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美國有線電視股的八月大屠殺

美國有線電視股的八月大屠殺
迪士尼第三季財報透露電視頻道廣告收入大減,引發美國電視媒體股股價重挫。

乾隆來

國際瞭望

達志

973期

2015-08-13 15:37

迪士尼調降有線電視網業績預期,美國各有線電視公司股價即重挫,八月第一周跌十%,這波大屠殺可視為投資人憂慮的宣洩,年輕人猛滑手機,網路電視成威脅,一如平面報紙崩盤翻版。就在此時,台灣的東森國際宣布聯手凱雷集團,共同出清有線電視台股份,傳統媒體考驗艱巨。

八月五日星期三,迪士尼舉行業績法人說明會,公司調降有線電視網的業績成長預期,當天,迪士尼股價暴跌九%,原本超越兩千億美元、相當於新台幣六兆三千億元的總市值,瞬間蒸發掉新台幣五千七百億元。


迪士尼經過多角化的購併,擴張成為「多元化、國際化的、家庭娛樂媒體集團」(Diversified international family entertainment and media enterprise),米老鼠以及迪士尼樂園只是公司一小部分的業務。如今,迪士尼擁有美國最主要的美國電視網(ABC)、最大的體育節目轉播頻道ESPN、以及遍布全世界的親子電視頻道迪士尼頻道等,這些有線電視業務每年貢獻公司超過一半以上的營業利益。對於華爾街的投資人來說,迪士尼早就是以ESPN帶頭的有線電視媒體公司了。


迪士尼調降有線電視網業績成長預期的隔日,隨即引爆美國各大有線電視公司股價全面重挫,光是八月初第一周,跌幅最慘的Viacom(維亞康姆,擁有派拉蒙影業等電影與電視頻道),股價從每股五十八元狂跌到四十元才反彈,兩天跌掉三成,一周累計跌幅二一.七五%。不只是多元化的迪士尼、電影霸主維亞康姆,連專注在生活節目製作的探索頻道(Discovery Communications)股價都跌掉一二%。


這波媒體股災是全面的,所有媒體股無一倖免。媒體大亨梅鐸的二十一世紀福斯公司(FOX)股價也跌一二.二五%;擁有HBO、CNN、華納兄弟影業的時代華納(Time Wanner)集團跌掉一○.四六%;控股AMC、WE tv等頻道的美國媒體電視網( AMC)跌一○.四○%。整體美國電視類股的股票市值,一周內跌掉新台幣一兆三千億元,堪稱為史無前例的八月媒體大屠殺!

 

一周跌十% 投資人宣洩憂慮


八月的媒體大屠殺,應該說是投資人長期憂慮累積的一次大宣洩。在此之前,收視率公司尼爾森(Nielsen)擔綱主演的收視崩盤秀已經揭開序幕。


尼爾森在今年三月公布二○一四年全年、美國整體有線電視網的平均收視率「重挫九%」,跌幅是一三年的三倍(三%)、一二年的四倍(二%),媒體分析師說,電視台不斷流失觀眾,「說是『危機』,還太低估問題的嚴重性……,如果這個趨勢繼續下去,美國的電視產業很快就會進入『沒有破曉的黑暗時期』。」


整個產業在一年下跌九%,對於一向結構穩定的電視產業來說,幾乎等於崩盤。綜藝節目平均跌一一%、言論越來越偏激的電視新聞全面下跌九%、電影頻道跌七%、某些曾經熱門的真人實境秀,收視率竟然可以在一年之內狂跌五成。即使是被認為最具live 競爭力的體育頻道,平均也下跌了五%。


由於收視率下跌的訊號太驚恐,美國各大電視台紛紛指責尼爾森的調查方法有瑕疵,有些「收視率末段班」的著名頻道,例如股市頻道CNBC,索性退出尼爾森的調查,自行統計並且爭取另類客戶的廣告費。


二○一四年的收視率是歷史,二○一五年還未公布、卻每天早上躺在電視台總經理桌上的隔夜收視率表,亦沒有扭轉頹勢。華爾街投資人天天打聽一五年收視率下跌幅度,目前市場共識是「平均每季下滑三%」。時序進入二○一六年預算編列,明年廣告主恐怕將大幅刪減投放在電視台的廣告經費,投資人不斷蓄積的憂慮,終於在八月五日迪士尼公布第三季業績之後潰堤。


迪士尼的二○一五年第三季業績,是電視產業面臨「暗黑世紀」威脅具體而微的代表。表面上,公司公布的第三季營收有一三一億美元,只比分析師平均預估值略低一.二億美元,比去年同期增長五%,營業利益達到二十四.八億美元,甚至比上一季要增長一一%。穩定的業績表現,股價怎麼看都沒有重挫一○%的道理。


但是,迪士尼第三季業績實際上是仰賴電影《復仇者聯盟2:奧創紀元》的票房,這電影在美國票房雖一般,但海外票房卻創造新台幣四四○億元紀錄,直接灌飽電影部門,更帶動商品部門業績創下新高。也就是說,《復仇者聯盟2:奧創紀元》意外的海外票房,掩蓋了迪士尼電視部門衰退的真相。

