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Google獨大 網路托拉斯預言將成真? P.128

Google獨大  網路托拉斯預言將成真? P.128

隨著網路業巨擘谷歌橫跨媒體、軟體和電信產業,競爭對手開始擔憂其勢力過於強大,於是展開了一連串的反制手段……。

在西元二○一四年,Googlezon這個由搜尋引擎谷歌(Google)和亞馬遜網路書店(Amazon.com)所組成的企業,已將傳統媒體判了死刑。取而代之的,是一個結合了新聞、娛樂、部落格和服務的演進式個人化資訊構面(Evolving Personalized Information Construct),而這些資訊完全是由Googlezon所蒐集、包裝和控制的。

這個預言出現在《二○一四史詩》(EPIC 2014)這部由兩位年輕記者於三年前放在網路上的一部造假紀錄片。由於拍攝的手法類似影集《陰陽魔界》,所以當初主流媒體和網路業界的反應多半是一笑置之。但是,時至今日,恐怕已經沒有人笑得出來了。雖然現在只是二○○七年,不過從谷歌的一舉一動,《二○一四史詩》所描繪的那種由一家全知全能的企業所主導的網路環境,恐怕已提早成形。

沒錯,就是這個我們每天會用的簡單搜尋方框。每個月在網路上有將近四億人次點選的谷歌,是最能夠發揮網路商業潛力的第一名入口網站。在擁有更多人們搜尋的資料後,谷歌能夠根據搜尋結果提供最為切要的廣告、吸引更多的點選次數、更多資金和更多的使用者。

另一方面,消費者也喜愛谷歌的單純性和結果,這就是為什麼它能夠吸引網路上五六%搜尋活動的原因。這也難怪廣告主願意在去年砸下一○六億美元在谷歌做廣告,這個數字比○五年大幅成長了七三%。或許你不相信,不過谷歌高達一四四○億美元的總市值已經超越了時代華納、衛康(Viacom)、CBS、廣告界巨擘陽獅集團(Publicis Groupe)和《紐約時報》等數家主流媒體的總和。

讓這些公司更為訝異的是,谷歌現在利用它的市值,加上總值一一○億美元的現金和投資,席捲包羅萬象的傳統市場,它現在開始在報紙、雜誌、廣播和實驗性電視節目上賣廣告。
今年二月,它以遠低於微軟Office套裝軟體售價的價位,推出線上辦公室套裝軟體,震驚了軟體產業。同時它嘗試提供免費的無線網路服務,準備進攻電信產業。簡而言之,谷歌驚人的廣告機器,具備讓所有資訊流通產業的利潤瞬間消失,並且將經濟利益轉向谷歌、谷歌的用戶和其合作夥伴的可怕潛力。

「這是谷歌的世界。」靠刊登谷歌廣告賺錢的新聞網站Topix行銷副總托勒斯表示,「我們只是剛好活在當中而已。」

從好萊塢大亨到紐約麥迪遜大道的廣告業高階主管,再到矽谷的企業家們,沒有人不因谷歌的一舉一動而備感威脅。現在經過多年的忍氣吞聲之後,它們終於拿出重裝武器,瞄準谷歌位於加州山景市的總部開火攻擊。


飽受威脅 競爭者群起圍攻

最近的一場戰役是,NBC環球和新聞集團宣布,為了對抗谷歌旗下大受歡迎的YouTube視訊網站,它們不只將在雅虎、美國在線(AOL)、微軟的MSN、MySpace.com和其他合作網站上播放電視節目片段,甚至還要播放整部電影。

僅僅在一周之前,衛康才向谷歌求償天價十億美元,指控YouTube藉由允許用戶上傳其電視節目片段,侵犯其版權。再往前回溯幾周,代表比利時和德國報業的Copiepress集團贏了一場官司,若該官司成為判例,將可能對谷歌不利。就連矽谷和華盛頓特區的社交場合當中,都有人在熱切討論到底該不該以反托辣斯法控制這個搜尋引擎大戶的權力。雖然這不太可能成真,但也顯示業界普遍對谷歌的顧忌。

搜尋服務業者Aggregate Knowledge的執行長馬丁諾就指出:「我們已經開始看到谷歌獨大的衝擊效應了。」

除此之外,谷歌成了這場傳統媒體與科技產業領導人爭奪戰中的核心,它代表著世人對網路的希望、夢想,以及擔心承諾無法實現的憂慮和風險。這樣的衝突將在未來幾年內展開,其結果也將決定我們未來透過網路進行娛樂、購物、社交和做生意的方式。不過最終的問題依舊是:網路的商業環境是否會像過去的其他科技市場一樣,在可見的未來整合成一股主導的力量呢?我們以後做什麼都要靠谷歌嗎?

