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修好波音的人 救得了老福特?

修好波音的人 救得了老福特?

工程師出身的穆拉利,因成功整頓波音商用飛機部門,贏得航太業極高評價,但對於一個落難的汽車業老大,似乎需要的是財務高手及行銷達人。

有些小孩很早就深信自己注定會成大器,艾倫.穆拉利(Alan R. Mulally)就是其中一個。

在堪薩斯州佛羅倫斯市還是一名年輕小夥子時,他會坐在教堂的前排座椅,就近觀察牧師如何鼓舞會眾。十七歲時穆拉利把甘迺迪總統送美國人上月球的呼籲,視為給他的私人訊息。「我立在電視機前,並且說『我準備好了』。」穆拉利接受《商業周刊》專訪時回憶道。他特別加修科學、數學與化學等課程,甚至還參加飛行訓練。

穆拉利並未達成太空夢,不過他倒是在波音公司找到許多發展其野心的舞台,他一九六九年以福斯金龜車(Beetle)工程師的身分進入波音,最終並攀升至其知名的商用飛機部門的總裁暨執行長。如今他要接受的挑戰難度之高,甚至可能比人類登陸月球還要難:以新任執行長帶領福特汽車起死回生。

汽車工業新人受到質疑

這位現年六十一歲,有著年輕外貌、充滿幹勁、有時喜怒無常的經理人,自從一九九○年代曾獲得出任Raytheon與現已倒閉的商用衛星公司Teledesic公司高級主管的邀請後,迄今從未出現在任何一家企業執行長的熱門候選人名單上。他也不是福特的首選。福特汽車董事長威廉福特(William C. Ford Jr.)自二○○一年底兼任執行長以來,好幾次試著交出營運兵符,曾先後找過諸如日產汽車執行長高恩與戴姆勒克萊斯勒董事長柴斯契等產業當紅經理人。如今,他卻找來一位非汽車業的人擔任執行長,引發極大質疑:非汽車業出身的人可以修好福特嗎?

穆拉利帶者一身的才華入主福特。波音是一家經歷過重大難關並成功再出發的傳統工業巨人。穆拉利做過幾次睿智的產品決策,像是壓寶節省燃油的七八七型客機,而非如宿敵空中巴士採用的耗油機型;儘管不是百戰百勝,但他有與工會交手的經驗;九一一事件後他迅速裁掉逾三萬名員工,關閉廠房,並讓其部門始終保持盈餘。波音是時傳醜聞的美國企業之一,但穆拉利在這家公司待了三十五年,名聲並未受到連累。

然而,工程師出身的穆拉利,履歷表上還有許多不足之處,顯然他從未遭遇過他即將在福特見到的任何狀況。首先,福特的規模遠比他在波音帶領的部門還來得大,員工多五倍,品牌八個對一個,全球廠房一一○座比六座。福特每隔數月就會推出新車,波音幾乎完全不做消費行銷,福特卻是全世界前幾大廣告主之一。財務也不是穆拉利的強項,這對於一家深陷嚴重虧損的企業來說是有點令人憂心。最後一點是,他不像一般汽車業的高階經理人,擁有個人高知名度。

在福特,穆拉利將必須習慣外界以放大鏡檢視他。該公司營收直直落,今年迄今已大賠十四億美元,且未來還會繼續虧。他的經營團隊大多數成員還是那些未能讓福特脫離困境的同批營運班底,這些人或許還會對他外來空降的角色感到不滿,並且積極地想扯他後腿。然而,穆拉利要了解汽車產業還得倚賴這些人,無所不在的福特家族也會隨時在旁監看,更不要說聯合汽車工會(UAW)。

或許更難的是,穆拉利還得要破除汽車業對外來者的詛咒。能獲得汽車業頂尖差事的業外人士沒幾個,一九九○年代通用汽車曾找來博士倫知名經理人薩雷拉與其他消費產品行銷專才進行診治,福特也從外部聘請過一些專家,但都成不了氣候。到○二年時,這些人大多數已離開汽車業。


製造專家 解除波音危機

「穆拉利並非產業的重量級人物,他甚至不知道他對汽車業不清楚之處在哪兒。」耶魯大學管理學院副院長索能菲爾德說。但其身為外來者的身分也有一些好處,索氏補充說:「你不必接受產業主流的模式。」

福特禮聘到穆拉利,等於是得到一名產業中沒幾人能睥睨的製造大師。穆拉利最擅長針對破損或效能不彰的生產系統抓出其問題所在,然後使其改善。

一九九七年差點拖垮波音的製造危機,最能考驗穆拉利這方面的能力。當時波音急著要吞下訂單湧入的果實,因此試圖提升整條生產線的效率,但該系統最後因壓力超過承載而崩潰,導致公司付出二十六億美元的代價,該年財報並創下半個世紀來首度虧損。

接著就看穆拉利的表現。他剛被任命為商用飛機部門的最高指揮官,他迅速找出問題所在:效率差的生產技術、與供應商關係不佳、好高騖遠的交機目標與促使經理人隱匿問題的文化。

穆拉利以一個簡單標明生產力目標的計畫解決相關問題,到任後幾周他交付飛機生產經理人盈虧責任,成為波音的創舉。「每次交機與產能增加,我們都會慶功。」穆拉利在○一年接受《商業周刊》專訪時表示。一九九九年訂單成長將近一倍,達到六二○架,營業利益暴增五倍。

