在今天看見明天

全球百大品牌排行榜

全球百大品牌排行榜

譯者:徐上恩

國際瞭望

達志

502期

2006-08-03 11:07

威士卡(Visa)、沃爾瑪超市(Walmart)、美國有線新聞網(CNN)等知名品牌,為何榜上無名?以下是《美國商業周刊》的評量方法:

在為全球最有價值品牌做排名時,INTERBRAND考慮了許多因素。為了符合候選名單資格,每個品牌必須要有至少三分之一的營收來自於母國之外的市場,為主要顧客群之外的大眾所認識,並且擁有公開的行銷和財務資料。這些標準讓許多知名品牌如威士卡(Visa)、沃爾瑪超市(Walmart)和美國有線新聞網(CNN)等,與前百大品牌的榮譽失之交臂。
 
INTERBRAND也不對母公司做排名,這也說明了為什麼寶僑(Procter & Gamble)不在名單之列。另外,航空公司也沒有列入排名當中,因為要將品牌對銷售的影響力和班機路線與時間表等因素分開過於困難。
 
《商業周刊》選擇INTERBRAND的評量方式,是因為這項評估法和分析師估算其他資產價值的方法較為類似:亦即根據資產未來可能賺得多少收入為準。預估的利潤在考慮其實現的可能性後,再折價為現值。 
 
第一步是計算一家公司的營收有多少百分比可以歸因於品牌的影響力(品牌的價值可能相當於整家公司,例如麥當勞,也可能只占一部分,如萬寶路香菸)。INTERBRAND會根據摩根大通(J.P. Morgan Chase)、花旗集團(Citigroup)和摩根士丹利等分析師的報告,預估該品牌未來五年的營收和利潤,然後再減去營業成本、稅金,以及資本費用以算出無形資產盈餘(intangible earnings)。公司再分析無形資產如專利和管理能力等,以評估有多少比率的盈餘可以歸因於品牌的價值。
 
最後,INTERBRAND會估算品牌的力量,以決定這些營收預測數字的風險程度。考量因素包括市場領導力、營運穩定性和全球延伸性,亦即跨越地理和文化疆界的能力,然後再計算出折價率,乘以品牌盈餘後,即可得出品牌淨現值。《商業周刊》和INTERBRAND 相信,這個數字最能夠代表一個品牌的真正經濟價值。
 
