的二五%,補助他們裝潢費。

「最重要的還是老闆的心態要改變」,林世銘表示,做外銷只要接到訂單,利潤就能確定,然後盯著幹部把工廠流程做好。到後來他只要上午八點進工廠巡視一趟,員工就會做好份內的事。

但自從推內銷以後,林世銘得要全中國跑透透。在最近兩年內,他跑遍了中國六十個城市,最西到西藏拉薩,最南到海南島三亞,最北到新疆烏魯木齊。而且,只要已加盟的六十多位業主到公司,他一定丟下所有工作,親自跟他們見面。

另一個轉做內銷的家具業台商蕭金聰,也是轉進內需布局的代表。

受到中國家具業被歐美反傾銷控訴,蕭金聰所經營的亞歷山卓家具廠,早在去年金融風暴爆發前,就開始衰退;外銷營收從一億美元,到去年只剩五千萬美元,但還好他從內銷拿到一千萬美元的生意,這讓他的公司不必進行裁員。

從台灣創業開始,蕭金聰就一直做美式家具代工,其中包括替白宮御用家具Centry、美國家具股王Ethan Allen等高級家具代工。經過四年準備,蕭金聰從○七年開始在中國開設亞力山卓直營及加盟店,目前已有六家;為了在當地取得一定地位,從今年開始,蕭金聰開始把店面區分為兩種,一是家居館,一是生活館。

家居館主要設在一線城市,展場面積在六百平米以上,在這種賣場裡,陳列包括代理品牌、自創品牌和客製化的所有商品。至於生活館,則主要設在二線城市,目的就是要賺農民的荷包。

雖然目前整個中國的經濟景氣比○七年時差,但蕭金聰卻以樂觀的態度來面對。他說,不景氣反而可以讓品牌的行銷費用大幅減少。

蕭金聰舉例說,像豎立在機場道路上的大型廣告看板,以前一年的租金是三百萬元,現在只要一百萬元;位於浙江、江蘇交界處的杭州灣大橋,靠浙江這一岸的路邊看板,原來一年租金是一百萬元,現在也只要十多萬元。由於一個品牌至少要三年的準備時間,他可以趁這機會,以較低的成本去打基礎。

針對華南地區台商紛紛轉型,搶占中國內需市場,陶冬認為,這是必然的產物,「因為美國出口已經破產」,雖然台商現在開始沒有先發優勢,但這畢竟是台商的機會,只要適時抓住,不排除會從「過江龍」變成「本地龍」。

「消費其實等同人口乘以消費力再乘以消費欲望,現在中國有十三億人口、有消費欲望,只要消費力起來了,就會出現截然不同的局面。」許倍禎說。這不僅是台商的機會,也是全世界任何人的機會。

 

景氣訊息不如領導臉色 最重要的指標還是北京高層意向


事實上,雖然中國一月分的外銷出口比去年同期衰退一七.五%,但卻因為內需逐漸熱絡,開始成為全球投資市場的最大亮點。

最明顯的指標是,從一月至今(二月十六日),上海A股的漲幅已達三二%,不但遠遠超過其他國家,同期間美國道瓊還下跌一成。陶冬應《今周刊》邀請來台演講,更是樂觀喊出:「中國會是世界第一個復甦的地方。」

上海KGI證券顧問王誌霖表示,A股會這麼強勢,有三個原因。首先是全球央行連番降息,資金開始急著找尋投資機會;而中國因為財政有盈餘,外債比占GDP不到兩成,加上外匯存底高達一.九兆美元,因此成為首要目標。

其次是北京中央「兩會」(人大和政協)在三月即將召開,政府作多心態明顯。

最後則是中國政府,在去年推出總金額達四兆元的擴大內需建設,對原物料需求陡升,使得煤、鐵等價格出現回穩;而家電下鄉、十大產業振興方案更讓A股漲勢欲罷不能。

另外,中國一月的新增貸款金額創下一.六二兆元歷史新高,證實銀行體系已開始放款給國營企業或民間進行投資,有利經濟恢復成長。這和歐美國家的銀行現在正窮於打銷呆帳,仰賴國家注資的情況不同。