這一切聽起來有些瘋狂,畢竟我們討論的對象是一家成立才九年、且直到○四年八月十九日才上市的公司。我們不得不承認,世人對谷歌有著一種歇斯底里的態度,一種認為它力量無窮的假設。


Google:要合作,不要競爭

一年前,有謠言說谷歌要進入個人電腦製造業;上個禮拜,則謠傳谷歌即將推出專屬品牌的手機。不過谷歌否認了所有假設性的傳言,「我們不是在和報紙競爭,我們不是在和電視台競爭,也不是和全世界如衛康這樣的企業在競爭。」谷歌的執行長史密特強調,「我們是在試著和它們結盟合作。」

除此之外,谷歌在平面媒體和廣播廣告方面的一些作法,也沒有引起很大的回響。市場分析師指出,為了因應其高市值,谷歌必須要在網路廣告市場逐漸成熟之際,跨足到其他競爭更為激烈的市場,否則在未來幾年內,成長率可能會跌破三成。

但現在的問題是:業界對谷歌的抗拒是否代表著這個公司的成功,反而成了它進一步成長的阻力?或許真是如此。因此谷歌必須要改變其較為積極的策略,以緩和它所帶來的恐懼。
不過話說回來,雖然很多人希望能夠支持谷歌的競爭對手,避免其繼續獨大,不過不論是雅虎、微軟或是新聞集團和NBC共組的視訊網路,這些和谷歌比較之下多半相形遜色。谷歌可以說定義了數位世界當中,媒體和商務的最新架構。

在浩瀚無垠的網路世界和機會裡,使用者迫切需要的,是一張可以指引方向的地圖,而谷歌在全球布建數以萬計的伺服器電腦,以處理這些數量驚人的資料。網路用戶的每一次新搜尋動作,都能夠讓這份地圖更為精確;谷歌的搜尋引擎上連結越多種類的事業,它就能獲得更多的資訊和權力。因此,谷歌不但能夠定義未來世界的面貌,還可以決定未來各個產業的生死。


龐大規模恐引發國防危機

如此可怕的資訊蒐集能力讓許多有識之士感到擔憂。科技史學家戴森就認為,谷歌規模龐大的資料庫彷彿就像是資訊經濟當中的原油,某方面來說,很可能會造成國防上的隱憂。「這麼多的金錢和權力集中在一個地點,是很危險的事情。」經常提供美國國防部潛在威脅建議的戴森表示。

雖然他認為谷歌尚未構成如此的威脅,不過他也指出,隨著谷歌在網路扮演的角色逐漸吃重,它「很快就會成為重要國家安全基礎建設的一環」。他表示,如果這家公司發生了什麼事情,例如恐怖分子攻擊其伺服器所在地的話,那麼美國的國防安全都可能受到威脅。

就連最強勢的微軟也對谷歌的權力和雄心有所微詞,微軟的執行長鮑默去年秋天還指控谷歌壓迫網路廣告之競爭。雖然這樣的指控從微軟口中提出顯得極為諷刺,不過有這樣看法的人還不只是微軟而已。就連其合作夥伴也不例外。「谷歌的權力顯然非常大,而它必須非常小心,不能夠利用這種權力來阻礙競爭。」時代華納的行政副總裁卡布奇歐表示。

不過話說回來,谷歌的管理高層對這些批評的反應均不以為然。他們認為谷歌之所以享有主導地位,完全是因為用戶與顧客喜歡谷歌的服務,而不是他們被迫使用這些服務。「如果有人說谷歌的權力過大,那他也就是認為網路使用者做了錯誤的選擇。」史密特表示,他認為把谷歌拿來和微軟比較是「絕對的錯誤」。