 
2006∕2005排名 品牌名稱 2006品牌價值 2005品牌價值 變動 原屬國
 
(以百萬美元計) (以百萬美元計) 百分比
 
1 1 可口可樂 67,000 67,525 -1% 美國
2 2 微軟 56,926 59,941 -5% 美國
3 3 IBM 56,201 53,376 5% 美國
4 4 奇異 48,907 46,996 4% 美國
5 5 英特爾 32,319 35,588 -9% 美國
6 6 諾基亞 30,131 26,452 14% 芬蘭
7 9 豐田汽車 27,941 24,837 12% 日本
8 7 迪士尼 27,848 26,441 5% 美國
9 8 麥當勞 27,501 20,014 6% 美國
10 11 賓士 21,795 20,006 9% 德國
11 12 花旗銀行 21,458 19,967 7% 美國
12 10 萬寶路 21,350 21,189 1% 美國
13 13 惠普 20,458 18,866 8% 美國
14 14 美國運通 19,641 18,559 6% 美國
15 16 BMW 19,617 17,126 15% 德國
16 15 吉列 19,579 17,534 12% 美國
17 18 路易威登 17,606 16,077 10% 法國
18 17 思科 17,532 16,592 6% 美國
19 19 本田汽車 17,049 15,788 8% 日本
20 20 三星 16,169 14,956 8% 南韓
21 25 美林 13,001 12,018 8% 美國
22 23 百事可樂 12,690 12,399 2% 美國
23 24 雀巢咖啡 12,507 12,241 2% 瑞士
24 38 Google 12,376 8,461 46% 美國
25 21 戴爾 12,256 13,231 -7% 美國
26 28 新力 11,695 10,754 9% 日本
27 26 百威 11,662 11,878 -2% 美國
28 29 匯豐 11,622 10,429 11% 英國
29 27 甲骨文 11,459 10,887 5% 美國
30 22 福特 11,056 13,159 -16% 美國
31 30 耐吉 10,897 10,114 8% 美國
32 32 優比速 10,712 9,923 8% 美國
33 34 摩根大通 10,205 9,455 8% 美國
34 36 思愛普 10,007 9,006 11% 德國
35 35 佳能 9,968 9,044 10% 日本
36 33 摩根士丹利 9,762 9,777 0% 美國
37 37 高盛 9,640 8,495 13% 美國
38 31 輝瑞 9,591 9,981 -4% 美國
39 41 蘋果 9,130 7,,985 14% 美國
40 39 家樂氏 8,776 8,306 6% 美國
41 42 宜家家居 8,763 7,817 12% 瑞典
42 44 UBS 8,734 7,565 15% 瑞士
43 43 諾華 7,880 7,746 2% 瑞士
44 45 西門子 7,828 7,507 4% 德國
45 46 哈雷機車 7,739 7,346 5% 美國
46 49 古馳 7,158 6,619 8% 義大利
47 55 Ebay 6,755 5,701 18% 美國
48 53 飛利浦 6,730 5,901 14% 荷蘭
49 51 Accenture 6,728 6,142 10% 百慕達
50 48 MTV 6,627 6,647 0% 美國
51 50 任天堂 6,559 6,470 1% 日本
52 40 GAP 6,416 8,195 -22% 美國
53 52 萊雅 6,392 6,005 6% 法國
54 47 漢斯 6,223 6,932 -10% 美國
55 58 YAHOO! 6,056 5,617 15% 美國
56 56 福斯 6,032 5,617 7% 德國
57 54 全錄 5,918 5,705 4% 美國
58 60 高露潔 5,633 5,186 9% 美國
59 57 箭牌口香糖 5,449 5,543 -2% 美國
60 61 肯德基 5,350 5,112 5% 美國
61 65 香奈兒 5,156 4,778 8% 法國
62 59 雅芳 5,040 5,213 -3% 美國
63 66 雀巢 4,932 4,744 4% 瑞士
64 64 舒潔 4,842 4,922 -2% 美國
65 68 亞馬遜網路書店 4,707 4,248 11% 美國
66 63 必勝客 4,694 4,963 -5% 美國
67 67 Danone 4,638 4,513 3% 法國
68 70 Caterpillar 4,580 4,085 12% 美國
69 73 摩托羅拉 4,569 3,877 18% 美國
70 62 柯達 4,406 4,979 -12% 美國
71 71 愛迪達 4,290 4,033 6% 德國
72 72 勞力士 4,237 3,906 8% 瑞士
73 77 Zara 4,235 3,730 14% 西班牙
74 79 奧迪 4,165 3,686 13% 德國
75 84 現代 4,078 3,480 17% 南韓
76 75 英國石油 4,010 3,802 5% 英國
77 78 Panasonic 3,977 3,714 7% 日本
78 74 路透 3,961 3,866 2% 英國
79 69 卡夫食品 3,943 4,238 -7% 美國
80 76 保時捷 3,927 3,777 4% 德國
81 82 愛馬仕 3,854 3,540 9% 法國
82 81 蒂芬妮珠寶 3,819 3,618 6% 美國
83 86 軒尼詩 3,576 3,201 12% 法國
84 80 金頂電池 3,576 3,679 -3% 美國
85 87 ING 3,474 3,177 9% 荷蘭
86 89 卡地亞 3,360 3,050 10% 法國
87 92 酩悅香檳 3,257 2,991 9% 法國
88 91 嬌生 3,193 3,040 5% 美國
89 90 殼牌石油 3,173 3,048 4% 英國
90 85 日產 3,108 3,203 -3% 日本
91 99 星巴克 3,099 2,576 20% 美國
92     New LEXUS 3,070               New        New      日本
93 88 思美洛 3,032 3,097 -2% 英國
94 97 LG 3,010 2,645 6% 南韓
95 94 寶格麗 2,875 2,715 6% 義大利
96 93 Prada 2,874 2,760 4% 義大利
97 95 亞曼尼 2,783 2,677 4% 義大利
98     New Burberry 2,783               New        New      英國
99 98 妮維亞 2,692 2,576 4% 德國
  100 96 Levi's 2,689 2,655 1% 美國
 
