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惠普管理泥淖 考驗菲奧莉娜 P.122

惠普管理泥淖 考驗菲奧莉娜 P.122

橫跨各種科技產品領域的惠普,能否執行它以大取勝的策略,正考驗著執行長菲奧莉娜。若不能改善目前營運的困境,愈來愈多要求公司打散的壓力將接踵而至。

十一月十六日,惠普(Hewlett-Packard)總公司的氣氛特別歡愉,因為它○四年第四季的業績強勁反彈,一掃九十六天以前、第三季創十餘年來最差業績的陰霾。

在第四季,惠普的利潤增加了二七%,達到十一億美元,銷售額也增加八%,達到二一四億美元。但是到了第二天,投資人卻發現,利潤提高的背後,惠普仍然極度仰賴它的印表機業務,它的個人電腦與伺服器業務依舊陷於困境。更讓人擔心的是,惠普在第四季的獲利,主要靠的是研發費用的削減,以及稅率的調降。如若排除這些因素,它的利潤其實只增加了一○%。歡愉之聲消逝了,惠普的股票在收市時僅僅小漲了五十二美分。

大而不當/惠普業務龐雜 管理見絀


自卡莉登.菲奧莉娜(Carleton S. Fiorina)出掌惠普、展開大刀闊斧的改革計畫以來,已過了五年有餘,但她目前仍絞盡腦汁,想將這家科技大廠推上正軌。

這位以笑容燦爛知名、極具領導魅力的執行長,奉行愈大愈好的策略,一心想創建一個科技業惟我獨尊的領導廠商。在○二年以一九○億美元購併康柏(Compaq Computer)之後,惠普的銷售額五年來得以成長一倍,並且將競爭觸角伸入各式各樣的市場。

只是太多的業務,使惠普的表現顯得後繼乏力。只有營業額達二四○億美元的印表機部門一枝獨秀,此外皆乏善可陳。

以個人電腦而言,它不敵戴爾(Dell);在企業電腦的全球市場上,它也屢屢成為IBM的手下敗將。更嚴重的是,惠普的業務過於龐雜,菲奧莉娜與她的團隊始終在嚴峻的營運挑戰下苦撐。摩根(J.P. Morgan)分析師比爾.紹普(Bill Shope)說,「要與戴爾與IBM競爭,惠普需要有截然不同的策略,但從它目前的表現看來,惠普還沒有這份能耐。」

不過,惠普的現況絕非瀕臨什麼萬劫不復的邊緣。它的○五年獲利額可望高達四十五億美元,銷售額也將攀升六%,達到八五○億美元。問題是,惠普已經有了往往不能達到預定業績目標的惡名。以過去二十季為例,它的獲利曾七度低於分析師的預期,同期間,戴爾與IBM相加,低於預期的次數也只有惠普的一半。

改革聲浪/華爾街人士主張惠普打散

菲奧莉娜究竟能不能使惠普發揮潛能?《美國商業周刊》訪問了一百多人,包括前任與現任惠普員工、投資人、顧客、夥 伴與競爭者,以探討這個問題,以及可能的解決之道。

有關的建議很多。有人認為菲奧莉娜應該聘用一位營運大師,管理惠普龐雜、分歧的各部門,以發揮協合作用;有人主張惠普將個人電腦部門撤出全球零售分銷網路,採用戴爾高效率的直銷模式;還有人認為,惠普應該購併軟體與技術服務公司,以加強與IBM的競爭力。但這麼做有一大風險:如果營運問題不能先行解決,一旦納入更多業務,惠普已極度複雜的營運難題將更為棘手。

華爾街方面,近來主張惠普打散的呼聲愈來愈高,只是菲奧莉娜堅決反對。據說,惠普董事會仍在不斷討論此舉的可行性,不過董事們都支持菲奧莉娜保持公司完整的作法。

菲奧莉娜曾在無數公開聲明中說,打散惠普會「毀滅股東價值」。不過,如果她不能使惠普在業績上力圖振作,要求分割消費者與企業業務,或要求賣掉印表機部門的聲浪將有增無減。

美林證券分析師史蒂芬.米魯諾維奇(Steven Milunovich),是鼓吹惠普分割業務最力的人士之一。根據他的估計,如果惠普一分為二,分別進行印表機與非印表機業務,它的總商務價值可以提升二五%到四五%。這項構想是,印表機的業務一旦獨立,市場可以擴大,可以與IBM、戴爾這類惠普對手公司結為夥伴。

此外,印表機業務分割之後,惠普在軟體、個人電腦、伺服系統、以及技術服務部門的管理人,既失去了來自印表機部門的資助,為求生存除了力拚業績而外別無其他選擇。美林估計,採取分割的作法,可以為惠普創造一五○億到二七○億美元的價值。

