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擺平負面言論和民族狂熱者

擺平負面言論和民族狂熱者

譯者:連育德

國際瞭望

shutterstock

600期

2008-06-19 11:49

擔心部落客亂寫?害怕被網友罵到臭頭?布局中國市場的國際品牌求助於公關公司,在網路世界中步步為營。

稍有不慎,一場網路危機恐怕就要失控。

 

即使爭端微小也要盡速平息

 

有名天津男子買了一輛豐田Corolla,付完訂金三個月後沒能預期交車,於是他上網大吐怨氣。時值中國網民的反日情緒高漲之際,他的牢騷對豐田來說風險太大,不能不澆熄。四年前,豐田推出大家認為是輕視中國人的廣告而遭到抨擊,便學會這番道理。

大旗網(Daqi.com)於是登場。這家位於北京的企業,定期搜尋五十萬個線上論壇,在其中一版發現這篇抱怨文章,趁還未吸引太多人注意之前,就讓豐田聯絡上買方,對經銷商施壓盡速交車。

「就算只是消費者的一篇負面留言,也可能影響到許多顧客。」大旗網執行長周春蘭說:「這對國際品牌廠商是很大的挑戰。」

豐田的公關公司則表示,豐田確實與大旗網合作,但拒絕提供整件事的細節。

中國市場出現了大旗網等新興企業,旨在協助跨國大廠應付詭譎多變的網路。耐吉(NIKE)、百事可樂、麥當勞、法國美妝品牌萊雅(L Or嶧l)等品牌,紛紛與大旗網、同設於北京的中國網盟,還有上海CIC合作。

這些中國企業每月收費五百到兩萬五千美元,為客戶監看網路留言、消弭負面訊息,或營造正面形象。

 

今年,國際品牌大廠屢受忿忿不平的網友所攻擊,指稱冒犯到中國文化,對這些網路監看機構創造出許多贏得客戶的商機。例如,可口可樂與法商量販店家樂福,因為支持西藏獨立的舉動,而被罵得滿頭包;麥當勞、肯德基與諾基亞被指出川震救災捐款小氣,企業形象大打折扣;而雪鐵龍則因為推出一個毛主席擠眉歪嘴的廣告,不得不公開道歉。

 

「觸動到中國民族情感,或企業客戶明顯犯錯、對消費者不敬,都是不智之舉。」CIC創辦人費嘉明(Sam Flemming)說。

 

挑動中國民族主義  吃大虧

 

網路留言開始轉趨負面時,網路監看公司首先會評估是否有越演越烈的趨勢,找出誰在製造批評言論——是生氣的消費者、極右翼的國家主義者,甚或是競爭廠商。然後考量留言的擴散速度,以及是否可能被搜狐(SOHU)與新浪(SINA)等入口網站刊載。

 

「如果搜狐或新浪開闢專門網頁,廣納所有相關新聞和評論,你就知道事態嚴重。」費嘉明說。家樂福四月因西藏事件引發爭端,部落客紛紛要求抵制,即是血淋淋的例子。

 

網路監看公司,亦可幫助客戶贏得同情。

 

美特斯邦威集團為中國國內成衣零售商,去年被迫撤離上海旗艦店,因為地方政府希望以耐吉與愛迪達等國際品牌取代中國自有品牌。大旗網於是在網路上散播評論,內容探討這件事跟星巴克在紫禁城裡開店後,立即引起爭議的共通性。雖然美特斯邦威最後沒了據點,但大旗網表示,拜輿論壓力之賜,該公司最後標到更大的店面。

 

「在網路論壇中,我們說,一家中國品牌公司遭到排擠的同時,一家國外品牌公司卻仍在紫禁城內屹立不動。」周春蘭說:「網友的反應很迅速、很激動,每個人看到都是三把火。」美特斯邦威證實這次上海事件有大旗網協助,但拒絕進一步說明。

 

留言板、部落格都能收買

 

許多企業都願意砸錢買形象推手。一名外國公關公司北京分部的職員說,公關公司聘用學生撰寫留言,負責拉抬特定品牌,批評競爭對手。一則網路徵人啟事的工作內容寫道:「藉由線上論壇與部落格的方式,進行產品介紹與推廣。每日須撰寫至少五十篇宣傳文字。」每則留言報酬為一.五美分。

 

中國網盟對此作法毫不避諱,執行長鍾兆傳(音譯)說公司雇用數千人寫東西,為旗下客戶美言,對於隱惡揚善的論壇版主則給予報酬。

 

「我們寫好主題,交給會員登在論壇裡。」鍾說,這種作法,中國網盟去年便用在一家大型的車商速霸陸(Subaru)。網友對該日系車廠表達不滿,因為速霸陸的中文聽起來就像「死八路」,汙辱到二次世界大戰抗日有功的八路軍。鍾說,中國網盟鼓動論壇版主刪除負面留言,再讓旗下寫手登載有關速霸陸的正面新聞。

 

大旗網與CIC表示並未付錢給部落客,但兩者皆承認對線上版主是關照有加,會邀請這些人參與新產品試用與討論會。

 

舉例而言,CIC將萊雅介紹給一名頗受歡迎的部落客,他自稱「尼可哥哥」,專門評論女性用的化妝品,是名的二十幾歲大男生。萊雅邀請過愛化妝的尼可哥哥參加蘭蔻品牌的活動,甚至還資助他飛到巴黎。

 

傳統廣告「主要都在說:我們的品牌很好,」中國萊雅副總裁朗菲成(Phiippe Lamy)說道:「但如果是網友說的,則是獨立的意見,可信度和影響力就要另當別論了。」

(By Dexter Roberts)

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