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不懂網紅在紅什麼?《紐約時報》預言他們將主宰社會

《紐約時報》授權

國際瞭望

達志

2019-07-19 15:43

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當第一位TikTok明星當選總統時,我希望她能在內閣中為年長的傳統官僚保留一些位置,即使他們沒有數百萬的追隨者,沒有漂亮的髮型,跳不出炫目的舞步。

 

我之所以說「當」而不是「如果」,是因為我剛剛在阿納海姆的年度社群媒體大會VidCon上待了三天,和數千名現在和未來的網紅們在一起。在我看來,越來越清晰的一點是,掌握了這些平台的青少年和年輕人(他們往往被一些不了解情況的成年人視為膚淺、自滿的自戀狂),將不僅主宰網路文化或娛樂產業,還有整個社會。

 

從表面上看,這可能是一個可怕的提議。一天,在VidCon,我和一群十幾歲的Instagram明星在一起,他們大部分時間似乎都跟其他創作者一起拍攝「合作」(collab),並互贊對方的「行頭」(drip)——這是影響力人物對衣服和配飾的說法。(以他們為例,從頭到腳都是Gucci和Balenciaga的衣服,搭配鑽石項鏈和潮牌運動鞋。)

 

另一天,我目睹了兩個剛竄紅的TikTok網紅間一場尬舞,他們看上去不到10歲。(正在迎頭趕上的成年人請注意:TikTok是中國互聯網公司「字節跳動」旗下的一款短片應用。)

 

當網紅大不易  想紅得花好幾年

 

但如果你能無視那些傻裡傻氣、追求地位之舉的話,VidCon的許多人其實都很拼,成為一名網紅是一份令人精疲力盡的工作,而擅長此道的人通常都用了好幾年的時間才一步步爬上來。

 

許多社群媒體的影響者其實都是一人創業公司,其中的佼佼者可以發現趨勢走向、堅持不懈地嘗試新格式、新平台,與受眾建立一個真實的聯繫,密切關注他們的管道分析,找到如何在一個擁擠的媒體環境下脫穎而出的辦法——與此同時還在不斷產生新的內容流。

 

當然,並非所有網紅都是博學多聞的聰明人。他們中的一些人之所以成功,是因為具有傳統的吸引力,或者擅長電玩遊戲,或者擁有其他一些表面上的特質,還有人則以可疑的噱頭和極端的政治評論爆得大名。

 

社群媒體影響力持續提升  網紅聲量隨之加大

 

但隨著社群媒體擴大在文化中的主導地位,那些能夠在網上引導話題的人,將在他們佔據的任何利基領域處在上風位置——無論是媒體、政治、商業還是其他領域。

 

「要把影響力人物或創造者看作創業者,」《YouTube網紅》一書的作者克里斯斯托克爾-沃克(Chris Stokel-Walker)說,「這些人是在創業、招聘員工、管理預算,這些都是相當可轉用的技能。」

 

看看代表紐約州的民主黨眾議員亞歷山德里婭奧卡西奧科爾特茲(Alexandria Ocasio-Cortez),她已經成為國會的一支重要力量,她把自己的政策議程與對網路運作的直觀理解相結合;或者再看看巴西發生的事情,那裡的YouTube網紅透過動員在線粉絲群贏得政治選舉。

 

在商業世界,有影響力的文化已經是一種既定的力量,利用社群媒體工具和策略打造的一代,直接面對消費者的品牌,已經一炮而紅——像深受影響者喜愛的美妝公司Glossier最近籌集了1億美元,估值超過10億美元;又或者行李箱初創公司Away在Instagram上無處不在的廣告,幫助它達到14億美元的估值。

 

除了透過廣告和商品銷售賺錢,許多社群媒體明星還與大品牌達成代言協議。甚至在那些昏昏欲睡的傳統行業裡,高層們如今也開始僱用「個人品牌顧問」來幫助增加網上的關注者。

 

千萬訂閱網紅  把打造網路品牌當生意

 

娜塔莉阿爾扎特(Natalie Alzate)的YouTube頻道叫Natalies Outlet,訂閱者超過1000萬,她是這一批網紅中的典型,他們把打造網路品牌當成一種生意,而不是一種興趣愛好。

 

四年前,當阿爾扎特第一次參加VidCon時,她還只是一名市場營銷專業的學生,只有不到7000名訂閱者。她決定研究一下自己最喜歡的那些YouTube網紅,看看他們是如何製作影片的,然後測試不同類型的影片,看看哪類在她的頻道上表現最好。

 

「我從小就看著像米歇爾潘(Michelle Phan)這樣的人,說實話,他們得以流傳的東西很大程度上都是在網上建立的,」阿爾扎特說,「這一直是我的抱負。」

 

最終,她找到了一些確實表現不錯的模式,比如美容秘訣和生活小竅門,於是她就開始投身這個行業。如今,她是一名全職YouTube創作者,擁有不大的員工規模、一個製作工作室,以及她曾經夢寐以求的那種名氣。

 

事實上,影響者已經統治這個世界很多年了,我們只是沒有這麼稱呼他們,而是稱他們為「電影明星」、「脫口秀主持人」或「達佛斯與會者」。

 

保持相關性和吸引別人注意你的工作的能力一直都很重要,除了川普總統,還有誰比YouTube明星更能吸引眼球呢?

 

VidCon始於10年前,最初是受歡迎的YouTube創作者的見面會,是觀察網紅在其自然棲息地的完美場所,他們當中許多人來這裡是為了宣傳自己的頻道,與其他創作者建立聯繫,並朝著互聯網成名的夢想邁進。

 

有時,這意味著與更受歡迎的網紅一起出現在照片和影片中,以增加自己的關注者,這種做法在網紅圈子裡被稱為「追逐影響力」。還有時要參加一些以「打造個人品牌」和「如何做到病毒傳播並建立受眾」為主題的討論會。

 

對於VidCon那些擁有數百萬粉絲的超級明星來說,白天要和粉絲見面,晚上出去參加VIP派對。

 

忽視網紅  你只能後果自負

 

並不是我在VidCon遇到的所有年輕人都用畢生來追求網路上的名聲。他們中的一些人長大後會去上大學,最終成為醫生、律師或會計師;還有一些人將會失敗,被年輕一代的網路明星所取代。

 

但他們從YouTube、Instagram和TikTok上的表演中學到的經驗,會一直伴隨著他們,不管他們最終成為什麼樣的人。就像20世紀培養了一代沉浸在電視文化氛圍中的孩子一樣,21世紀也將培養出一代商界大亨、政界人士和媒體人士,他們在成長過程中追逐網路影響力,懂得如何運用注意力經濟的槓桿。

 

「早期,我覺得這是青年文化的一個細分市場,」Fullscreen公司的人才總監博布萊恩特(Beau Bryant)在VidCon對我說,他指了指滿屋坐在絲絨沙發上的網紅們,一些人在自拍、編輯他們的Instagram故事;一些人在舉行有關合作夥伴關係和贊助內容交易的商務會議。

 

「現在,好像這就是青年文化,」布萊恩特說。

 

換句話說,網紅就是未來。忽視他們,你只能後果自負。

 

註:全文獲《紐約時報》授權,By KEVIN ROOSE © 2019 The New York Times

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