在今天看見明天

金融科技浪潮下 誰能抓住客戶的心

劉俞青撰文‧歐陽善玲、梁任瑋研究員‧陳前康

聰明理財

1023期

2016-07-28 10:54

近年來,數位金融浪潮席捲,讓財富管理市場的樣貌更豐富、成熟。
但這些努力,客戶實際感受如何?為了回歸「使用者」需求,
2016年度財管評鑑,首度增加以《今周刊》訂戶為主的「第三方調查」,
透過客戶第一手回覆,揭開銀行、證券財管服務最真實樣貌。

 
我是茶園裡長大的小孩,雖然幫忙採茶的童年記憶,讓我對高山茶有一份特殊情感;但年輕時堅持走自己的路,沒留下來與茶園為伍,而選擇進入科學園區當一名無塵室工程師。」這位茶農之子,四十三歲時因母親生了一場大病,讓他人生大轉彎;而繼承家業,重回茶園的決定,是他不惑之年最「甜蜜的負荷」。

「當時,讓我有信心走下去,自行創業的關鍵,來自國泰世華財富管理團隊的協助。」他說,首先是母親的保險金請領,「哪些需要收據、哪些項目可理賠,要怎麼申請、何時撥款下來,細節相當繁瑣,但因為他們的『關心關懷系統』,不但讓我們在第一時間就拿到保險金,更不用在往返醫院之餘,還操心理賠事宜。」

大病過後的母親,開始認真思考財富傳承問題,這位茶農二代說,「國泰世華理專先是耐心聆聽母親的需求,後來依照她的意願,以細水長流、保險金信託方式,將資產傳給小孩、甚至孫子。」

「媽媽對這樣的建議很滿意,其實銀行財管服務就像我們做手搖茶飲,會因應各地習慣,開發有當地特色的風味;國泰世華就針對我們家庭不同的人生階段需求,提供適當的服務,讓人覺得貼心。」他說。

理專懂客戶的心嗎?
「第三方調查」揭真實心聲


身為財富管理客戶,你滿意目前銀行或券商所提供的服務嗎?《今周刊》「財富管理銀行暨證券評鑑」邁入第十屆;十年來,財富管理市場走過金融海嘯、歐債危機,隨著主管機關法令開放,證券業也開始投入財管業務,提供客戶更多元的選擇。

今年獲銀行組最大獎「最佳財富管理銀行獎」的中國信託商業銀行,連三屆蟬聯第一名寶座;證券組部分,則由元大證券拿下「最佳財富管理證券獎」,自二○一四年券商加入評比以來,這也是元大證的第三座財富管理大獎。

中信銀與元大雙雙蟬聯冠軍寶座,代表在客戶心中,長期的信賴與往來仍是選擇財管業者時,堅定的心中堡壘。尤其在微利、甚至負利率環境下,所謂的「風險」已不僅止於投資、配置方面,選擇穩定可靠的業者,更是資產趨吉避凶的首要門檻。

特別是,受到數位金融浪潮席捲,這些銀行、券商龍頭率先邁入數位金融領域,提供許多創新服務,例如,機器人理財及更便利的開戶、轉換投資標的服務,讓財管市場樣貌更加豐富成熟。但這些努力,客戶究竟感受如何?

為了聆聽客戶聲音,回歸「使用者」需求,今年度財管評鑑,首度增加以本刊訂戶為主的「第三方調查」,透過客戶第一手回覆,揭開銀行、證券財管服務最真實的樣貌。

其實,早在多年前,中信銀就已投入數位服務,運用科技解決客戶不便。例如,中信銀最近推出的「指靜脈提款服務」,就是觀察到客戶出門行為的改變,因此運用生物辨識技術,發展指靜脈取代傳統金融卡識別方式,客戶只須將手指置於認證機感應靜脈,不須金融卡,只要輸入自設提款密碼即可提款,讓數位金融服務更便利。

高黏度》創同業之先
中信銀從客服語音掌握喜好


另外,一般企業LINE帳號推播的多為一致性訊息,中信銀是首家金控公司考量到金融服務特殊性,除了推播優惠訊息,還提供個人化資訊服務,像是帳單或紅利點數查詢功能,甚至是客製化及即時的金融理財或市場變化資訊 (例如,六月底脫歐消息),充分滿足客戶日常生活所需。