「和微軟的軟體不一樣的是,任何人如果找到比谷歌更好的搜尋引擎,都可以立刻轉而投向對方的懷抱∣∣就像多年前人們摒棄AltaVista和雅虎,轉而使用谷歌一樣。」

所以,即使是先前深受微軟獨大之害的科技界領袖,也少有人認為谷歌需要受到政府的管制。「廣告贊助的軟體是否威脅到傳統的事業?當然是。」昇陽電腦執行長舒瓦茲(Jonathan Schwartz)表示,「但這就像eBay威脅到蘇富比,或者亞馬遜威脅到沃爾瑪一樣。不過在我看來,各式各樣的競爭還是存在的,而這也是我們希望看到的,因為這不但代表了進步的核心,對消費者也是有利的。」

除此之外,使用者對谷歌的勢力日趨壯大似乎也沒有什麼意見,畢竟谷歌越強大,他們就越能夠搜尋到想要的結果、越容易完成工作,或者越方便和朋友聯絡,那何樂而不為呢?
所以,或許大部分人對谷歌的報怨,是來自於酸葡萄心理吧!其實事情很簡單,兩位史丹佛大學畢業的電腦宅男設計出一種更容易的網路搜尋方式,比那些媒體和科技企業搶先一步發現網路搜尋的無窮潛力。

對廣告主來說,谷歌只在其廣告被點選時,才向它們收取費用,讓廣告主省下許多浪費在傳統媒體上的預算。的確,谷歌的主要客戶許多都是過去從來沒有能力作全國性、甚至全球性廣告的小型企業,現在它們可以透過搜尋廣告達到這個夢想。

除了小型企業之外,數以千計的網路個人出版者也能夠因為刊登谷歌的廣告,而賺取可觀的收入。例如位於美國辛辛那提市的AskTheBuilder.com網站,去年就透過刊登谷歌的廣告而賺進超過一百萬美元。正如該網站創辦人卡特所言,他了解為何谷歌讓其他競爭對手如此顧忌的原因,因為人們現在幾乎做什麼事情都會上網搜尋。「他們都會先上谷歌搜尋,難怪這些公司會如此害怕了。」


具有偶像地位的企業

谷歌能在眾多用戶心中有如此好的形象,還有另外一個原因。自其在九八年創立以來,谷歌已經成為科技業中,和蘋果電腦或惠普電腦一樣少數具有偶像地位的科技公司。谷歌的成功帶動了新一輪的科技創新和財富創造,包括了數以百計所謂的Web 2.0企業。

在它創建的過程當中,也再次證明了矽谷神話的確存在:任何人都有機會改變這個世界,並且因此致富。「谷歌不做壞事(do no evil)的信條、民主的價值、員工的福利、重視文化,以及兩位優秀創辦人的特質加總在一起彷彿是惠普再現。」史丹佛大學商學院組織行為學教授費佛表示。「至少在人們的夢想當中是如此。」

不過谷歌的美夢對其他媒體和科技界的人士來說,可能反而是噩夢,因為他們不確定谷歌未來的走向為何。的確,話說回來,谷歌從搜尋運算式到雇用流程科學化在內的各個層面,對數據至上甚於人性判斷的作法,已經讓有些人覺得有些毛骨悚然。

譬如創辦人之一的佩吉(Larry Page)於○二年在史丹佛大學所做的一場演講當中,就曾經說過,谷歌的目標是要把其搜尋引擎背後的技術,發展成一種能夠「回答任何問題」的人工智慧,基本上那就代表無所不能了。演講現場的觀眾對此一笑置之,或許他們想到的是《魔鬼終結者》電影裡頭想要摧毀人類的人工智慧。不過谷歌若真的達成這個使命,那麼或許就真的如佩吉所言,它什麼都辦得到了。

這樣無所不能的形象確實讓許多產業聞之色變,廣告業就是其中之一。廣告業者非常擔憂谷歌將會成為所有媒體惟一的廣告代理商,由於它透過搜尋引擎所得到的消費者資料如此精準,使它可能成為最能有效運用廣告預算的廠商。業者擔心到最後廣告主可能乾脆把廣告預算全數交給谷歌,由它花在最有利可圖的顧客上頭。換言之,谷歌將成為所有廣告與媒體的中心。

這樣的恐懼當然並不完全理性。史密特堅稱谷歌並沒有意願,也不會鯨吞廣告市場。「市場上總是有這樣的說法,認為谷歌會搶走整個廣告市場。」他表示,「但是情況並不是如此,因為如果你是廣告主,你會將預算分散,不會把所有錢放在第一名的手裡。」不過話說回來,市場第一名的競爭者絕對能夠獲得絕大多數的報酬。

