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中國面膜大王「單片行銷」打下江山

中國面膜大王「單片行銷」打下江山

鄧寧

兩岸三地

達志

874期

2013-09-19 13:40

「中國面膜大王」美即控股,八月中旬被歐萊雅以二五○億元買下,股價暴漲。這家靠著單片銷售策略,十年打下江山的企業,如何博得化妝品龍頭青睞?土洋能否整合?外界等著看!

在中國素有「面膜第一股」之稱的美即控股公司(香港交易所代號一六三三)八月十二日宣布停牌,一時間「收購傳聞」甚囂塵上,三天後答案揭曉,全球最大的化妝品企業歐萊雅(L'Oreal)以六十五.三八億港幣(約二五○億新台幣),買下美即控股一○○%的股權。

消息底定後,美即在十六日復牌的股價單日漲幅逾一九%,迄今一個多月來,美即控股股價皆在六港幣以上高檔橫盤整理,顯示市場對於美即嫁入豪門的前景頗為看好。


單片銷售 搭上屈臣氏快車


事實上,美即面膜在美妝市場上出現,僅是十年前之事,當時中國消費者才剛開始認識「面膜」產品,並由寶僑(中國譯為寶潔)集團旗下的Olay品牌率先引進貼片式面膜。外資企業挾著強大的行銷力量,將中國消費者教育得十分成功,時下愛美女性甚至有「婚禮前得連敷五天面膜」的觀念,而嗅到這波美麗商機,美即控股總經理佘雨原便與幾位合夥人共同創辦了美即。

一九七二年次的佘雨原,畢業於華東理工大學食品工程系,一開始,他在保健品公司擔任重慶地區的銷售工作,兩年後即全面掌控該公司在全中國的銷售業務;九七年,他遇到當時苦於「空有配方與產品,但缺乏資金與營銷管理」的可采面膜創辦人馬俊,雙方一拍即合,決定共同經營,成功打開市場。

不過,二○○一年時,可采意外地片面宣布與佘雨原停止合作。為了與可采面膜切割,佘雨原推出許多「急就章」的保養商品,,新商品均非「護膚」之用,銷售情況也不理想,直到○三年成立美即,才重返面膜市場。

但在講究品牌認同感的美妝市場中,中國本土品牌要打贏外資品牌談何容易?美即面膜上市之初,走的是高價、專業路線,採用五片式包裝,每盒售價高達人民幣七、八十元,並選在藥店、百貨公司與超市等處販賣,銷量表現平平,收入甚至無法支撐上架成本。

如此在面膜戰場中廝殺兩年有餘,佘雨原突然意識到「面膜的主流市場不在專業通路,而在大眾消費市場,甚至可以用單片開架銷售!」這個轉念,成了美即殺出紅海的關鍵轉折,一套新的銷售模式就此拍板定案:美即面膜一方面擴大產品線,從四款增為十五款,以此盡量滿足不同消費者的需求;另方面,則由盒裝全面改為「單片銷售」,一片定價人民幣十元,無論哪一款產品,均一價「一片十元」。

這個改變,立刻讓美即有了「你隨時都能輕鬆買到一片最適合自己面膜」的利基。當然,要讓這個利基擴大,也需要通路商的配合,佘雨原鎖定當時在中國據點還不到百家的屈臣氏,因為比起家樂福或沃爾瑪等大型連鎖賣場,屈臣氏能更有效地結合「快速消費與專業護膚」兩大訴求。

隨著屈臣氏在中國迅速展店,美即面膜形同搭上一輛快速列車,從專櫃走向開架的正確決策,讓美即面膜此後一路攻城掠地,借助著屈臣氏的通路力量,一躍成為中國的面膜大王。

 

中國面膜

▲除了單片銷售之外,美即快速成長的另一祕訣,就是產品多樣。


土洋聯姻 整合攸關成敗


據資料顯示,一二年美即在中國面膜市場的占有率達二六%,當年度營收突破十億人民幣;有趣的是,原本與佘雨原合作的可采,卻在○八年被中國首家化妝品上市公司上海家化收購,而上海家化也在一二年放棄了可采品牌。

負責歐萊雅此宗收購交易案的法國巴黎銀行指出,中國是歐萊雅集團在全球的第三大市場,加強中國業務可說是歐萊雅的首要策略考量。檢視集團目前在各種化妝品中的勢力範圍,「面膜」一類僅可稱是陪榜而已,故選擇收購在中國市占率第一的美即,亦相當合理。

對美即而言,業內人士評論這是一樁「最佳時機」的賣出,現今中國的面膜品牌超過兩百種,競爭異常激烈,美即為了維持龍頭寶座,必須投入更多行銷費用,獲利能力相對下滑,所以選在巔峰時期將營運交棒給歐萊雅集團,未嘗不是明智之舉。根據公告,佘雨原與妻子共持有美即十一.七%股權,透過這筆交易,夫妻倆應能拿到七.七億港幣(約二十九億新台幣)。

雖說歐萊雅與美即雙方目前皆頗滿意此樁收購,但歐萊雅過去十年對中國品牌的兩次收購經驗,也引發部分業內人士的質疑。

○三年與○四年,歐萊雅分別收購中國護膚品牌「小護士」和「羽西」,但這兩個品牌嫁入歐萊雅後,未如預期中風光,小護士在市場上幾乎銷聲匿跡,羽西發展趨於緩慢;歐萊雅對這兩個中國本土品牌的改造,並不成功,也讓人擔憂美即會否成為下一個小護士?

就過往案例分析,土洋品牌整合失敗,往往是肇因於原經營團隊離開,而歐萊雅在這一回的購併中明白表示,將保留美即原本的管理團隊,佘雨原並將繼續擔任美即的首席執行官,以及歐萊雅全資附屬公司美即控股董事。

根據AC尼爾森的資料,中國面膜市場零售額在今年將達七十九億人民幣,估計未來五年還可再成長一倍至一五五億人民幣。面對如此龐大的市場,美即面膜能否借助歐萊雅的研發管理經驗,再造下一次的美麗奇蹟?

美即控股
成立時間:2006年,2010年香港主板上市
負責人:董事長鄧紹坤(右)、總經理佘雨原
資本額:1.04億港幣
主要業務:面膜銷售
旗下品牌:美即、Keep Up、ICS
獲利狀況:2012年營收15.4億港幣、獲利2.2億港幣、EPS 0.219港幣

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