福特此刻最是需要一名「製造補救專家」。根據哈伯顧問公司資料,福特的產能利用率是所有車廠中最低,去年產能利用率僅七九%,相較於通用的九○%、克萊斯勒的九四%與日本豐田的一○六%。福特在每輛車投入的人力小時上也被評為最不具生產力的車廠,較通用多一個小時,較日產更多出五個小時。

穆拉利妙手回春的經驗在福特將顯得十分重要。福特五年前在比爾福特任內,就開始進行不太順遂的改造工作,該公司裁員與提振生產力的動作不夠迅速,同時改造藍圖還一改再改。福特今年元月宣稱,在二○一二年前將至少裁員兩萬五千人,並關閉十四間廠房,上個月則說因為需求下滑,第四季產能將減產二一%。

穆拉利將福特縮減至適當規模得先取得UAW的配合。UAW的意見表達與反抗力都強過穆拉利在波音時所應付的國際機械師協會。UAW影響力已經式微話是沒錯,但仍具備讓公司情況惡化的破壞力。穆洛伊與UAW交手時必須謹慎,福特有必要以最快的速度進行瘦身,傳統而言UAW對大動作的裁員反應一直很激烈,但福特如今情況之險峻,連主戰派的工會代表都無法漠視。汽車研究中心部門主管戴維柯爾指出:「他們若不能達成某種非常具建設性的協議,會讓我大感意外。」

財務黑洞考驗新團隊

穆拉利在製造與勞動關係相關背景的經驗雖然豐富,但卻欠缺財務背景。正值財務危機之際,穆拉利勢將倚賴福特的財務專家,包括從高盛挖角來專門評估資產交易與其他策略性財務項目的銀行家肯尼李特。福特不但要改善資產負債表,同時還要有人能安撫住華爾街與已將福特信用評等打入垃圾級的評等機構。

此一角色恐怕不能靠穆拉利一人擔綱。他與華爾街的關係向來不是特別牢靠,他裁員過幾千人,賣掉小型的製造部門,縮減波音的產能,穆拉利從未洽談或經手過任何一宗大型的合併或收購交易。

福特已不能再逃避必須做出斷然的財務決定。公司上半年已虧損十四億美元,下半年虧損數字看來還會進一步擴大。所有目光現在都聚焦在福特燒錢的速度上,該公司今年上半年已花掉十五億美元的現金,雖說評等機構強調福特仍有約二三六億美元的現金,足以支應新車研發、改造費用與退休支出,但若福特本月宣布另一波改造計畫,現金失血的速度勢必加快。惠譽公司分析師歐林指出,加計改造費用與營運虧損後,福特今年預估將燒掉七十億美元的現金。

穆拉利因主導波音兩大最成功的計畫──七七七與七八七型客機──為其在航太業贏得極高的評價,但不論在產品或行銷方面的挑戰上,福特與波音卻截然不同。波音商用飛機部門基本上是企業對企業(B2B)的製造商,但福特大體上是一家消費品牌,而且還是一家落難的企業。若要感動買主,它需要一名熟悉汽車顏色與時尚趨勢的專家。

行銷 老字號的另一個夢魘

福特財務狀況雖然危急,但投資人與分析師最擔心的反而是福特一直無法推出暢銷的產品。

該公司的獲利金雞母休旅車與卡車銷售量,已因高油價而不斷下滑,更糟的是,福特似乎無法打造出民眾想要的房車。美林分析師約翰莫菲指出,未來三年福特車款改款率僅約六成,遜於通用的八成三與豐田的八成。莫菲認為,其影響是到二○一○年前,福特市占率一年大約會損失一個百分點,莫菲對此也莫可奈何,因為從設計一輛車到放在展示中心銷售,福特要花上五年的時間。

「市場銷售實績才是重點」是汽車業主管最明白的金科玉律,但若要讓這名從波音跳過來的執行長完全認同此一道理,恐怕還需要一些時間。而行銷正是福特的一個夢魘,宣傳主軸不但沒有一致性,該公司同時還得克服其產品品質始終趕不上日本車的消費者主流觀感,福特近幾年品質雖然已經提升,但就是無法獲得廣大開車族的認同。作風堅持到底的穆拉利或許能提高行銷訊息的一些強度,但若要重新擦亮一家知名企業的品牌,需要的將是一名行銷達人。(By Stanley Holmes, David Kiley, and David Welch)

 


/小檔案/
穆拉利這個人
出生:1945年8月4日生於加州奧克蘭
學歷:1967年取得堪薩斯大學航太工程理學士,1969年理學碩士,1982年取得麻省理工大學史隆管理學院企管碩士
前職:波音商用飛機總裁暨執行長
新職:福特汽車總裁暨執行長
辦公室內最醒目的藝術品:一幅5呎長3呎寬、穆拉利與5名子女在聖地牙哥動物園與大猩猩雕像的合照
嗜好:參加半職業性的網球球會、打高爾夫與玩小型飛機
座車:凌志(Lexus) LS 430高級房車
家庭狀況:妻子為珍妮可康迺爾,育3子2女

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