表現落後/戴爾、IBM遙遙領先

只是菲奧莉娜不這麼想。她一直大力鼓吹著一體化數位世界,她堅持,惠普需要將觸角伸入盡可能最廣的領域,才能在這樣的世界中有所施展。在她的拓展下,惠普業務之龐大,幾乎已到充塞數位世界每一角落的地步。它的業務領域跨越消費者與企業市場,遠比戴爾或IBM寬廣;它的產品,從計算機到照相機、再到超級電腦無所不包,新力、佳能(Canon)、三星與EDS等等,幾乎所有科技產品業者都是它的競爭對手。

只是惠普的問題很多。在個人電腦方面,它採取兩個運作模式,而兩者之間的衝突時有所聞。其中一個是憑單訂造的直銷模式,以戴爾為競爭對手,這個模式幾乎沒有倉儲問題;另一個是惠普傳統的、高倉儲模式。同時以兩個模式運作使惠普的弱點盡皆暴露,使它在規模與效益上無法抵敵戴爾。但如果把重點放在直銷上,惠普又可能激怒它數以千計的傳統零售與經銷商,而惠普需要他們的協助,以銷售它的印表機與油墨。

分割業務的作法可以解決這種困境,因為它可以使電腦部門解脫束縛,採用戴爾的模式。但目前為止,惠普繼續保有這兩種系統,它的個人電腦業務也因而每下愈況。在購併康柏之後,惠普曾有短暫時間在個人電腦方面躍居首位,但目前它的市場占有率只得一五.七%,次於戴爾的一八.三%。就○四年營運利潤而言,它更以○.九%遠遠落後於戴爾的八.八%。

在與IBM的競逐上,惠普也顯得有些難以招架。IBM推出的整套企業電腦產品,從軟體到伺服系統、到晶片無所不包,它們使IBM獲得十一%的營運利潤;相對而言,惠普在非印表機業務方面的營運利潤只得三%。在利潤豐厚的軟體商務,兩家公司的對比尤其鮮明。

IBM在九月結束的第三季,軟體部門獲利三十六億美元,營運利潤高達二五%;惠普在十月結束的第四季,軟體銷售僅僅獲利二億七千七百萬美元,營運略呈虧損。

堅持己見/菲奧莉娜拒絕聘請營運長

在大型企業電腦的交易上,惠普也因為管理上的層層阻礙,而無力與IBM抗衡。據了解,惠普企業電腦銷售的技術支援作業儘管已有所改善,仍嫌雜亂無章。惠普前銷售主管說,銷售代表們根據惠普的系統,只能將三○%到三五%的時間花在客戶與工作夥伴身上,而在運作良好的組織,這個比率應為五五%到六○%。

面對這種種管理問題,惠普內部要求聘用營運長的呼聲甚囂塵上。但菲奧莉娜一口否定了這項要求,她說,執行長只要夠強,掌控公司營運不難。

不過根據《美國商業周刊》早先的報導,惠普正在悄然物色一位總管非印表機商務的高級主管,據可靠人士指出,這項工作仍在持續進行。許多投資人與分析師認為,菲奧莉娜是一位能言善道、極懂得推銷的主管,但或者因為缺乏有關技巧,或者因為工作過於繁重,她無力因應惠普所面對的、極艱鉅的營運挑戰。

如果菲奧莉娜堅持目前的作法,要求她將印表機部門分出的壓力會愈來愈強。這個以執行副總經理尤米希.喬西(Vyomesh Joshi)為首的部門在○四年的銷售額增加七%,達到二四二億美元,雖僅占惠普總銷售額的三成,營運獲利卻占惠普的七六%。分析師預估,這個部門一旦獨立,不再受限於全企業性的管理包袱,業績會更好。

至於惠普的企業電腦業務,獲利能力雖然遠不如印表機部門,一旦獨立運作也必能獲益匪淺。在投資人心目中,由執行副總經理安.李佛莫(Ann M. Livermore)主持的這些單位,價值或許幾近於零,但在○四年,它們的營運獲利達十四億美元。美林的米魯諾維奇等專家認為,它們如能獨立運作,身價可達一八○到二一○億美元。

儘管反對聲浪強大,菲奧莉娜似乎仍有意繼續購併。要想提升企業獲利能力,她最明智的作法就是購併軟體商務。兩個最有可能的目標,是系統管理軟體方面的領導廠商Veritas與Mercury Interactive。惠普的服務部門也需要強化。目前,惠普的服務業務營業額為一百四○億美元,但在面對規模大它三倍的IBM,它顯得招架乏力。

在執掌惠普兵符五年之後,菲奧莉娜就任初期的激情已經逐漸消退。她在一開始決心打造的,雖是一個版圖遼闊的企業帝國,只是現在迫於情勢,她也只能改採守勢。要想取得成功,菲奧莉娜必須解決惠普的營運問題,這是她保持惠普一統的惟一之道。

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