谷歌的財富是另外一個競爭對手顧忌的競爭武器。對於矽谷新創立的企業來說,谷歌無與倫比的財務實力可以說是一把雙刃的利劍。它能夠為新公司帶來啟發,並且成為潛在的購併金主。但只要市場上一有傳言說谷歌想進入某個市場,那個新興的市場利基可能就消失無蹤影。


姿態過高是Google樹敵主因

如此驚人的影響力,再加上到目前為止沒有重大挫敗的紀錄,也難怪谷歌和其員工總是走路有風,不過這樣的姿態也反而成了一種負擔。

例如去年秋天,原本針對在YouTube上播放未經許可之商業影片的問題,谷歌可以透過支付好萊塢影視產業一些好處的方式很快解決。不過根據談判相關人士表示,原本可以談成的交易卻因為多重因素而破局。消息來源指出,原本谷歌提議在五年期限內支付數百萬美元的權利金,獲得這些數位內容的授權。但是他們表示谷歌不斷砍價,而且堅持控制廣告收入,包括分得三分之一的收益在內。最後,谷歌拒絕替YouTube過濾有版權的內容,不過谷歌拒絕對此談判表示任何意見。

新聞集團與NBC共同建立新線上影片網路,而這些不利的流言可能是谷歌之所以被排除在初始股東名單外的原因。谷歌可能不太習慣這次得低聲下氣地拿著支票簿到好萊塢去買影片的作法。相關人士表示,谷歌可能會被迫接受遠低於其最初要求比例的廣告收入。

事實上,就連谷歌本身的一些廣告客戶,也會抱怨谷歌有時態度過於傲慢,這有部分原因是由於搜尋引擎技術的關係。


點選騙局的危機

谷歌搜尋廣告業務的基礎,是一組極度複雜的數學方程式,其運算出的廣告高低順位並非是單單根據哪個廣告主付的錢比較多,而比較是根據點選廣告的人數多寡和其他因素。這樣的作法會使得廣告主設計更好的廣告,以及選擇更為相關的網頁來刊登廣告。不過這樣的系統也會讓廣告主猜測哪些廣告最為有效,而要取得最佳的位置需要花上多少的成本,而且這樣的排名是隨時可以改變的。「它們說它們不做惡事,不過你除了相信它們以外別無他法。」協助廣告主做搜尋廣告的Efficient Frontier科技長凱麥斯表示。「廣告主很難了解到底發生了什麼事情。」

點選騙局(fraud click)是讓廣告主對搜尋廣告這個「黑盒子」格外煩惱的主要原因之一。這指的是,一些不肖網站經營者會假造點選谷歌廣告的次數來賺錢,或者傷害競爭對手。到目前為止,谷歌的說法是它相信點選騙局的機率非常低。有些廣告主認為谷歌忽略了它們提出的這些顧慮和問題,在三月初,谷歌公布了更多關於假造點選的資訊,並且表示它將推出更多工具來解決這個問題。

隨著勢力逐漸龐大,以及被認為姿態過高的負面印象,谷歌在擴展到搜尋引擎業務之外的領域時,也可能面對更強烈的反彈勢力。

媒體界人士指出,谷歌的勢力、規模和獲利能力,反而讓它和娛樂產業協商合作時產生負面的效應。或許也是有鑑於此,谷歌最近的身段也放得較低。在最近一場公布營收的會議中,執行長史密特和其他主管使用「夥伴」和「合作夥伴關係」這兩個名詞的次數超過五十次之多,這樣的作法果然贏得了CBS電視台和其他媒體通路的肯定。最近它也和戴爾電腦簽訂合約,在其電腦上安裝谷歌的軟體,谷歌甚至讓競爭對手eBay在其網路市集上刊登其廣告。

谷歌最終畢竟一定得解決其本身創造出的重大矛盾。身為一家企業,它自己本身的意圖和作法多半隱藏在看似無法洞察和非關個人的演算法當中,讓人無法看透。不過其搜尋引擎和媒體事業的根基,卻完全仰賴數以百萬的使用者,透過搜尋的動作來分享;以及成千上萬的企業願意開放其資料庫來滿足谷歌看似永無止境的數據需求。

或許谷歌以數據為導向的文化,現在需要和外在世界多打點交道了。「這不只是和點選網路廣告相關而已,」使用線上社群改良搜尋服務的Eurekster公司執行長瑪德表示,「重要的還是人的因素。」
(By Robert D. HOF)