 

電視衰敗現況 仿若報紙崩盤


往下仔細看迪士尼旗下的事業,美國國家廣播電視網(ABC)的營業利益重挫了一五%,一季之間短少了四五○○萬美元(新台幣十四億元)的獲利,主要原因就是電視收視率的重挫,導致廣告收入劇減。


迪士尼過去幾年最重要的營收成長,來自於ESPN體育頻道,最新公布的第三季財報中,包含了ABC與ESPN在內的有線電視部門,營業利益率雖然還增加七%,但是ESPN仍然面臨收視率下跌、廣告收入減少的問題,能夠維持成長,靠的是世界盃的轉播權合約等在過去簽訂的權利金。

 

簡單來說,電視收視率下跌、廣告收入驟減是現在進行式,迪士尼靠著電影票房的意外財、以及球賽權利金的祖產,業績還能維持平盤,只是好日子已經過完了,除非明年還有意外財,不然迪士尼明年的業績很可能就會重摔。


美國電視產業衰敗的壓力,無疑是十年前平面報紙崩盤的翻版,最根本的原因,就是網路世代的年輕人已經不看電視了。


八○、九○年代出生的網路世代,天天抱著手機猛滑,回家以後就算躺在沙發上,雙手還是離不開手機,因此,靠著手機崛起的網路電視(Internet Streaming)領導品牌Netflix,短短八年之內已經在全球席捲六五○○萬名訂戶,而且正以每年新增七百萬訂戶的速度奔向一億戶的目標。《今周刊》在六月十八日第九六五期曾經報導《影音霸主Netflix來襲》,美國如今每天晚上主流時間(Prime time)的網路流量,有三成多都被Netflix用掉,Netflix崛起成為新種電視霸主。


美國各方豪傑湧進網路電視市場,HBO、亞馬遜、哥倫比亞電視公司以及衛星電視 DirectTV、Dish Sling TV,乃至索尼的PlayStation、蘋果都推出各自的網路電視隨選視訊服務。例如原本是電視門外漢的亞馬遜,拍了幽默電視劇《透明》(Transparent),奪得一大串電視艾美獎、金球獎的提名,今年不只找伍迪艾倫拍片,甚至祭出「免費試看三十天」的優惠方案搶客。


便宜又精采的網路電視(Internet Streaming),成為傳統電視網的最大敵人。迪士尼等傳統電視網都面臨同樣的兩難,搶進火熱的網路電視,無疑就是認定了Netflix 所創造的新趨勢,然而Netflix商業模式是低訂戶費(每月僅十美元)、又沒有廣告收入,老電視台轉向幾乎等於自殺。但是,老電視台如果死守傳統的廣告營運模式,又面臨到「每季收視率穩定下跌三%」的緊縮,早晚也是得死。曾經主導所有美國家庭客廳的電視公司,如今面臨的是「自殺、或他殺」的兩難,苦不堪言。

 

美媒股災 驚醒台灣老闆美夢


跟電視台爭搶廣告客戶的,還有臉書,臉書剛公布的財報顯示,在六月底截止的第二季,廣告收入高達三十八億美元(新台幣一二○○億元),年增率高達四三%。靠廣告的臉書收入大成長、靠訂戶的Netflix 宣布全球訂戶突破六千五百萬戶,兩家公司股價都在近期創下新高,相對卻造成老牌電視網的八月股災。


奇妙的是,就在美國電視公司股災的同一天的八月五日,台灣的東森國際召開董事會,通過聯手美國私募基金凱雷集團(Carlyle Group ),共同出售東森有線電視台一○○%股份,其中凱雷持股六一%、東森國際二一.三二%,其餘為王令麟等個人持有。東森電視是台灣最大的有線電視頻道集團,有東森新聞、綜合、電影台等八個境內頻道、以及六個海外頻道。


市場傳出,包括鴻海集團董事長郭台銘、宏仁集團董事長王文洋、寶豐隆興業董事長蔡鎮宇均在買家名單之內,台北的《聯合報》報導,東森電視的賣價至少一八六億元起跳,可能超過二一○億元,將創電視頻道業者交易天價。


精明的凱雷集團為何再啟動東森電視的出售計畫,內部決策過程當然有他們深刻的考量,至於一頭熱的買方老闆們,或許應該叫屬下經理人研究研究,比對一下台灣與美國的收視率下跌的趨勢,然後再收集之前旺旺買中天,瑞典基金買八大電視之後又轉手賣給台塑集團的前例,或許,迪士尼引爆的八月電視大屠殺,可能意外驚醒台灣土豪老闆們的媒體大亨夢,至少還可以幫他們節省一點荷包,也說不定。

(本文作者為紐約大學金融碩士,曾任金控公司副總經理)

 

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媒體廣告大位移,facebook收入大增,電視廣告則大江東去不復返。(圖片/達志)


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