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摩托羅拉的中國危機

摩托羅拉的中國危機

Bruce Einhorn and Ro

國際瞭望

shutterstock

611期

2008-09-04 11:24

在熱銷手機Razr無以為繼的窘況下,摩托羅拉在中國的市占率節節下滑。到底摩托羅拉該如何在中國市場再現榮景?

多年以來,摩托羅拉都驕傲地將公司的商標擺在北京總部大樓的頂端。但是摩托羅拉的競爭對手三星電子是北京奧運的官方贊助廠商,因此中國政府頒布命令,要求所有其他廠商不得在奧運期間做手機廣告。

所以當三星的手機廣告出現於北京城的各個角落時,摩托羅拉卻連自己大樓上的商標招牌都得先拆下來。

廣告管制只是摩托羅拉過去兩年來在中國所經歷的種種挫折之一。

多年以來,摩托羅拉在中國的手機市場不是第一名,就是第二名。但是根據市調公司Gartner的調查顯示,它的市占率卻從○六年的超過二一%,大幅跌落到今年的七.九%。相對而言,諾基亞的市占率卻上升到了三八%,三星今年預計則將有八.三%的市占率,成為中國市場的第二大品牌。

摩托羅拉當然無法接受繼續節節敗退的窘況。中國擁有五億八千三百萬名行動電話用戶,是全球最大的手機市場。中國消費者去年買了一億七千六百萬支新手機,今年更可能增加到一億九千兩百萬支。而美國和加拿大的手機銷售量加起來今年也不過一億八千六百萬支。

中國市占率的下滑對摩托羅拉來說格外痛苦,因為在其業績下滑之前,中國這個成長最快的市場幫助它縮小了與主要對手諾基亞之間的差距。摩托羅拉「在中國的排名優於它在全球市場的排名。」市調公司IDC派駐於新加坡的研究經理Aloysius Choong表示,「它在過去做了很多正確的決策。」摩托羅拉在中國的營業額在○七年達到二十六億美元,相當於其全球營收的七%。相較於○六年的四十七億美元和占全球營收一一%的數字,的確出現了顯著的下滑。

創新力不足,對手迎頭趕上


到底摩托羅拉在中國出了什麼問題?答案其實和它在全球各地所遭受的挑戰沒有兩樣:就是它沒辦法在○四年推出大受歡迎的Razr手機之後,開發出後繼的明星產品。

在中國,新機型的推出非常重要,因為都會型消費者更換手機的次數相當頻繁,而且著重外觀酷炫,但價格合理的機型。「它們一直沒有辦法找到能夠取代Razr的新世代產品。」American Technology Research的電信設備分析師麥肯尼(Mark McKechnie)指出。「能夠推出替代產品的反而是諾基亞、三星,甚至是LG。」

的確,當競爭對手紛紛推出類似的機型時,摩托羅拉的新手機對消費者而言卻都是不討喜的高價多媒體手機。摩托羅拉特別為中國開發了名為Ming的觸碰螢幕智慧型手機,但卻對提振摩托羅拉的整體市場地位沒有太大的幫助。這樣的情況使得中國消費者開始對摩托羅拉的品牌提不起興趣。

三十七歲的陳新是一位在本地資訊科技公司工作的北京居民。他曾經在四年內買了五支摩托羅拉的手機,但是現在卻轉投向諾基亞和索尼愛利信(Sony Ericsson)的懷抱。因為他認為摩托羅拉的手機「又醜又不好操作」。

 

相對而言,摩托羅拉的競爭對手卻將中國市場經營得有聲有色。三星作為奧運的官方贊助商,將其手機與奧運做了情感上的連結,讓數百萬的中國消費者產生移情作用。

 

韓國三星推出許多平價手機,例如最受新用戶歡迎的Anycall CC03,同時也有高價的機型。「我們希望中國走在時代尖端的消費者能夠率先嘗試我們的頂級手機。」三星的資深副總裁盧基學表示。

 

另外一方面,諾基亞則以多元的手機款式在中國市場的市占率上遙遙領先。「諾基亞的產品涵蓋了每一塊市場。」Maverick China Research派駐北京的分析師卡瑞尼(Dave Carini)指出。

 

簽訂電信新約,翻身契機

 

諾基亞在簡化中國的配銷系統上,也領先同儕地跳過了中盤商,直接和零售商配合。American Technology的麥肯尼表示諾基亞在營運上的高效率在於手機營運的毛利率可以達到兩成。相對而言,摩托羅拉只能勉強損益兩平而已。

 

不過摩托羅拉在中國也不是完全沒有好消息,其實它才剛拿到中國電信業者的重要基礎建設合約。八月初,摩托羅拉宣布拿到中國行動電話市場領導者中國移動的第二代GSM設備,價值四億三千一百萬美元的合約,比去年同期的三億九千四百萬美元有所成長。

 

摩托羅拉的亞太區總裁梁念堅指出該公司也和其他兩家電信業者中國聯通和中國電信有業務往來。「只有我們擁有可以同時滿足這三家電信業者需求的技術。」他表示。

 

至於面對摩托羅拉在手機銷售上乏善可陳的窘況,「我們之前的確不夠用心。」梁念堅承認。不過根據該公司行動裝置資深副總裁布瑞達(Bruce Brda)表示,摩托羅拉正準備推出包括Ming智慧型手機升級版在內的多款新手機。

 

不過這能扭轉摩托羅拉在中國的命運嗎?「我不會說他們會就此一蹶不振。」Gartner在上海的行動裝置研究總監Sandy Shen表示。不過有鑑於此問題的嚴重性,她強調,「我不會再屏息以待了。」

(By Bruce Einhorn and Roger O.Crockett)

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