在今天看見明天

是誰綁住Google?

是誰綁住Google?

徐上恩

國際瞭望

590期

2008-04-10 15:12

廣告點擊次數疲弱不振,股價跌跌不休,又面臨高層主管紛紛跳槽危機,曾經讓世人著迷的網路巨擘,有辦法超然於蕭條環境,維持繁榮魔力嗎?

網路巨擘Google似乎終於發現了地心引力。首先,它在去年第四季首度未能達到華爾街金融界所預測的營收數字。然後,市場研究公司comScore所發表的兩份報告顯示,Google搜尋結果旁的付費廣告點擊次數,相對於一年前的統計,幾乎完全沒有成長。六個月前,付費廣告的點擊次數年度成長率還高達四○%。

這兩則新聞已足夠讓市場擔心Google是否開始走下坡了。它的股價從去年十一月的歷史最高點七四七.二四美元跌落了三八%,在藍籌科技股當中幾乎是吊車尾的表現。市場最擔憂的是:積弱不振的美國經濟可能拖累了Google,讓它的表現無法再像過去那樣一飛沖天。
 
「整條華爾街都變得戒慎恐懼,」美國科技研究公司(American Technology Research)的分析師山德森表示,他注意到華爾街的三十幾位分析師當中,有十六位降低了Google第一季的獲利財測數字,「大家都很害怕。」

在Google因為獲利豐厚的業務和搜尋技術而股價一路飆漲之後,或許這樣的回檔修正是在所難免,但是這也顯示了Google和過去的科技霸主微軟一樣,也正面臨決斷時刻:究竟能不能夠保有全世界最具魅力企業的神奇魔力呢?

新挑戰層出不窮。首先,公司的一些重要人物紛紛為了更新、更可能有利可圖的機會而離開Google。這些人當中包括表現最佳的業務副總裁珊伯格(Sheryl Sandberg),她上個月離職改赴Facebook擔任營運長;另外還有知名的工程副總裁梅洛爾(Douglas Merrill),他將在四月二十八日轉任EMI唱片公司數位事業部總裁。

除此之外,Google看似亂槍打鳥,試圖從網路廣告影片、辦公室軟體到無線通訊在內的各個領域尋求成長契機的作法,迄今還沒出現可觀的獲利。而Google的競爭對手,不論是後起之秀Facebook,還是科技巨擘微軟都加快腳步,意圖搶占網路商機。

 
成也神祕、敗也神祕?

對於Google業務成長的擔憂,或許可能只是杞人憂天。儘管去年的人事和研發成本大增,但當Google在四月十七日公布今年第一季營收數字時,一般估計其營收將成長至少四成,達到三十五億美元;每股盈餘也可能增加二二%,達到四.五美元。Google的執行長施密特和其他高階主管仍舊認為,他們還沒有看到經濟衰退所帶來的衝擊。

不過,現在還很難看出Google非比尋常的管理風格,在面臨較為艱困的環境時,是否也能好整以暇地因應。由執行長施密特與兩位創辦人布林(Sergey Brin)和佩吉(Larry Page)所組成的三人決策小組,長久以來都鼓勵一種獨特的即知即行文化,這也是Google之所以能夠快速成長到如此規模的原因之一。
 
Google的股票上漲時,投資人可能覺得它與眾不同的經營哲學格外有吸引力,但是一旦股價開始下跌,同樣的經營哲學對投資人的耐心就成了一大考驗。因為公司高層對財務分析師並沒有提供明確的策略方向說明。由神祕而複雜的數學算式所控制的廣告業務,也讓分析師感到困惑,認為Google就像是個「黑盒子」般神祕難以了解。

 
攘外強敵 安內思動

Google聲稱付費點擊次數未能成長,早在公司的意料中,因為它縮小了廣告周圍可點擊的面積,以避免不代表實際訪客或買家的錯誤點擊。因此,分析師表示廣告主對搜尋關鍵字的每一點擊,所支付的廣告費用在第四季上升了一五%。不過也有不少人對此成長採懷疑的態度。「我認為經濟成長減緩,的確對廣告業務造成負面的衝擊,」搜尋行銷公司Didit的董事長李凱文(Kevin Lee)表示。

Google在市場上的雄心萬丈,也讓它面對了更多的競爭。去年它開始在網路上提供電子郵件和文書處理軟體,正式和微軟展開競爭。透過以三十二億美元購併的DoubleClick和在○六年以十六億美元買下的YouTube,Google也已經為進入視訊廣告市場做好準備。而雖然最近在無線頻譜的競標上輸給了Verizon和AT&T,不過,Google在無線網路軟體市場上,也已經做好了準備。

和搜尋廣告不同的是,Google在所有上述市場都必須要跟實力雄厚的競爭對手角逐勝利。「他們之前沒有遇過這種情勢,」策略顧問公司TCG Advisors的管理總監摩爾表示。尤其是微軟最近一年以來,完全以打敗Google為惟一職志,不但花了數十億美元購併廣告相關企業,甚至還提出了高達四百五十億美元的空前價碼要買下雅虎。

和其他一路走來順遂無礙的成功企業一樣,Google現在面臨的內部挑戰,不亞於來自外部的挑戰。它的成功讓公司快速擴張到連資深員工都覺得不安的程度。除了高階主管離職之外,一些工程師也決定離開Google,轉而投向部落格服務公司Twitter和社群媒體分享網站FriendFeed等新興企業的懷抱。而且隨著股價下挫,員工出走的問題也可能更為嚴重。現在Google有數百名,甚至數千名員工手上擁有公司的股票選擇權,其履約價格要比目前市場上的股價來得還高。

對Google而言,或許這次它真的需要尋找新的方式,才能維持其魅力不墜了。
 
(By Robert D. Hof)
 
 
Google股價重挫
自去年11月創下每股747美元的歷史新高以來,Google的股價已經跌了38%,成為每股466美元
 

延伸閱讀

微軟孤軍迎戰谷歌

2008-05-15

Google的王座保衛戰

2009-10-08

李彥宏用中國式創新壓倒Google

2008-07-31

全球科技股夢幻不再—— P/E的極度壓縮

2011-05-26

硬不如軟 軟不如網 ──2011年全球科技業大洗牌

2011-05-19