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微軟孤軍迎戰谷歌

微軟孤軍迎戰谷歌

徐上恩

國際瞭望

595期

2008-05-15 10:10

微軟宣布取消購併雅虎一案之後,計畫單挑谷歌這個網路廣告市場的巨獸。微軟失去雅虎的奧援,究竟還有多少勝算,我們將帶你一窺這個激進策略的幕後布局。

今年四月,微軟美國網路業務主管路瑞奇歐(Keith Lorizio)到紐約拜訪重要客戶—網路券商E*Trade的行銷長烏頓(Nicholas Utton)。烏頓對微軟的科技相當讚賞,同時他也是微軟MSN Money網站的主要廣告客戶之一。

但是談到網路廣告最大宗的搜尋網站時,烏頓卻明白表示,微軟在目前還遠遠落後於谷歌(Google)。「微軟在搜尋這塊市場,還沒有賺到我們什麼錢。」他表示。

路瑞奇歐現在要拿到這筆生意又更加困難了。微軟執行長巴爾默(Steven A. Ballmer)在五月三日宣布放棄購併網路廣告第二大業者雅虎,因為雙方未能在價格上達成協議。

巴爾默表示,原本預計以四七五億美元購併雅虎的這項策略,是能夠讓微軟取得足夠的市場規模,和谷歌在網路廣告市場一爭長短的最佳方式。但是在經過三個月的協商之後,看來微軟和雅虎必須各自努力,以迎頭趕上谷歌,不過大多數人卻不看好他們的機會。「谷歌會是贏家,」金融服務公司Stanford Group的分析師莫朗(Clayton F. Moran)表示。「它的兩個主要對手各自為政,而且漫無頭緒。」

對巴爾默來說,這場競賽還沒有結束,早在提出購併雅虎的建議之前,他就已經開始默默布局,準備和谷歌在網路廣告的市場上開戰。他相信成功的網路廣告業務,對微軟的未來攸關重大。原因是,消費者和企業逐漸以免費的網路服務,來取代微軟出品的各式套裝軟體。「我們將竭盡所能成為這個市場的領導者。」巴爾默在最近的一次公司聚會上向員工宣示。


 
微軟鎖定展示廣告市場

要在搜尋廣告領域趕上谷歌或許是不可能的任務。谷歌搶占了七七%的市場,而儘管經過了多年的努力,微軟也只分到了五%的大餅。

但是微軟在其他領域還有機會一搏,而其中最重要的一塊戰場,就是展示廣告(display advertising)—也就是在網頁上方或側邊那些五光十色的橫幅式廣告和廣告短片。微軟在這個領域領先谷歌許多。

雖然展示廣告市場比搜尋廣告市場要來得小,但未來幾年,隨著影片廣告的大幅增加,預期將會快速成長。市場研究公司IDC預測到二○一二年時,展示廣告市場的營業額將會成長一倍,來到一五一億美元,搜尋廣告則會達到一七六億美元。

微軟在這個市場透過兩種方式獲利。首先它在旗下的熱門網站,如MSN和Hotmail上賣廣告,同時也扮演仲介者的角色,將廣告放在其他公司的網站上,然後和對方拆帳賺取收入。規模較小的網站會使用微軟,因為它們沒有業務團隊可以去拉廣告。而即使是較大的網站,如媒體巨擘Viacom也發現讓微軟幫忙拉廣告,有助於提升旗下的Comedy Central和MTV等網站的營收。

路瑞奇歐帶領著一百八十人的團隊,為了微軟的未來而努力搶占這塊充滿潛力的市場。他們對客戶的說法是,在展示廣告這塊市場,微軟擁有最先進的技術,能夠幫助廣告主精準地接觸到目標族群,而且在網路瀏覽者沒有點選廣告的情況下,也能夠評估廣告的價值。另一方面,微軟也強調,他們準備證明谷歌擅長的搜尋廣告效益並沒有一般人想像得那麼高。「這個策略會讓我們勝出。」路瑞奇歐表示。

谷歌面對如此的競爭也不甘示弱,雖然它以搜尋廣告起家,但在展示廣告業務上也急起直追。今年三月,谷歌花了三十二億美元購併了DoubleClick這家橫幅式和影片廣告的領導廠商。谷歌計畫結合兩家公司的技術,以及龐大的廣告主基礎,在市場上建立更穩固的位置。「谷歌現在擁有了最好的展示廣告平台。」谷歌執行長施密特(Eric Schmidt)在宣布這項購併案時,還強調未來谷歌將能夠「大幅提升數位媒體的有效性、可衡量性和效能。」另外,谷歌也買下了YouTube這家影片網站,雖然到目前為止,並未為谷歌帶來多少營收。


