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網路行銷更容易打動人心

網路行銷更容易打動人心

喬許.柏諾夫、李夏琳

個人成長

shutterstock

668期

2009-10-08 16:26

網路行銷來勢洶洶,不但便宜,而且更容易切合消費者需求,傳統廣告途徑已無法與之抗衡,然而網海茫茫,企業該如何完美運用便捷網路,製造百萬商機?

企業為了跟消費者對話,花了無數心力。負責對話的行銷部門常用兩個主要(且昂貴的)方法:打廣告和做公關。全球行銷人員每年的廣告支出超過四千億美元,其中有大部分都花在電視廣告。但這不是與顧客對話,而是重複地吆喝。

爭取注意力的產品這麼多,對著消費者大聲吆喝的效果已大不如前。社群科技強化口碑的動能,提高素人的影響力,同時削弱傳統行銷的價值。消費者在部落格、論壇和社交網絡對話;你的公司也能加入這些園地,但吆喝沒有用,對話才有效。

與網路社群對話有很多方式,最常見(也最有效)的有四種:上傳哈燒影片;參與社交網絡和使用者產出內容網站;參加部落格(讓主管或員工具備寫部落格的能力);建立社群,這是與顧客互動、傳達價值的有力方式。

但哪一種最有效?取決於要跟顧客溝通什麼。你有知名度問題嗎(人們不認識你)?或許你有口碑問題(你需要人們彼此交談)?抑或問題在於複雜度(你要溝通的訊息很複雜)?

 

最重要的還是創意


哈燒影片是穿透噪音、解決知名度問題的好選擇,非常適合小企業或無名小卒打開知名度。問題在於:你需要一個讓人驚豔的點子。

食物調理機公司Blendtec為了展示產品的超高馬力,把iPhone丟進自家的食物調理機, 並把這個極端的攪打影片放在YouTube上,推出「這能打嗎?」系列影片,第一周點閱次數便高達六百萬次,不僅成功打開公司知名度,業績也成長了二○%。

社交網絡是口碑問題的最佳解答。口碑是銷售服飾、電影、電視節目等流行商品的重要利器,汽車銷售也很仰賴口碑。如果你希望讓人們討論你有多炙手可熱,MySpace和Facebook正合你意。

但別忘了放入粉絲可以分享流傳的元素。這些管道非常適合以校園為中心訴求的所有事物,Ernst & Young會計師事務所藉由Facebook徵才,與社會新鮮人進行對話,成功吸引職場新秀加入就是證明。

許多企業都有複雜度問題:有多元客層、複雜的產品和服務,或是有必須深思熟慮的顧客;部落格能解決這個問題。在行銷過程中,複雜度會妨礙決策速度。金融服務、科技、汽車、住家修繕和時尚等都屬於這種產業別。部落格有助於思考,也能讓人們在購買前後安心。部落格還有個好處:貼文常會躍上主流媒體版面、出現在網路搜尋頁面,因而提升複雜產品的知名度。

惠普就遇到這樣的行銷問題,它旗下產品數百種,消費者需要有人協助才能了解產品細節。於是數十位惠普主管親上火線,在公司成立的五十個主管部落格上面寫文章、熱心回應讀者問題,以深度對話,贏得顧客信任。

有些顧客頑強地堅持依賴彼此,不肯讓你接近或聽你說話。如果無法接近他們,你充其量只能創造一個讓他們彼此相濡以沫的社群。你可以自己打造,或是加入他們已經建立的社群。切記,一開始經營社群,就是長期承諾。

 

網路是最佳宣傳平台


全世界最活躍的成人樂高迷社群,並不是由樂高公司發起的,但樂高公司卻很懂得鼓勵它的粉絲們。它成立「樂高大使」專案,找出現有社群中最具影響力的人,給他們酬勞(不是錢,而是粉絲們最愛的樂高積木)。在「樂高大使」的熱烈互動下,以一人帶上百人的影響力,順勢帶動了整個社群蓬勃發展。

寶鹼的女性生理用品不靠打廣告,而是成立少女社群網站,專門解決少女的成長問題,新增的忠誠顧客數,是傳統廣告的四倍。

網路社群媒體可即時互動、傳播力更精準、成本負擔更低,將是企業重建顧客關係、打開知名度、贏得好口碑的最佳平台。

(本文摘自第六章、第七章,黃筱雯整理)

 

網客聖經——成功擄獲人心的社群媒體行銷
作者︰喬許.柏諾夫 (Josh Bernoff)
知名科技及行銷研究機構佛瑞斯特研究院(Forrester Research)資深副總裁,現任ABC電視網、百事買、思科、萊雅、微軟、新力索尼、TiVo和Viacom等多家全球企業的策略顧問
作者︰李夏琳(Charlene Li)
社群運算技術和Web 2.0領域的頂尖分析師。曾任佛瑞斯特研究院副總裁兼首席分析師。
譯者:周宜芳
出版:天下文化(2009年9月)

 

發揮你的百萬影響力
作者︰肯恩.麥克阿瑟
譯者︰吳書榆
出版:世茂
內文簡介︰每個人都想對周遭發揮影響力,不管想推銷的是想法、產品或服務,藉由本書,你可以縮短摸索過程、減少錯誤嘗試,在極短時間內,創造出巨大的影響力,寫下屬於自己的傳奇!

直接找上顧客
奧美大師傳授直效&網路行銷祕訣
作者︰杜雷頓.勃德
譯者︰吳玟琪
出版:李茲文化
內文簡介︰網路行銷的名詞是新的,但勃德說千萬別被炫目的新名詞所惑,網路行銷完全就是「加速版」的直效行銷。只要學透直效行銷這門功夫,加增網路資源的助力,如虎添翼。

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