 
1.消費者對碳酸飲料的胃口降低,導致對可口可樂的需求減少,但是這個飲料業的巨人正準備推出一系列可能扭轉最近頹勢的新產品。
2.Google和蘋果電腦造成的威脅,尚未打破視窗作業系統和Office軟體的獨占地位。
3.IBM把利潤低的個人電腦事業賣給了聯想,目前正轉向企業領導人做策略性行銷。
4.Edison品牌將產品線從爐具延伸到信用卡,其綠色科技新主張Ecomagination讓GE儼然成為地球的守護者。
5.主要對手AMD帶來的衝擊不只限於利潤和市場占有率層面而已,英特爾的品牌價值隨著高知名度客戶的流失而下降了9%。
6.時尚的設計和為開發中國家市場推出的低成本機型,讓這家手機製造商重新掌握競爭優勢。
7.豐田汽車即將追上通用汽車成為全球第一大汽車製造商。今年在美國市場的銷售業績成長10%,更助長了其成長氣勢。
8.新任執行長伊格購併了知名的電腦動畫廠商皮克斯,並且計畫透過網路和iPod推廣電視節目的數位播放方式。
9.全新的健康生活行銷活動,搭配高價三明治和沙拉產品的推出,讓麥當勞連續第4年享有營收成長的佳績。
10.新的S-Class轎車和M-Class休旅車挽回了之前品質不佳的聲譽。但高成本和低利潤的問題需要花更長的時間才能解決。
11.花旗銀行已經是最大的美國銀行,在將品牌導入新興市場之後,將有助於提升其於全球市場的營收。
12.萬寶路的表現依舊穩健,尤其是在美國之外的市場表現,更隨著萬寶路對新興市場的開發而更顯亮眼。
13.在新任執行長賀德的帶領下,惠普揚棄花俏的形象廣告來行銷特定的產品。改善的利潤和上漲四成的股價也對品牌有推波助瀾的效果。
14.美國運通仍是高階消費群當中最為知名的金融服務品牌之一,公司正試圖傳遞時髦形象,以吸引較為年輕的顧客層。
15.BMW持續推出買家喜愛操控,而日本品牌似乎無法複製的熱門車款。
16.吉列最新的六刀鋒Fusion刮鬍刀在推出時飽受揶揄,但之後銷售業績卻扶搖直上。吉列依舊坐穩刮鬍刀的寶座。
17.今年全球最富有的奢華品品牌在香榭麗舍大道上打造了一間炫目的旗艦店,慶祝又一年的強勁成長。
18.思科決定對消費者主打Linksys品牌的決定尚未讓公司成為家喻戶曉的品牌,但是已經漸入佳境了。
19.隨著油價上漲,本田的省油車款有助於日本車廠蠶食美國3大車廠的市場占有率。
20.三星推出熱門的LCD電視和威力更為強大的記憶體晶片。但是在低價手機方面卻缺乏作為,使得市場佔有率受損。
21.美林已從腳步遲緩且保守的經紀商轉型為積極進取的投資銀行。
22.百事因應消費者越來越在乎肥胖的趨勢,將行銷焦點放在健怡百事上頭。就連主要競爭對手可口可樂都複製Pepsi Max的產品定位,而推出了Coke Zero。
23.新興市場的即溶咖啡銷售表現正紅火,加味咖啡和新產品也增加了品牌在歐洲和美國市場的吸引力。
24.Google這個字最近被納入牛津英語辭典,證明了競爭對手最怕的一件事:Google對網路使用者來說就是搜尋的同義詞。
25.低價電腦之王正試圖透過強調顧客服務和技術支援,重新贏得消費者的信任。
26.新力執行長史崔納搞定了電視機產品,但是其他電子產品仍在水深火熱之中。他只能指望PS3能夠扭轉頹勢。
27.價格戰和消費者口味的改變讓第一名的啤酒製造商有如宿醉般難過。2005年的利潤下降是10年來首見。
28.在76個國家擁有零售、私人和投資銀行業務的匯豐銀行正快速成為金融服務界一股不可忽視的力量。
29.去年甲骨文買下了另外一家軟體大廠Siebel Systems。今年它將把重點放在整合業務和提升顧客滿意度上。
30.這家具指標性的汽車品牌在各個領域均表現得每下愈況。疲弱的行銷、負面的媒體形象,乏善可陳的產品線,和一洩千里的美國股價造成品牌價值大傷。
31.耐吉以創新的產品、行銷和合作夥伴關係,在休閒時尚與專業運動市場均大獲全勝。
32.中美之間的路線非常賺錢,為戴爾電腦提供整合運送服務的重量級合約更有助於美國本土業務發展。
