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北京奧運贊助商面對公關難題 P.130

2007-06-28 17:24

北京奧運被運動團體稱為「種族屠殺委員會」,讓投下巨資的贊助商身陷兩難;因為它們被迫在人權與中國商機間做抉擇,面臨前所未有的尷尬困境。

對行銷主管們來說,出錢贊助的是被稱為「種族屠殺奧運」的活動,恐怕是最讓人苦惱的夢魘了。不過這正是阿迪達斯(Adidas)、可口可樂(Coca-Cola)、嬌生(Johnson & Johnson)、柯達(Kodak)、麥當勞(McDonald's)、三星(Samsung)、Visa以及其他大企業所面臨的難題。

當北京籌辦明年八月奧運之際,全球各地的運動團體正蓄勢待發,針對達賴喇嘛乃至蘇丹達佛屠殺等事件譴責中國。這些跨國企業投下巨資贊助奧運,如今卻身陷在尷尬困境當中。

如果企業對於運動團體的呼籲充耳不聞,那麼他們可能得要面對自己國內的憤怒顧客。不過要是他們出言批評北京,卻可能會與中國政府發生衝突,有礙於他們在全球最有前景市場的未來發展。

廣告代理商GroupM的北美執行長派特森(Mark Patterson)表示,企業要是膽敢發聲、表達出難以苟同中國人權紀錄的立場,面臨的會是「極其快速的反應」,「可能是執照或稅務問題,不然中國境內也會出現關於這家企業的不利訊息,銷售成績很快就會受到影響。」

這的確是跨國公司的大考驗。國際贊助夏季與冬季奧運的頂級價格高達八千萬美元,而○八奧運尤其重要,因為絕大多數贊助商都要依賴在北京的高能見度,以建立他們在中國的品牌形象、並且贏得中國消費者與官方的好感。

贊助商品牌形象恐蒙塵


Future 500是一家在運動團體與各大贊助企業之間的協調機構,它的總裁薛曼(Bill Shireman)指出:「不論是對企業還是運動團體而言,北京都是他們最重要的行銷機會之一,雙方機會勢均力敵。」

壓力團體也嗅到了機會,關心環保、中國工廠與政治犯、西藏前途的各個運動團體,都表示要把奧運當作論壇,表達他們的不滿,而且他們也會號召支持者採取行動。

奧運觀察組織(Olympic Watch)是關注中國奧運舉行前人權紀錄的團體,其執行祕書庫特列克(Peter Kutilek)指出:「奧運即將到來,要是中國人權還沒有改善,便很可能成為可口可樂與麥當勞形象的一大問題。」

自由西藏促進會(The Free Tibet Campaign)的新聞聯絡人懷特.凱斯(Matt Whitticase)也表示:「你不可以一面以大型跨國企業的身分來吹噓自己的企業責任表現,另一方面卻又縱容中國、不肯批評中國。」

人道團體「給達佛一個夢想」(Dream for Darfur)的負責人是影星米亞.法蘿(Mia Farrow),她要求各企業執行長必須要正視蘇丹的衝突與中國的涉入程度,「除非中國運用其影響力、讓喀土木當局有所行動,否則奧運會永遠蒙羞,贊助品牌也會因而遭到玷汙。」

眾議員提爾尼(John F. Tierney)則希望奧運贊助商要對北京施壓,讓他們同意聯合國維和部隊進駐達佛。由於蘇丹是中國的主要石油供應國,因此中國害怕與其打壞關係、而不敢有所作為,提爾尼表示:「北京與種族屠殺有關,這對企業來說不是好事。」

跨國企業自我解套三策略


為了要轉移批評聲浪,大部分的贊助商似乎都遵守著三方策略。他們強調奧運四海一家的本質、側重其他方面的慈善工作,而且在不直接點名中國北京的情況下,對運動團體的動機表示關心。

麥當勞表示奧運這個場合並不適合討論達佛事件,奇異電器(GE)則強調它的基金會已提供二百萬美元給蘇丹的人道救援工作。優比速公司(UPS)凸顯其援助全球貧窮人口成果;飲料業巨人可口可樂的發言人則表示,他們支持人權,不過它「在類似中國與蘇丹的主權國家的國內政策中,並沒有任何作用」。

阿迪達斯表示它們與運動團體的對話開放暢通,不過這家企業並非向中國施壓,反而傾向要求中國的石油供應國加強變革,「我們在當地有直接影響力。」

距離奧運開幕還有一年多的時間,各大企業還有充裕的時間來琢磨相應對策。這是好現象,因為運動團體目前看來是不會讓他們與中國脫鉤。

人權觀察協會(Human Rights Watch)的亞洲分部副團長理查森(Sophie Richardson)表示:「如果我是這些企業的公關顧問,我一定會把話說分明,他們未來必定會受到嚴格監督。」
(By Burt Helm)

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