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在地化策略失靈 麥當勞面臨全球擴張瓶頸 P.118

2003-07-03 15:04

在反美的法國佬地盤上,刻意隱藏金黃色的拱形商標;到了寒冷的北歐瑞典,開闢雪車專用「得來速」;在印度教徒眾多的印度,則做起素食漢堡;在以色列,開設符合猶太教義的餐廳;到了德國賣啤酒;到香港推出紅豆派;到了台灣,賣起醬蓋飯。

這些都是麥當勞近幾年的在地化策略,除餐廳禁煙的全球共同點外,涵蓋菜單、文化和生活習慣的在地化適應。

不過,麥當勞仍面臨經營盛況不再的困境,近年來,營運大幅下滑的麥當勞,五年內換了三位執行長,過去由麥當勞授權的特許經營人(franchisees),捧著現金、大排長龍等著開分店的盛況不再;反而從兩年前開始關閉據點,甚至有部分特許經營人要求收購分店。

麥當勞營運的下滑,也引起許多分析師和管理學者的爭論;除歸因「輕鬆省」系列的削價競爭影響獲利外,麥當勞的「全球在地化」策略,也引發正反兩極的看法。

反面看法就認為,向全球推銷美國夢,才是麥當勞的賣點。過去麥當勞的金黃色拱形標誌對不少國家的人民來說,儘管昂貴,卻是進入富裕國家的通行儀式,在中國大陸的麥當勞,可以看到一家三口人合吃一支冰淇淋,就說明這個現象。

「公司愈是在地化,就愈沒有新奇可言。」美國《商業周刊》點出在地化策略的問題所在。

但美國夢也有行不通的地方,例如法國;美法不對盤,舉世皆知,美國國外關係委員會中專責國外政策的米德,曾在政治評論雜誌《國際事務》月刊上,批評法國人的反美主義,顯露出歷史上高盧人對盎格魯薩克遜民族的傲慢、嫉妒及恐懼。

不過,反美情緒似乎並沒波及麥當勞;麥當勞全球八○%的據點和七五%的收益主要分布在九個國家,法國正是其中之一。四年前,法國麥當勞推出過一支報紙廣告,就寫著「肥胖、無知的美國人,就是無法了解法國麥當勞為何要使用當地生產不含基因改造的食物。」不僅符合法國人脾胃的幽默,而且奏效。

除麥當勞外,美國7-11轉投資的星巴克(Starbucks),也正遭遇全球擴張的瓶頸。根據美國《商業周刊》報導,星巴克除得面對其他對手削價競爭外,現在也面臨咖啡口味的習慣問題,像就有日本人覺得它的咖啡味道太過人工化。

麥當勞的殷鑑不遠,全球一致和在地差異之間如何取捨,除財務分析之外,這些連鎖企業恐怕還得做更細緻的文化差異分析才行。

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