33.摩根大通銀行不像其他大銀行出售財務管理單位,反而建立自己的品牌,另外也持續推動購併整合。
34.新的軟體針對較小型的企業,幫助思愛普將客戶基礎延伸到績優企業之外的領域。
35.數位相機和影印機幫助佳能成為日本最賺錢的企業之一。新老闆內田恆二將技術knowhow導入企業。
36.執行長麥克正重新打造公司與品牌,已恢復其之前做為頂尖投資銀行的聲譽。
37.高盛接二連三的大型交易案讓它成為華爾街獲利最高的賺錢機器。
38.出售臨櫃藥品事業單位以專注於發展新處方藥A在主要品牌例如利普妥,遭遇副廠藥的競爭時,不失為一聰明的策略。
39.蘋果透過延伸iPod與Mac PC產品線領先市場時尚。MacBook系列筆記型電腦是最新的力作。
40.這家早餐穀片巨人在健康產品和香甜點心之間取得了有效的平衡,同時吸引了家長和兒童消費者。
41.價格合宜的北歐設計家具,讓這家瑞典家具零售業者成為從聖地牙哥到上海都家喻戶曉的知名品牌。
42.整合私人銀行和投資銀行的業務持續開花結果,尤其在歐洲與亞洲市場最為明顯。
43.這家瑞士大藥廠正擴展處方藥、副廠藥、疫苗等各種領域之業務。
44.新任執行長克萊斐德處分了表現不佳的電訊部門,讓西門子能夠專注於醫療設備等業務上。
45.哈雷依舊是重型機車之王,女性市場的成長鞏固了嬰兒潮人口和死忠機車迷的忠實顧客基礎。
46.設計師吉安尼仍舊無法追上前任設計師湯姆福特的明星魅力。但是服裝和皮件的銷售成績已經有不錯的成長。
47.投資人可能不樂見如Google等競爭對手的成長,但是電視廣告依舊有助於提升此網路交易平台的品牌魅力。
48.有鑑於其醫療設備和高科技消費性產品的成功,飛利浦著眼於先進且易用產品的策略已見成效。
49.結合顧問和委外的業務幫助Accenture保持競爭力。去年業績較其他科技服務公司成長超過兩倍以上。
50.已有25年歷史的MTV音樂台透過MTV Overdrive網站進入寬頻市場,與MySpace和You Tube爭奪青少年的注意力。
51.任天堂在手持式電玩主機市場仍舊是市場領導者,但是今年秋季預計上市的非傳統主機Wii可能在銷售上會面臨苦戰。
52.依舊在尋找其時尚身分,這家服飾品牌的業績表現每下愈況,因其無法滿足20多歲的主要消費群,在工作與休閒領域的穿著需求。
53這家法國化妝品廠商的財務在歐洲業績止跌回升的助力下,呈現亮眼的表現。
54縮減產品線和增加新產品不足,讓漢斯和零售商的自營品牌競爭。
55YAHOO!雅虎正冒險模仿Google的路線,但其也正開發新領域如社群網路和數位內容。
56福斯或許是汽車品牌當中最有韌性的一個,它正努力解決其品質和財務問題,消費者也開始回流當中。
57全錄穩定的彩色影印機業務帶來穩定的現金流量,但是其在數位市場上尚未站穩腳步。
58在為期四年的重建過程之後,高露潔現在透過亮白牙膏等新產品重新看到消費者的需求強勁成長。
59隨著新競爭對手搶占市場,箭牌開始透過品牌延伸和購併方式進入糖果與薄荷糖產品類別。
60今年年初對禽流感的恐懼減緩了肯德基在最受歡迎的中國市場成長,但是其業績正在止跌回升當中。
61清新的綺拉奈特莉取代了壞女孩凱特摩絲成為香奈兒香水的代言人。
62雅芳的業務團隊表現不佳,在包括東歐在內的許多市場都欲振乏力,使得執行長榮格今年決定推動重建計畫。
63以巧克力聞名的雀巢在其他產品類別也有斬獲,例如雀巢Aquarel礦泉水。
64保衛商品地位的成熟品牌。情感訴求的廣告有助於提升相對於通路自製品牌的形象。
65數位媒體業務的大手筆科技投資壓縮了股價,但是免費的產品運送與可靠性維持了顧客滿意度。
66必勝客的業績隨著美國消費者的口味轉向三明治和墨西哥食物而逐漸下降。
67全球消費者對優格的歡迎讓這家法國食品與飲料大廠表現良好。
68Caterpillar重機械和引擎的需求近年來達到高峰。預計今年的營業額將會高達400億美元。
69新產品如RAZR和SLVR都大受歡迎,搭配的時尚行銷活動更提升了摩托羅拉品牌的魅力。