 
谷歌面對挑戰毫不放鬆

即使在展示廣告這個市場,外界也紛紛質疑微軟是否能夠真正領先競爭對手。到目前為止,微軟在網路廣告業務上可說是節節敗退。如果購併雅虎的計畫得以實現,那麼微軟的網路使用者人數將能夠成長超過一倍,增加到每月兩億五千萬人次以上,網路廣告營收也能夠成長三倍,達到一百億美元。

如果沒有了雅虎,微軟今年在網路廣告上預計只能賺進三十三億美元,相較於谷歌的二二○億美元,不啻是小巫見大巫。更何況它在過去三年內,網路部門還賠了十五億美元。「微軟是屋漏偏逢連夜雨。」Sanford C. Bernstein & Co的分析師狄波納(Charles DiBona)表示。

即使如此,微軟還是一個令人畏懼的對手,因為它擁有近乎無窮盡的財務和研發資源。它在過去一次又一次地證明自己能夠攻無不克,戰無不勝,從網路瀏覽器市場,到行動電話軟體市場皆然。「我們非常有毅力。」巴爾默去年在一場無線科技會議上表示,「如果這次沒成功,我們會一直嘗試到成功為止。」

不少廣告主也希望看到微軟成功,以打破谷歌獨大的局面。雖然它們肯定谷歌搜尋廣告的效益,但是卻擔心網路廣告市場會被它所完全主導。「從廣告主的角度來說,有競爭是好現象。」消費者產品巨擘聯合利華(Unilever Group)的媒體總監麥斯特(Rob Master)表示。


 
網上軟體攸關微軟未來

對巴爾默而言,他求的不只是打敗谷歌而已,主導網路廣告市場對微軟的未來攸關重要。雖然微軟目前獲利豐厚,軟體事業每月能夠為公司帶進十億美元的收入,但是它卻面臨著長期的威脅。微軟的財富奠基於個人電腦的套裝軟體之上,尤其是它的視窗作業系統和Office文書處理、試算表和電子郵件軟體。但是這類的軟體已經開始轉移到網路之上。有愈來愈多的使用者開始在網路上使用如文書處理或通訊等應用軟體,而且這些軟體大部分都是免費的,由網路廣告所資助,就連谷歌也提供了不少這類的軟體。

到目前為止,使用者還沒有一窩蜂地轉為使用網路軟體。這類的軟體通常還不如微軟的Office簡單易用,但是這樣的趨勢在未來顯然只會變本加厲,而微軟將會是受到影響最大的受害者。如果它沒有辦法壯大它的廣告業務來支付未來終將放在網路上免費供人使用的軟體,那麼它的麻煩就大了。「微軟最害怕的就是,如果谷歌開始將軟體放在網路上供人免費下載,那麼微軟可以收取的軟體費用就會被大幅侵蝕。」哈佛商學院的教授約菲(David B. Yoffie)指出。「這樣的威脅意味著微軟必須要能夠提供廣告作為一個選項。」


 
微軟掌握精準廣告技術

這也是為什麼路瑞奇歐的工作如此重要的原因。微軟網路營運部門總裁強森(Kevin Johnson)表示,路瑞奇歐的團隊在網路廣告市場的戰場上,扮演核心的角色。而在他的努力之下,微軟的網路廣告事業也培養出了不少忠實的擁護者。例如E*Trade的行銷總監烏頓就表示,微軟的分析工具讓他能夠追蹤展示廣告的精準效度。例如他知道有多少人在MSN Money點選廣告之後,來到E*Trade的網站,而這些人當中,有多少人在這裡開了股票戶頭,又有多少人實際利用這些戶頭進行交易。

除了這些擁護微軟的客戶之外,路瑞奇歐和他的團隊也向客戶強調搜尋廣告的效益被過度高估了。現在,當網路使用者想要買車的時候,他可能會在谷歌的搜尋引擎上鍵入「福斯」,然後點選搜尋結果旁邊的廣告。結果所有廣告效益都歸功於谷歌,但是廣告主卻忽略了其他的行銷通路或許也幫助說服了那位使用者進行這樣的搜尋。理想狀況下,廣告主希望知道一位潛在客戶在購買之前,所看過的所有廣告。「他們是想說谷歌搶了太多的功勞,或許他們是對的。」媒體購買巨擘Starcom MediaVest Group的數位長海克特表示。

