在今天看見明天

Target技窮 改學沃爾瑪

Target技窮  改學沃爾瑪

譯者/陳曉夫

股債前線

ShutterStock

676期

2009-12-03 20:54

為度過消費者縮緊荷包的難關,Target 正逐漸走向廉價路線。但在向競爭對手學樣的同時,Target 還能保住它的利基地位嗎?

過去,走進一家Target 店,眼前盡是衣著光鮮、打扮時髦的男女喜氣洋洋、花錢購物的畫面。

 

但這些日子以來,這裡出現截然不同的另一景象:你會見到許多大賤賣的超大招牌。過了收銀台,是漂亮的歐式食品雜貨賣場,陳列著剛切好的沙朗牛排、新鮮水果,還有不帶荷爾蒙的奶品。

 

全球最低價!再加上雜貨。這…這未免太像沃爾瑪(WalMart )了吧?

 

經濟重挫敲響警鐘  高級時髦轉向低成本模式

 

Target曾經改寫美國零售業景觀。憑著平民大眾化的設計,它使消費者不必上昂貴精品店,也能享用時髦衣飾。它是運用著名時裝設計師為它的品牌打上光環,以吸引人潮的始作俑者。

 

創辦未久,一些趕時髦的人開始稱這家店為「Tarzhay 」 (編按:因為這麼發音帶有法國腔,為Target平添一分高級而時髦的風味),從J.C. Penney到沃爾瑪等美國零售業者,紛紛向它效法取經。

 

 

但現在不一樣了。 Target 開始抄襲它的對手,但它的主管似乎不肯認帳。他們堅持, Target提供的是一種更好的購物經驗。

 

他們也不打算放棄那句用了十五年的廣告詞:「要得多,付得少。」(Expect more, pay less. )Target 執行長葛雷格.史坦哈菲爾(Gregg W. Steinhafel )說,我們不想當任何其他人。我們卯足全力,使品牌高貴不貴。

 

不管他們怎麼說,零售世界風水正在倒轉。沃爾瑪向Target借鏡已久,現在Target開始跟在沃爾瑪背後,亦步亦趨。多年來,極力將低成本商業模式推向高價位市場,一直是Target致勝的法寶。但為了度過這波大衰退,它似乎已經掉轉矛頭,指向廉價市場。這項策略招來一些批判,說Target已經技窮。但也有人說, Target的股價正在反彈,上一季的表現也優於預期,說明這策略可能真有效。史坦哈菲爾面對的挑戰,就是既要在價格上與對手競爭,又不損及Target的時髦風格。

 

 

史坦哈菲爾於去年五月,繼鮑伯.奧里(Bob Ulrich)之 後出任 Target 執行長,不過這 項異動代表的,主要是風格方面的改變。曾經造成文化 現 象、 使Target成為零售業火車頭的奧里,據說很是獨裁。一名Target的主管說,與奧里會面,令人括約肌都收緊了。相形之下,史坦哈菲爾是一位頗得人心的領導人。在擔任總經理九年間,史坦哈菲爾成為Target的好好先生。因此,在他上任之初,一般預期,他雖會改變Target的調子,但作法大體上仍將沿用奧里的老套。

 

 

但是情勢比人強。美國經濟受到重挫,消費者不敢消費,擺在史坦哈菲爾眼前的,是一個不同的世界。他說,這是一記警鐘。我們得絞盡腦汁苦思對策才行。

 

去年九月,當雷曼兄弟(Lehman Brothers)破產,電視 畫面出現雷曼員工黯然打包離去的同時, Target卻在旗下店裡推出二十二位新設計師的二十二件新品。早在這波金融海嘯爆發之前很久, Target已經常使用這種推出時間不超過四天的行銷花招,而且效果良好。但這一次, Target的作法似乎與經濟現實脫了節,與沃爾瑪強調廉價的作法呈現強烈對比。

 

業績股價「跌跌不休」 更新行銷策略「高貴不貴」

 

在明尼亞波利斯( Minneapolis)的Target總公司,史坦哈菲爾已將他設在二十六樓的辦公室變成作戰室。湧入的數據令人怵目驚心:開張一年以上的店,銷售業績先是下滑三%,之後五%,繼而跌幅達一 ○%。股價跌跌不休,人們開始提出疑問:「 Target是不是出什麼問題了?」

 

多年來, Target一直強調「要得多,付得少」廣告訊息的前一半。研究顯示,消費者認為, Target賣的東西比沃爾瑪貴。事實上,在大多數項目上,這兩家業者的價差不過幾分錢而已。而面對今天這種經濟狀況,強調「付得少」似乎最有理。但史坦哈菲爾有他的顧慮。如果在價格上做得過火,奧里花了二十年精雕細琢而成、使Target成為「Tarzhay」的策略,可能就此成為過去,而Target可能越來越像沃爾瑪。

 

 

但史坦哈菲爾很快發現,美國消費者可能再也不會像過去那樣花費無度。現在,廉價掛帥的日子已經到了。

 