70柯達跌破眾人眼鏡,成為數位攝影和列印的主要廠商之一,但是獲利仍舊令人失望。
71世界盃足球讓這家運動服飾廠商大發利市。取得世界盃的贊助權讓其面對主要對手耐吉仍占優勢。
72勞力士依舊是全球頂尖的奢華品品牌,在中國市場的銷售強勁,其品牌吸引力持續擴張當中。
73歐洲最大的服飾零售商Zara專注於低價流行服飾,其受歡迎的程度讓它在2006年以每天超過一家的速度開設新分店。
74搶眼的設計、熱門的科技和迎合美國市場的新休旅車Q7,讓奧迪在全球市場成為BMW和賓士的主要對手。
75快速擺脫廉價汽車品牌的形象。最近的J.D.Power新車車主品質調查當中,現代名列第3,僅次於保時捷與LEXUS。
76阿拉斯加的漏油事件,或者德州煉油廠的爆炸,都無法影響英國石油的強勁表現。
77在平面電視、數位相機和晶片等產品線均具有競爭力,但尚未將一流科技轉為更好的品牌資產。
78全球新聞與財經資訊巨擘透過與芝加哥商品交易所的合作,涉足衍生性商品交易市場。
79激烈的競爭和高漲的原物料成本,使得美國最大的食品製造商表現不佳。新的執行長需要創新的產品才能夠重振業績雄風。
80執行長偉德金在Cayman車款的完美推出時機與精準的執行策略,連續10年表現耀眼。
81以皮件和絲巾最為人熟知的愛馬仕,最近因為新香水Un Jardin Sur le Nil的成功而水漲船高。
82隨著許多市場的亮眼成績,這家珠寶零售品牌著眼於服務和設計的策略有助於對抗網路折扣品牌的競爭。
83此法國干邑品牌在嘻哈藝人的加持之下,在美國市場無往不利,目前正著眼中國和印度的高成長市場。
84金頂電池在高階一般電池上的市占率有所提升,但充電電池會威脅其長期展望嗎?
85ING持續全球營運擴張策略,將業務從原本的銀行和保險業務拓展到資產管理領域。
86Pasha手錶和Caresse d'Orchids首飾受歡迎的程度,使得卡地亞的業績扶搖直上。
87香檳的全球銷售量自1990年以來成長了54%,酩悅的Be Fabulous廣告系列確保了該品牌在市場上的主導地位。
88嬌生花了166億美元買下輝瑞藥廠的消費性產品部門,證明了成長的方式不止一種。
89儘管擁有退休金和管線爆炸問題,高漲的油價讓殼牌石油在2005年的利潤仍達到新高的230億美元。
90日產的業績因為缺乏新車款而欲振乏力。包括改款的Altima在內的新上市車款將是執行長高恩的及時雨。
91星巴克透過生活品味行銷音樂、書籍和午餐以留住顧客。
92豐田旗下相對較為年輕的高級車品牌LEXUS,在美國獨占鰲頭,但是在亞洲和歐洲才剛剛起步而已。
93伏特加市場持續吸引新的業者進入,思美洛需要更成熟的形象才能夠保持領先地位。
94這家韓國家電業者模仿三星電子的成功模式,推出時尚的手機和數位電視。
95義大利珠寶商寶格麗在超豪華連鎖旅館和如瑪丹娜等忠實客戶的助力下不斷成長。
96反體制的義大利設計師Miuccia Prada不斷測試品味的極限:前衛的服裝設計和更前衛的店面建築。
97時尚象徵品牌設計師亞曼尼證明了他的魅力不僅於服飾,還包括從極簡主義沙發到五星級度假旅館在內的各種商品。
98從招牌的格紋商品轉而擴充其配件產品線和美國的零售市場。
99為了擺脫其樸素的形象,本品牌正拓展入新的產品類別,如緊膚化妝水和男性眼霜。
100這個具有象徵意義的品牌正努力對抗高檔品牌如Earnest Sewn,以及大眾市場的折價商店自營品牌。

延伸閱讀

2018台灣20大品牌揭曉 華碩蟬聯冠軍6年、價值500億

2018-11-30

0314更新:國內新增3例、共53例確診!三名個案均有「歐洲活動史」

2020-03-14

0315更新:國內新增6例、共59例確診!皆為境外移入個案

2020-03-15

武漢肺炎》單日新增最多!台灣增加6例全是境外移入、確診累計59例

2020-03-15

0317更新:國內新增10例、共77例確診!皆為境外移入、6例為旅行團群聚感染

2020-03-17