另一方面,微軟也正在研發能夠讓廣告主取得更精確資訊的技術。這種技術叫做主動比對(Engagement Mapping),有十六家廣告主和廣告公司已經參與了這項測試。這項技術能夠追蹤網站留在個人電腦當中的cookie資料,了解消費者是否在點選廣告之後的一個月內,實際觀賞了展示或影片廣告。

然後它會分配給每個相關的廣告特定比重的價值。如此一來,媒體和行銷單位就能夠更精確地了解廣告活動的有效度,並且可以因此而調整價格。「這麼做並不是反搜尋,它只是一種更好的衡量方式而已。」主導這項技術研發的微軟資深副總裁麥克安德魯斯表示。


 
微軟終將回到購併一途?

而這些努力就能夠幫助微軟成為網路廣告的贏家嗎?那也未必。除了谷歌本身也開始積極介入展示廣告之外,雅虎也是一個不可小覷的對手。雅虎雖然近期表現不佳,但是它是展示廣告最初的推手,而且在每月五億人次的使用者帶動之下,擁有比微軟還高的市占率。雅虎也在網路媒體如新聞、運動和財經方面居於領先地位。

巴爾默最後還是可能回到購併一途。市場上有人猜測微軟會買下美國線上,或者是Facebook這類的社交網站,以替代雅虎所可能帶來的規模,也有不少人相信微軟和雅虎最終還是會攜手合作。「我必須相信它們會回到談判桌上。」達特茅斯大學塔克商學院的教授桑達朗表示。

不過,現在路瑞奇歐和他的業務團隊只能仰賴既有的資源打贏這場戰役。出身新英格蘭的路瑞奇歐覺得自己的處境,就像他支持的波士頓紅襪隊一樣。多年以來,紅襪隊一直活在紐約洋基隊的陰影之下,直到二○○四年,才終於打敗洋基隊,贏得一九一八年以來的第一次世界大賽冠軍。路瑞奇歐認為微軟擁有必須的技術和資金,能夠和紅襪隊一樣「逆轉勝」。「我加入微軟是為了要贏。」他說道。

 
(By Jay Greene)

 
微軟:巴爾默的困境
自巴爾默八年前接掌執行長一職以來,微軟的股價就欲振乏力。

 
AUGUST, 2004
由佩吉和布林創辦的谷歌股票首次上市

 
SEPTEMBER, 2005
強森(Kevin Johnson)接掌微軟的網路業務

 
JUNE, 2006
比爾蓋茲宣布他將在2008年從董事長的職位退休

 
MAY, 2007
微軟同意公司史上最大一宗購併交易,以六十億美元的高價買下網路廣告公司aQuantive。微軟的強森和aQuantive的執行長麥克安德魯斯(Brian McAndrews)握手言歡。

 
FEB.1 ,2008
微軟出價440億美元欲購併雅虎。雅虎執行長楊致遠表示這個價格低估了他公司的價值。

 
MAY 3, 2008
巴爾默宣布,微軟將放棄購併雅虎。

 
微軟看重廣告市場
巴爾默放棄購併雅虎,但是他並沒有放棄網路廣告的市場。

 
網路廣告市場競爭激烈
谷歌主導了搜尋廣告市場,占了高達75%的市場營業總額…
…但是微軟和雅虎在快速成長的展示廣告市場均居領先地位

 
網路免費軟體下載
不論消費者是從店裡購買,或是公司預先安裝在其個人電腦當中,微軟的王國無庸置疑是建立在套裝軟體之上。它的兩套主力軟體分別是視窗作業系統,和包含文書處理和試算表功能在內的Office套裝軟體。但是現在人們可以透過網路取得類似的軟體,而且經常是免費供應,由廣告商支應其成本。

 
谷歌的網路優勢
這家網路巨擘不只靠網路廣告賺錢,還讓科技產業改頭換面。隨著網路運算蔚為主流,谷歌享有搶占先機的優勢。它提供的網路軟體直接槓上了微軟的主力產品。

 
網路廣告業務蒸蒸日上
微軟的主要市場已顯現飽和跡象。網路廣告市場則還在成長當中,根據市場研究公司IDC的預估,網路廣告的總營收預計將從07年的204億美元,成長到2011年的314億美元。
 

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