眼見銷售業績直直落,史坦哈菲爾需要迅速採取行動。他需要大舉更新行銷。這項重任就落在Target行銷長麥克.法蘭西斯(Michael Francis)身上。法 蘭西斯的行銷概念,來自一九五二年一本有關零售業者Marshall Field的書,書名《女士要什麼,就給她什麼!》( Give the Lady What She Wants! )法蘭西 斯說,「最重要的是,務須知道這位女士是誰,務須知道她要什麼。」

 

這位「Target女」年約四十多,是職業婦女。多年來, Target以她為訴求對象,投入億萬美元廣告。在電視與印刷廣告上,她一直率性十足,就連她的孩子都認為她很酷。但自去年年底起,法蘭西斯發現,這位出手闊綽的時髦「Target女」,已經開始斤斤計較、惜錢如命。法蘭西斯知道,他必須一方面強調低價,一方面不讓Target的目標客戶感到自己在Target買的是廉價貨。

 

 

法蘭西斯於是訂定一項新行銷策略,讓Target扮起教人購物的角色。在Target網站的一個兩分鐘的短片中, Marie Claire 時尚總監妮娜.賈西亞(Nina Garcia),為那些為錢發 愁、無心打扮的媽媽們講解,教她們如何花小錢仍能狀似富有。多年來, Target一直努力營造時裝品牌背後設計師的形象。現在,法蘭西斯知道, Target應該凸顯的是「高貴不貴。」

 

史坦哈菲爾大舉進軍雜貨的決定,是更艱鉅的挑戰。沃爾瑪運用雜貨刺激人潮買氣,賣食品已經賣了許多年。但賣食品是一種難度高、利潤低的生意, Target對此一直不甚熱中。也因此,雖然多年來, Target一直在二百五十二家Super Target賣食品,一般Target店賣的主要仍是乾貨、罐頭等。但Target 迫切需要提振買氣。而且史坦哈菲爾不能忽略兩個事實。首先, Target的客戶(有工作的媽媽)現在念念不忘的,不是長統馬靴,而是牛奶價格。其次界與Target本身進行的研究也顯示, Target女每周上雜貨店兩次,但每個月只光顧Target三次。

 

爭取時間自我再造 「世上不需要第二個沃爾瑪」

 

今年秋天,史坦哈菲爾開始測試一種賣新鮮食品的新概念。 Target將既有店面空出部分賣場,闢成雜貨區,專售各式各樣食品雜貨。沒隔多久,幾家試點Target店平均業績都因此提升了五%到一 ○ %。

 

零售連鎖業者在推出一項概念時,一般都會打出全國性廣告作為支援。但廣告所提的項目往往只在「選定的幾家店」有售。 Target在推出這項概念時,乾脆集中火力於一個市場:費城(Philadelphia )。 今年九月,它開始在費城市內三十家Target推出食品部。十月, Target透過電子郵件、收音機、報紙、電視、告示牌等等,對費城展開地毯式廣告轟炸。花旗(Citigroup )零售分 析師黛博菈.文斯威(Deborah Weinswig )說,如果你住在費 城,卻不知道這個廣告,你一定是住在岩石底下。這波廣告攻勢效果很好,銷售業績超過預期。史坦哈菲爾於是計畫明年在三百五十家推出食品部。

 

回顧過去的一年,史坦哈菲爾與他的主管們,對於他們行動不夠快有些懊惱。法蘭西斯說,鑑於經濟變化的腳步如此迅速,以及我們本身的前瞻規畫程序,我們的行動可能遲緩了些。

 

無論怎麼說,亡羊補牢似乎仍有助於止血。十一月十七日,Target說,第三季淨利增加一八.四%,是八季以來第一次獲利。不計信用卡部門, Target 的毛利也從去年第三季的三 ○ .六%增到今年第三季的三 ○ .八%。

 

同時, Target還說,根據它的研究,消費者已經開始相信它的價格確實可以與沃爾瑪一較高下。文斯威說,根據我們的價格檢查,沃爾瑪與Target的價差已降至歷年最低,兩家業者現在可以說價位相等。但Target提供較佳的顧客經驗。Target 雖然確實降低了若干商品的價格,但消費者這種認知上的變化,主要還是Target鋪天蓋地式廣告造成的效果。

 

 

過去,在重要節日購物季期間, Target一般不會削價。現在不一樣。 Target計畫將廣告預算的七五%投入削價,去年的預算比重只得二五%。

 

說實話, Target將重點擺在價格與食品雜貨上的作法,比較不像策略,而更像爭取時間的戰術。品牌業者Millward Brown 的尼格爾. 郝里斯(Nigel Hollis)說,「他們必須自我再造。「付得少」的策略或許不是解決之道,但他們至少可以站穩腳步,直到想出下一個大點子為止。

 

這其間的關鍵就在於,能不能一方面執行「我也一樣」的策略,同時卻不落人云亦云的老套。誠如Target行銷長法蘭西斯所說:「這世上不需要第二個沃爾瑪。」
(By Michelle Conlin)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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