「滿足客戶需求,就是要避免對客戶疲勞式轟炸。」中信銀台灣區個金事業總處處長楊淑惠說,如何在對的時間點出現在客戶面前,背後的關鍵,就在於善用客戶資料庫。

中信銀十六年前就開始建立客戶資料庫,但過去僅能蒐集性別、年齡等「結構式資料」,無法處理大量文字紀錄及聲音等「非結構式資料」。

這個問題,直到去年加入文字探勘(text mining)技術後才終於解決,有了關鍵字即可快速掌握客戶喜好,現在更積極開發語音辨識(voice to text),讓客服語音紀錄也可納入大數據並加以分析,從各種管道掌握客戶需求,創造更好的顧客體驗。

中信銀台灣區個金客群經營處處長楊子宏舉例,銀行常會舉辦財富管理貴賓美食餐會,在尚未使用大數據「文字探勘」之前,就曾發生誤請長期吃晚齋的客戶參加牛排晚宴,就是因為客戶資料庫無法將非結構式資料彙整,後來透過智能決策運算技術,提升了客戶關係管理的精準度,進而大幅提高客戶的滿意度。

拚效率》交易不打烊
元大證靠機器人加持投資專業


同樣地,今年榮獲「最佳財富管理證券」第一名的元大證券,也將財管重心放在數位理財服務建置,對銀行而言,證券商的挑戰來勢洶洶。

「券商業務員與客戶之間關係緊密,相較於銀行理專,更有革命情感,但客戶對業務員做財管這件事,仍有些信心不足。為填補這塊缺口,消除客戶心中疑慮,元大正積極開發機器人理財服務。」元大證券財富管理部副總經理葉賢麟表示。

對券商龍頭元大證來說,「機器人理財服務,不但能滿足客戶全球投資二十四小時不打烊的需求,更重要的是,它將成為業務員最佳財管夥伴,可提供客戶即時、精準的投資訊息,且強調投資紀律特性,某個程度來說,也能補足業務員人性上的弱點。」葉賢麟說。

除了機器人理財蓄勢待發外,「元大萬事通」全方位投資理財App,更一次將證期權下單、財富管理及承銷抽籤查詢三大交易功能App,全部整合在一起。加上近日新上線的「借貸通」服務,訴求在手機上,就可利用股票借款,讓投資人不但掌握訊息零時差,就連資金周轉也在手指滑動中就可辦到,打動不少股票族的心。

話說回來,全球景氣成長趨緩,投資收益困難,光是建立數位硬體,尚無法滿足投資人需求,資產配置才是每個人的必修功課;配置建議結果,不但攸關客戶績效,更是展現財管專業、信賴的關鍵指標,甚至可說是客戶服務的具體呈現。

然而,根據《今周刊》調查顯示,銀行財管部分僅有一七%客戶對理專配置建議感到滿意,券商部分滿意度更低,只有一二%。顯示理專服務再周到,回歸最基本的資產配置,都未必能抓住客戶的需求,還有進步空間。

其實,客戶要的也很簡單,他們關心投資風險的程度,往往多於報酬。

像在理專特質部分,調查顯示有高達四三%客戶,最重視理專是否「誠實告知投資風險」;其他例如有沒有落實「帶進帶出」、追求高獲利,或是相關學歷背景,甚至服務是否親切熱忱,都不是客戶最在意的。但諷刺的是,客戶認為理專會完全告知風險的比率,僅一二.四%;券商部分更低,竟不到一成。

還有,銀行理專對自家產品的認知,也容易「自我感覺良好」,忽略客戶感受。調查指出,高達九成理專認為,銀行提供的商品符合客戶需求;但其實,只有六成客戶對商品感到滿意,近四成客戶覺得普通或不滿意。

儘管「客戶心,難捉摸」,但在金融業兵家必爭的財富管理戰場上,銀行及券商仍得想方設法摸透客戶心思。

團體戰》券商拚轉型
專家團隊當靠山 與客戶同陣線


對券商來說,轉型財富管理首要任務,就是建立「全方位理財」形象,商品服務不再只有證期權的交易,且須走出台灣市場,培養國際化的投資能力,而籌組專家團隊,是深入客戶需求的第一步。

另外,拜數位科技之賜,銀行財管透過雲端資料,進行大數據分析,現在不但能從客戶的往來金流中,掌握個人及家庭理財需求,精準行銷,更能投其所好,創造彈指之間就能解決的便利服務,讓理財服務確實走進客戶生活。