一位投顧法人就表示,對中資銀行而言,放款不是考量風險,而是看政治風向球,這在別的國家是絕無僅有的現象。

在這波中國一連串刺激經濟政策中,法人最看好四兆元擴大內需方案。因為這方案除了一兆元的震災災區重建外,其他還包括農村基礎建設;鐵路、公路及機場的基礎設施;生態環境建設等等。當美國歐巴馬政府忙於幫房地產止血時,中國正在為下一波景氣作準備。

不過翁基能倒認為,市場不必太過聚焦於中國推出的一系列刺激經濟方案;「重點是抓對趨勢」,除了鑽研成長數字,偶爾也要揣摩一下北京政府作多的心思。

過去十年,中國靠出口和低價商品,在○七年成為全球第三經濟強國,未來十年,它可能藉著消費,超越美國和日本,躍居為第一大經濟體,成為真正的「大國崛起」,這場盛宴,任何人都不能錯過。

 

刺激景氣回升 對象遍及各行業 ——中國十大產業振興方案
項 目  主要內容

     進 度
汽車   1、對農民報廢三輪汽車和換購輕型載貨車,

       及購買1300CC以下排氣量的微型客車,給予財政補貼 
     2、對1600CC(含)及以下排氣量車款減少5%車輛購置稅

     已經通過實施

 

鋼鐵   解決鋼鐵行業產能過剩、鼓勵企業技術改造、

     加快行業內購併重組、提高建築鋼材用鋼標準

     已經通過實施

 

紡織   將紡織品服裝出口退稅率由14%提高至15%,

     對基本面較好但暫時出現經營和財務困難的企業給予信貸支持

     已經通過實施

 

裝備製造 提升大型鑄鍛件、基礎部件、加工輔具、

     特種原材料等配套產品的技術水平

     已經通過實施

 

船舶   鼓勵金融機構加大船舶出口買方信貸資金投放、

     解除訂單下滑問題

     已經通過實施

 

電子   為期三年(2009~2011年)、投資規模達人民幣6000億元,

     維持電子資訊產業出口占全國外貿出口三分之一以上的目標

     即將發布

 

石化   重點扶持中石油、中石化等大型國營企業

     即將發布

 

有色金屬 收購計畫、合理調整稅費

     即將發布

 

輕工業  包括食品、造紙、家電等,

     可能在出口退稅方面給予優惠

     即將發布

 

房地產  評估中

     尚未確定

 

投資規模空前
中國政府推出人民幣4兆元的振興經濟方案,就是要力保今年的經濟成長率能夠維持8%。

 

——中國政府人民幣4兆元振興經濟方案
保障性安居工程         2800億
農村基礎設施建設        3700億
地震災區災後重建        1兆
生態環境建設          3500億
醫療衛生及文化教育       400億
鐵路、公路及機場的基礎設施建設 1.8兆
自主創新及結構調整       1600億

中國經濟體質強健 2020年中國消費力將超越美國
中國消費總額占全球比率,於2020年將達21.1%,正式超越美國
國 家  2007 2008+ 2009+ 2010+ 2015+ 2020+
美 國   30.2 29.3 28.3 27.4 23.5 20.8
日 本     8.2 7.9 7.7 7.4 6.5 5.8 
德 國     5.6 5.5 5.3 5.1 4.3 3.8
中 國     5.3 6.4 8.0 9.3 16.4 21.1
英 國     5.0 4.9 4.8 4.6 4.0 3.7
法 國     4.2 4.1 3.9 3.8 3.2 2.9
義大利     3.6 3.4 3.3 3.2 2.7 2.3
西班牙     2.4 2.3 2.2 2.2 1.9 1.8
加拿大     2.3 2.3 2.2 2.1 1.9 1.7
印 度     2.0 2.2 2.4 2.6 3.9 5.3
四小龍*     2.9 3.0 3.0 3.0 3.1 3.1
東南亞四國**   1.8 2.0 2.1 2.1 2.5 2.7
亞洲(不計日本) 12.1 13.6 15.5 17.1 25.8 32.3

*指台灣、香港、韓國、新加坡

**指印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國 +為預估值

資料提供:CEIC, Datastream International,國際貨幣基金, Credit Suisse estimates

延伸閱讀

亮點

2009-02-19

逆境求生 中小型台商艱苦轉型找出路

2011-10-06

長線投資應圍繞中國概念布局

2009-02-26

中國內需—— 未來十年投資新亮點

2010-03-04

台商搶內需市場 鎖定重慶商機

2009-06-25