█Google的數字
Google的股票市值1440億美元
資料來源:彭博資訊
31% Google在美國的線上廣告營收占有率(2006年10月)
資料來源:摩根士丹利
56%Google的網路搜尋占有率(2007年2月)
資料來源:Nielsen/NetRatings

█搞懂Google
隨著Google推出不計其數的新服務、納入更多資料及突然跨足新行業,大家也變得更難搞清楚,這到底是一家什麼公司──更重要的是,它會變成什麼樣子。很顯然,它不只是搜尋引擎。以下任何一個或多個情況都可能出現:

Google可能會發展到什麼地步 更好的網際網路
隨著Google持續擴張它龐大的伺服器群組和光纖容量,它的系統基本上就可以當作是反射整個網際網路、但跑得更快的替代網路。你為什麼還會想點擊別的地方?

Google可能會發展到什麼地步 世界最大的電腦
網站不只是上網的地方,使用者每次的點擊都是在對某個地方的某台電腦下達指令。沒有人比Google擁有更多可自由運用的選項,因為它剛引進了線上版的辦公室生產力程式組。不久後,Google的意義就會遠遠超過純粹的搜尋,而變成幾乎什麼事都可以在線上處理。

Google可能會發展到什麼地步 活機器
按照某些人的說法,Google可能會變成從《魔鬼終結者》的惡托邦黑暗中所衍生出來的東西。一旦納入數百萬台機器來分析人類的整體存在,Google的網路到時候會不會變得有意識,而且從各方面來看都是一台會思考的機器?
Google可能會發展到什麼地步

█媒體大亨
自從買下YouTube後,Google便堅決表明了它的立場:它不但會是把大家連到其他網站的地方,一開始更會是影片內容的經銷商。這表示假如它能學著跟媒體公司好好相處,它就踏出了第一步。

Google執行長反駁獨大說法 史密特:一切都是使用者的選擇
對於Google這個搜尋巨怪的主宰地位已經大到不公平,執行長史密特在美國《商業周刊》的訪談中駁斥了這個看法。

Google執行長艾瑞克‧史密特(Eric E. Schmidt)對強大的公司還算有點概念。

在昇陽擔任科技長時,這家電腦製造商和微軟的戰事就在史密特的眼前上演。等到他離開昇陽而成為網威(Novell)的執行長時,他再度槓上了這家軟體巨擘。最近在接受矽谷管理局局長羅伯‧霍夫(Robert D. Hof)訪問時,史密特急切而堅定地表示,Google正在實現有價值的使命。以下就是對話摘要:

問:有些人覺得Google現在或將來可能會變得太強大?
答:我完全不同意這種說法。原因在於,一切都是使用者的選擇。
問:你認為有些人為什麼會抱怨谷歌的威力?
答:不妨去想想抱怨的人是基於什麼動機。廣告正從其他類型的媒體流向我們的公司。事實上,重點在於網路,而不是Google。我們是其中一家公司,但絕對不是惟一一家。
問:愈來愈多人把Google比喻為90年代中期如日中天的微軟,這個比喻公平嗎?
答:這絕對是錯誤的比喻。它錯誤的原因在於,大家並不了解微軟壟斷的威力。微軟在市場上有九成以上的市占率,根本無法撼動。
問:等Google在搜尋方面的市占率提高到五成以上時,這樣的主宰地位會改變Google的運作方式嗎?
答:我不確定我同意主宰地位這幾個字。主宰地位的定義並不是市占率過半,而是看你怎麼處理它。
問:你是說從反托辣斯的角度來看嗎?
答:當然。
問:對Google的不安有別的原因嗎?
答:我想這種痛恨可能是因為,我們很幸運,我們的模式使我們能更快創新,並更快解決問題。
問:除了組織世界資訊並使它在取用上無遠弗屆的宗旨外,我們還應該怎麼看待Google?
答:第一個答案是,Google在技術上是一台大型的超級電腦,它有許多資料中心透過光纖網路在做各種有趣的事,最後形成終端使用者可以取用的服務。

看待Google的另一個角度是,為終端使用者解決對很多人至關重要的問題。第三是廣告,廣告從無針對式變成了針對式。我們公開說過,我們想要把針對式廣告盡量運用在最多的廣告模式中。這三點加起來,你就能預測接下來會發生什麼事。

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