像今年拿下證券組「最佳客戶推薦獎」的富邦證券,就在去年成立了以稅務規畫為主的「專家團隊」。一位富邦證營業員分享,「剛聽到公司成立『專家團隊』時,心中難免懷疑是否夠專業。後來自己去上課後,發現確實滿實用,之後客戶有相關諮詢,也非常樂意推薦。」

群益金鼎證券財富管理部主管鄭淑芬坦言,券商轉型做財富管理,是大勢所趨,更有銀行遠遠不及的優勢。主要原因,是券商內部文化追求的是靈活彈性、速度與便利性,且許多營業員與客戶之間早已建立幾十年深厚的情誼,對個人、家庭的金流往來都再清楚不過。

「他們與客戶情感深厚,凡事都站在客戶立場,有時甚至會為了客戶向公司拍桌,這種情況絕不可能出現在銀行。」鄭淑芬強調,因此券商能做的,就是與營業員站在同一陣線,提供強而有力的業務支援部隊。

目前群益財富管理管家團隊,包括基金、衍生性商品、債券、保險、期貨、投資顧問、信託諮詢及客戶服務顧問。結合八大領域專業分工,可協助營業員提供讓客戶信賴的資產配置建議。

「簡單講,專家團隊就是營業員走出去、面對客戶理財需求的靠山;他們有敏銳的市場投資經驗,現在就缺一把鑰匙,開啟營業員財管服務質量,並提供客戶不同人生階段、屬性的理財需求。」鄭淑芬說。

今年獲得「最佳專業獎」的台北富邦銀行,也透過金流及數據分析,提供客戶最適合的服務。

分群化》針對專屬族群行銷
富邦透過金流 找出對的服務


「例如,當客戶帳戶有生育津貼入帳,或信用卡出現密集的嬰童類消費時,資料行銷平台就可針對有新生兒徵兆的客戶,透過電子郵件或簡訊,發出子女教育基金相關信息,再透過對此內容有點擊率、或有回應的客戶,提供更多理財資訊。」台北富邦銀行執行副總經理吳昕顥舉例,這樣才能提供對的服務,給對的人。

最重要的是,客戶不再需要看到與自己無關的行銷資訊。「我們會透過需求分析,將薪資轉帳客戶進行分群,像年輕小資族與青壯中階主管,兩種客群所需的理財資訊就應該不同。給小資族的應是小額理財計畫,給中階主管的就是退休樂活計畫。但過去,這兩群客戶收到的帳單或登入網銀後,看到的行銷資訊都相同。有了新資料行銷平台後,客戶就只會看到自己專屬的內容。」吳昕顥表示,新行銷平台可同時整合所有活動,避免客戶受到過度打擾。

而拿下「最佳財管形象獎」、「最佳商品獎」,同時榮獲「最佳財富管理銀行」特優獎的玉山銀行,就將客戶分為「高資產與小資族」兩大核心,作為未來數位金融發展的主軸。

更e化》深耕數位原住民
玉山銀植入網購、社群概念


「有很多高資產客戶,對數位金融介面不見得熟悉,在客戶平日工作繁忙下,為提升理專服務效率,去年玉山銀投入開發業界獨創的iPad遠端交易模式,理專在與客戶充分溝通後,即可在平板電腦上,為客戶量身打造投資組合。」玉山銀行財富管理事業處客群經營部資深經理陳俞如指出。

「這款即將上線的『理財快易通』,就具備專業諮詢及自主下單優勢,能給客戶最即時便利的投資服務。未來玉山銀也將瞄準『數位原住民』(指從小到大生長在數位環境下的族群)理財需求,創造更貼近客戶的網路使用經驗。」陳俞如說。

舉例來說,現在二字頭年輕世代使用網路的習慣、邏輯就與輕熟年不同,要理解他們的想法,融入他們的使用習慣,理財介面就必須學習網購模式,讓「數位原住民」覺得親切好用。像是提供一些他們會感興趣的資訊,例如「像我一樣的人,都會買些什麼基金」、或「看了這檔基金的人,還看了什麼商品」。

陳俞如表示,年輕世代使用網路時,會特別在意「關聯性」,也就是社群概念較強,重視網路評價、按讚數等,這些都是很好的啟發;而玉山銀財富管理,也會持續以營造符合數位世代的網路理財介面為目標,抓住潛力客群的心。

 

 

 

延伸閱讀

我的付出不是天經地義!一封太太給先生的辭職信

2019-01-23

利率倒掛與衰退

2019-04-02

929台港大遊行》「五大訴求,缺一不可」可行嗎?前外交官分析國際政治現實

2019-09-26

編輯推薦