在今天看見明天

都是「不確定性」惹的禍!

都是「不確定性」惹的禍!

施旖婕

職場

shutterstock

623期

2008-11-27 16:08

在真實世界裡,企業最明顯的特徵之一,就是會失敗。美國──這個世界史上最大、最成功的經濟體,每年有超過10%的企業失敗。今年還存在的企業,或許明年就消失了。企業該如何做才能成功?怎樣才能做出最佳決策?

經營事業,紙上談兵很容易,幾乎所有考驗管理的難題,都會被排除,或者應該說,這些問題,經濟學教科書連提都沒提過。

 

經濟和社會活動基本上是動態而不是靜態。就算我們想相信經濟會往均衡移動,在大多數時間裡我們體驗、觀察到的行為,並不在均衡裡,而是處於失衡。企業會失敗、政策會變動、行為會改變。描述經濟體達到均衡、靜態狀況為基礎的理論,充其量,只能讓我們理解到局部的世界。

 

實際上,企業失敗的原因有千百種。很多公司失敗的原因都一樣,例如經濟衰退導致銷售量下跌;有的則可能是自己的問題,例如業績被效率更佳的競爭對手搶走。但其實造成企業往失敗靠攏的原因,也就是企業在失敗前所出現的問題,就是公司把錢花光了。它們沒有足夠的收入來支應成本,而且無法求、借或偷到足夠的資金,來彌補缺口。

 

企業是靠銷售「產品」(商品與服務)來賺錢。同樣簡單的道理:企業的收入高低,要看產品銷售量和價格而定。為產品選擇價格,對企業來說是一門困難的決策。如果一家公司在這方面犯的錯誤夠大,或是持續地小錯不斷,公司就會垮。

 

對公司想要取得價格訂定相關資訊的需求,催生了廣告和消費者市調業。這兩個龐大產業所做的,就是要了解消費者的複雜動機,並依業主(生產者)的利益,來影響消費者。這兩個產業的規模如此之大,恰恰證明了,商場上的不確定性無所不在。而當不確定性如此普遍,把事情搞砸、一敗塗地的可能性,也會同樣普遍。

 

不確定性,嚴格說起來,指的是「各種現象出現的機率本身,也是未知數」的狀況。比方說,我們可以賭,未來十年會有外星人造訪地球,沒有人能確切知道,這種事情發生的機率有多少。是一億分之一、一千億分之一,還是幾近零呢?

 

在找出「市場對產品有多少需求」這件事情上,企業會碰到許多不確定性的問題。其中一個例子,是關於日本汽車廠企圖打入美國有利可圖的貨卡市場。在以前,美國的汽車製造大廠在這個市場上,從未遭遇日本的挑戰。現在,一個危險的新競爭對手,就要一起競逐了。二○○三年初,福特推出他們新改款的F-150貨卡,這是美國貨卡市場二十年來最受歡迎的車款。就在第二天,日產發表其標準型貨卡「Titan」。

 

通用汽車的產品總監陸茲(Bob Lutz)並不打算否認危機存在:「如果消費者喜歡日產的風格和動力系統,這就是我們的風險。」

 

「如果消費者最後喜歡的是日本人的產品,勝過以前所買的車子,那他們就會買日本產品。若非如此,他們就不會買。但他們到底會不會買,我真的不知道。我只能說,這種事有可能發生。」

 

他這麼坦白、公開地承認,公司所面對的需求,基本上存在著不確定性。如果說擁有龐大資源的通用汽車都無法理解、無法揭開這遮住未來的不確定性的面貌,那還有誰辦得到?

 

航空業當然也不行,失敗的前例不計其數。Ciao Fly航空於○二年夏開始營運,號稱「由德國人經營的瑞士公司,航線從義大利飛英國」,但只活了六星期;瑞典的企業家在○二年四月推出好捷(Goodjet)航空,現在,如果你點選它的官網,會跳出一家會計師事務所的網頁,上頭有一則讓人難過的公告:「好捷公司於○三年被哥特堡(Gothenburg)地方法院宣告破產」。

 

做生意,顯然不像經濟學課本所說的那麼容易。要突破各種「不確定性」,包括:辨識出所有重要的競爭者、計算不同價格策略如何影響你與對手的銷量、評估廣告和促銷的效果、解決鋪貨問題等等。這整個與「不確定性」密切相關的過程,卻無法從教科書裡找到答案。

(本文摘自第二章)

 

■敗部經濟學:99%失敗與1%成功的道理
作者︰保羅·奧莫羅德(Paul Ormerod)曾經擔任《經濟學人》經濟評估處(Economic Assessment Unit)處長多年。1982年至1992年為漢萊預測中心(Hanley Centre for Forecasting)之經濟學總監,曾經在倫敦與曼徹斯特擔任經濟學客座教授。目前為伏爾泰拉顧問公司(Volterra Consulting)董事。著有《蝴蝶效應經濟學》(Butterfly Economics)以及《經濟學之死》(The Death of Economics)。
譯者:林茂昌
出版:早安財經(2008年12月)

 

■扳倒大象的螞蟻

作者︰廣川州伸
譯者︰江裕真
出版:商周
內文簡介︰日本近年來企業界發生「勝利組」與「失敗組」的兩極化現象。失敗者會跌入「底層社會」,再也爬不上來。大型企業的以「量」取勝,將會一點一滴吞噬中小企業掙來的珍貴資金。

 

■賺錢公司都這麼做:1000家公司獲利倍增的經營竅門

作者︰竹田陽一
譯者︰范志仲
出版:大是文化
內文簡介︰作者曾訪查過1600多家倒閉企業,也讓1000多家公司大幅獲利,他發現大多數企業需要的是「弱者戰略」:集中攻擊、凸顯差異,積小勝為大勝。

延伸閱讀

「信心」如何左右市場?

2010-09-09

蕭條經濟捲土重來

2009-04-02

千萬別錯過「中間商機」

2011-05-19

贏家的詛咒

2009-12-10

跟著歐巴桑占便宜

2008-08-28